阿里大文娱生态：做好文娱产业的基础设施建设

■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

阿里大文娱生态：做好文娱产业的基础设施建设

■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

全民娱乐时代汹涌到来，文娱产业加速革新，充满了商业机遇。阿里巴巴作为中国市场最懂商业化的巨头企业之一，自然不会错过这一机会。

2016年6月15日，阿里巴巴CEO张勇宣布正式成立“阿里大文娱版块”。一年多时间过去，阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等此前各自为政的几大文娱板块，通过整合升级已经全部纳入到阿里大文娱板块。至此，阿里大文娱完成了第一阶段的整合。

做好基础设施建设，实现产业增量

阿里大文娱始终强调，进军文娱市场就是要做行业的基础设施建设。“文娱产业需要完成三个C的融合与升级，从而产生化学反应，为产业增量。第一个C是Consumer（消费者） ，就是如何在用户侧架设基础设施，帮助上游的合作伙伴完成用户的触达；第二个C是Content（内容），如何通过基础设施聚焦有能力发展的团队和公司，助其取得更大的成功；第三个C是Commerce（商业化），就是要有商业化循环的能力，才能让产业发展得更快更好。”原阿里文娱集团董事长兼CEO俞永福在2017优酷秋集演讲中提到。

虽然国内大文娱产业发展迅速，但仍然处于比较分散的阶段。“在做整个大文娱战略规划时，我很重要的一个观点就是为产业带来增量。如果没有增量，在一个存量市场跟其他企业的竞争并无意义。”俞永福认为，用户触达、内容生态及商业化是未来文娱产业最终比拼的三项能力。为了促进3个C的融合，实现产业增量，阿里大文娱在战略上做了很多布局：

3+X业务阵型，助力文娱产业升级。目前，阿里大文娱的业务团队构成了3+X的阵型：以大视频为核心的大优酷团队完成服务视频用户的基础设施建设发展，以信息流为核心的大UC团队完成图文基础设施的建设发展，阿里文学、应用分发、虾米音乐等垂直品类的用户基础设施建设则服务于基础生态，X对应的是拥有丰富想象空间的内容生态。在内容生态的建设中，阿里大文娱并不是想要成为一个内容生产者，而要成为内容生产者的服务提供商。

一年多时间过去，阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等此前各自为政的几大文娱板块，通过整合升级已经全部纳入到阿里大文娱板块。

平台方与内容方携手长跑，打造文娱产业全链路。大视频是当下内容产业发展的风口之一，阿里大文娱要做文娱产业的基础设施升级，自然绕不过大视频这个核心的基础设施，而大优酷正是最好的发力点。在猎豹全球智库的分类中，腾讯视频与爱奇艺为第一阵营，而优酷则已被划为视频类第二阵营。对此，阿里大文娱的回应是“优酷怎么从第一的位置上被拉下来的，也要用同样的方式回到第一”。阿里一直坚持“富养女儿”，对优酷投入无上限。“大视频不成功，大文娱就不可能成功。”俞永福认为。

在阿里大文娱看来，大视频如今已进入内容、用户和商业竞争白热化阶段，单打独斗已经无法应对市场的变化和需求，只有将产业上下游相互拉通、衔接，外延式成长、集团式作战，才能在全链路积蓄自身优势和竞争力，平台方和内容方的长期共生关系将越来越重要。阿里文娱集团总裁杨伟东指出，任何单体和孤立的模式或思考方式都会面临巨大挑战，而对内容方来说，这也是在新媒介、新内容、新生产面前的必然选择。

随着视频商业模式的发展，用户代替观众成为关键词，内容方与平台方的关系正在从短期、简单的产购走向长期、更紧密的共生。作为阿里大文娱中的重要板块，优酷一直秉持这一原则，联合内容生产方推出越来越多的优质内容。从概念、策划、播出运营到系列化衍生，平台方和内容方已经开始深度互动。从三国题材《大军师司马懿之军师联盟》到爆款青春剧《春风十里不如你》，再到悬疑剧《白夜追凶》，优酷联合内容方推出一部部深受市场欢迎的超级剧集。杨伟东指出，在新发展阶段，优酷作为平台方将和内容方建立长期合作关系，包括单一内容多系列开发、类型化内容用户养成、基于用户运营内容生产和宣发规划，内容衍生商业布局等。

构建文娱+电商生态圈，实现全域营销赋能品牌

消费升级是商业社会的最强音。这个阶段，娱乐生活方式的需求达到高点。依托其得天独厚的电商优势，阿里整合文娱板块，构建出文娱+电商生态圈，而用户、内容、商业化三个环节的基础设施建设，正是衔接电商板块和文娱板块的最佳通路之一。在阿里内部体系中有两个“5亿”：一个是基于电商环境下5亿高质量的商品交易用户，另一个是基于大文娱板块持续沉淀的5亿内容用户。基于这两个“5亿”，阿里巴巴为消费者搭建了一个全新的物质消费和精神消费的平台。

原阿里文娱集团董事长兼CEO俞永福在2017优酷秋集演讲现场。

以大优酷为例，优酷一直是广告主IP营销的重要阵地之一，通过打通阿里大生态数据，依托阿里大文娱的全媒体矩阵，优酷真正串联了品—传—销的营销链路，平台的营销价值发生了裂变式的升级。对优酷而言，背后的生态体系不断驱动其商业化的加速升级。第一层驱动力是阿里大文娱各个板块的赋能；第二层驱动力则是整个阿里巴巴电商板块的赋能。通过生态赋能和电商赋能，品牌营销将在策略、玩法和衡量标准上实现全新升级。

阿里文娱大优酷销售副总裁沈威详细介绍了文娱+电商营销生态，“在策略升级上，阿里利用独家大数据，从品牌、受众、IP三大维度，帮助品牌在发现内容机会点、洞察用户内容偏好、提前预判IP商业潜能等方面，更有效地实现IP营销的价值最大化；在营销玩法上，围绕阿里大文娱，打通阿里大生态，实现品效的人-货新玩法，赋能品牌持续挖掘IP价值，实现营销效能的全面提升。在衡量标准上，通过数据赋能，了解用户在认知、兴趣、购买和忠诚度等各方面的表现，精准分析用户喜好和购买行为习惯，从而提升营销效果。”

同时，依托阿里妈妈（阿里巴巴公司旗下一个全新的“跨平台,跨屏幕,跨渠道”的全域营销平台）在数据和技术上的优势，阿里大文娱版块和电商版块实现了有效衔接。以《春风十里不如你》与云南白药的合作为例，品牌首先借助《春风十里不如你》这一IP推出了定制款产品，通过阿里大数据精准定向观剧人群，最后通过整合优酷等内容场景、捉猫猫等娱乐场景、飞猪等旅行场景和淘宝等消费场景，助力品牌从大数据层面挖掘了IP价值。项目总曝光3亿多次，使品牌在2017年8月销量大幅增长，“春风十里旅行套装”搜索量进入品牌月度关键词搜量Top15。

全民娱乐时代已经来临，中国文娱产业已经进入IP全链路运营的关键年份，大文娱的竞争是未来的常态。而作为文娱产业的重要部分，视频行业有着举足轻重的作用。未来，产业综合的用户触达能力、综合的内容生态能力以及商业化能力，依然是阿里深耕大文娱产业的重中之重。

不过，如何真正实现阿里大文娱两个5亿用户的连接融合？如何更好地释放阿里全域数据的作用赋能品牌？这些都需要阿里大文娱在发展中不断完善和升级。尽管进军大文娱之后，阿里出手不凡，但烧钱并不是持久战。完成第一阶段的整合后，第二阶段的阿里大文娱任务依然艰巨。