Coach变身Tapestry：换个名字能否改变命运

■文/Pamela N. Danziger

翻译/Celes

Coach变身Tapestry：换个名字能否改变命运

■文/Pamela N. Danziger

翻译/Celes

单品牌企业架构在今天激烈的市场竞争中面临着业绩挑战，然而多品牌联合企业的路就一定通向成功吗？

继食品巨头Kraft（卡夫）变身为Mondelez（亿滋国际），搜索引擎Google更名为Alphabet，包装食品和卷烟生产公司Philip Morris换上Altira的名字重生之后，时尚品牌Coach把自己的名字改成了Tapestry。

然而，改变一个公司的名称不是一件小事，它很可能给消费者造成困惑，因而损失宝贵的品牌识别度。

前《财富》杂志商业报道记者、观察家Caroline Fairchild这样评价道：“随着企业战略的发展，它们的品牌也会改变（无论这种改变是好是坏）。历史经验告诉我们，由更名带来的身份转变总是弊大于利，会给公司带来更多不必要的麻烦。技术发展让各行各业的企业自危，给自己重新命名，却总是为业务带来风险。虽然有些人成功地避免了新名字的风险，但这些人毕竟是少数，而非一般规律。”

正如Fairchild观察到的那样，有些时候，企业变更名字是由于战略方向的调整，比如卡夫变为亿滋国际；另一些时候，则是由于管理层想要改变公司理念，比如Google变为Alphabet；还有一些情况下，是因为企业想要混淆视听，隐藏部分罪行，比如Philip Morris尽管更名为Altria，却依然是一只披着羊皮的狼。至于Coach更名为Tapestry，它可能三者都沾一点边。

Tapestry首席执行官Victor Luis在接受《纽约时报》采访时解释说：“新名字是对我们所相信的东西的绝妙比喻——由每个人用不同颜色的线共同织造出的一幅图画（tapestry本意为挂毯、织锦）。”

在接连收购了两个拥有强大品牌的公司之后——2015年收购Stuart Weitzman（美国高端鞋履品牌）和近期收购Kate Spade & Company（以手提包、鞋子窜红的美国轻奢品牌），Coach这个名字就显得不那么合适了。改名，似乎成了奢侈品品牌集团自我整合的必经之路，毕竟从LVMH（Louis Vuitton和Moët Hennessy）到Kering（Gucci、Saint Laurent等）再到Richemont（Cartier、Van Cleef & Arpels等），很多欧洲奢侈品品牌都是这么做的。按照这个欧洲模式，每一个Tapestry品牌都将保持不变，并成为每个品牌客户群的接触点。

“从建立品牌组合来看，Victor Luis的逻辑是正确的。”福布斯撰稿人、“罗宾报告”(The Robin Report，聚焦于零售业战略的简讯)创始人Robin Lewis指出，“这预示着他将继续寻求对其他品牌的收购。”虽然这对美国奢侈品牌是一种新模式，但VF Corporation（威富公司，旗下有The North Face、Vans、Lee、Wrangler等品牌）已经树立了一个成功的典范。

最接近Tapestry的一个竞争对手Michael Kors也将效仿这一做法，大约在Coach拿下Kate Spade的同一时间，Michael Kors收购了Jimmy Choo（英国女式高跟鞋品牌）。《纽约时报》在报道中引用了Michael Kors首席执行官John Idol的一句话：“这是一种新策略的开始，我们要建立一个聚焦国际时尚品牌的奢侈品集团。”

Tapestry和Michael Kors这两个雄心勃勃的奢侈品集团都表示，其收购目标不仅限于美国品牌，而是将扩展到全球。“我们的每一个品牌都是独特而独立的，它们根据各自在不同渠道、不同地域的产品和差异化的客户体验，分别对创造性和可信度做出承诺。”Tapestry在公告里这样写道。

Robin Lewis认为，形成多品牌联合企业，是零售业、时尚业上市公司在目前市场上实现成长的唯一途径。“单品牌企业架构是不可能获得无限增长的。”他说，“Victor Luis显然很早就意识到了这一点。”

奢侈品品牌创意顾问、Verve营销设计创始人Diane Lemonides表示，她很喜欢Tapestry新名字指向的编织挂毯图像，但她不确定这一战略是否应当成为公司未来的生命线。“Coach已经死了一阵了。Tapestry？嗯，缝在一起的一堆品牌，也许可以携手走下去。”她说。

Coach的社交媒体粉丝和投资者似乎认同Diane Lemonides的保留态度。财经网站华尔街24/7的股票分析师Trey Thoelcke称，Coach更名为Tapestry的新闻在社交媒体上引起许多质疑甚至是嘲讽的声音，称其“居然在76年后才决定改变身份”。投资者也对这一改变不抱信心，消息一出，股价瞬间下跌3%。“我也怀疑这个世界是否需要更多的奢侈品集团。同时，我也同意Lewis的观点，即单品牌企业架构在今天激烈的市场竞争中面临着业绩挑战。另外，我相信对Coach、Michael Kors、Tiffany和Ralph Lauren这些有理想、有抱负的美国奢侈品品牌来说，这种架构的改变可谓弊大于利。”

Victor Luis为Tapestry勾勒的蓝图能否成功，关键在于它能否激发下一代消费者（美国本土或海外）购买奢侈品的愿望。但在下了这步棋之后，摆在Tapestry面前的可能是比想象中更加血淋淋的竞争，因为它将要直面LVMH、Kering和Richemont这些强大的对手。祝愿Luis和他的Tapestry团队好运！