“旅游特产+”运营模式探究

朱爱林 王鹤静 朱琪

摘 要： 本文针对旅游特产品市场现状提出“旅游特产+”的运营模式，即通过旅游特产品厂商与第三方的合作，实现消费者、特产品厂商和第三方效益的同步提升。以南京桂花鸭为例，运用经济模型分析其运用“旅游特产+”运营模式后的三方效益变化情况，证实该模式的可行性与可推广性。以期为旅游产品行业效益增长的推动提供一种新的思路，形成具有可行性和普适性的指导策略。

关键词： 旅游特产+;第三方;合作;经济效益

中图分类号：F713.50      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）10-0086-03

一、 引言

随着经济社会的发展和人均收入的日益增长，人均消费水平在逐步提高，旅游市场也随之得到了极大的发展，但本文通过线上及线下调研得知，与之相关的旅游特产品市场现状却不甚良好。旅游特产品行业中大多数商家墨守成规，很少去创造新的运营模式，面对惨淡的业绩束手无措。经调查和研究证明，目前国内旅游特产品市场并不景氣，经常出现旅游景点门庭若市而邻近的特产品商店却门可罗雀的情况。在国内经济逐年增长尤其是近年来旅游业快速发展这样的大背景下，旅游特产品市场的这一现象显得有些不合理。

对此，本文参照“互联网+”——互联网与其他行业相结合实现多方共赢的运营模式，提出了“旅游特产+”：以旅游特产品行业为切入点，从旅游特产市场自身特点出发寻找第三方，实现厂商、消费者与第三方的三方合作共赢，推动旅游特产品市场的发展。本文以南京桂花鸭这一典型旅游特产品为例，通过调研了解桂花鸭品牌与第三方物流的相处现状，运用相关的经济学模型对“旅游特产+”模式的合理性与可行性进行剖析，并通过对比桂花鸭与物流公司合作前后的经济效益，进一步论证该模式的可实施性，实现商家、消费者与第三方的多方效益提升。在以实践印证理论后，将此种运营模式进行多方市场推广，运用到更为广阔的领域中，推进行业效益的更大化。

二、 文献综述

肇博（2005）提出旅游商品与一般商品的关系是：旅游购物品是一般商品的一部分，旅游商品具有浓郁的民族特色、丰富的纪念意义、便于携带、方便适用等特点。近年来，旅游特产品市场低迷，但文创产品却一路蓬勃发展，这种旅游商品在实用性、艺术性上具有优势。对此本文认为针对某一旅游商品，很难同时兼顾纪念性、艺术性、实用性、便携性等特质，“旅游特产+”模式针对旅游商品的这一特点，通过与某一文化、行业、技术等的合作弥补其中一个或几个特质，从而实现特产商、消费者、第三方效益的共同提升，实现共赢。文创产品实质上是运用“旅游特产+旅游地文化”模式提高了其旅游商品的实用性和艺术性，同时文创产品价格相对较为低廉，受众较广，实际上实现了旅游业特产商、旅游地、消费者的三方效益提升。宋昭俊、高怡对于横店影视城、非遗传统手工艺与旅游特产品融合发展模式的论述也可看做“旅游特产+”模式的具体案例。

但是国内外暂无对“旅游特产+”模式的针对性分析文献，本文将对这一模式背后的经济原理进行分析，证实其合理性、可行性及可推广性，填补理论分析空白。郭宏杰（2010）指出旅游是天然的体验经济。在体验经济时代顾客每一次购买产品或服务在本质上不仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上甚至是精神上的体验。由此出发，本文将以南京桂花鸭为例，分析“南京桂花鸭+物流”的合作模式推行前后桂花鸭品牌方、物流商、消费者三方效益的提升。消费者效益的提升主要在于体验的提升。桂花鸭+物流的合作模式主要是提升了旅游商品的便携性。梁艳（2007）在第三方物流企业运作模式及其战略浅析一文中指出，第三方物流企业，并非单纯的货代公司或速递公司，它处于流通的中间环节。其提供的服务是介于供应商和制造商、供应商与消费者之间的。诚然，随着互联网购物越来越深入人们的生活，包邮似乎已经成了商品销量的必要条件，但对于旅游特产品来说，其紧邻旅游景区、以游客为主要消费人群的特点，使得第三方物流与特产商、消费者之间的共赢模式成为可能。

三、 “旅游特产+”运营模式的经济学分析

我国是一个具有丰富旅游资源的大国，多民族、多地区的地理文化优势是其他任何一个国家和地区都无法比拟的。并且，随着国家经济的日益提升，居民出游意愿不断增强，旅游市场环境日趋改善，旅游消费也在持续增长。据文化和旅游部数据，2018上半年国内旅游人数超过28亿人次，同比增长11.4 % ;国内旅游收入超过2.4万亿元，增长12.5 % 。在这样的大环境下，旅游行业附加的旅游特产品市场同样拥有了非常良好的市场发展潜力和发展前景。可通过走访本文发现，大多数的消费者认为旅游特产品商店的产品或多或少都存在本身缺乏吸引力、消费者体验差、性价比偏低、实用性差等问题，这直接导致了该市场的低迷。旅游特产品行业究竟是怎样的运行模式？存在有哪些行业弊病？又有哪些亟待整改和突破的方向呢？下面将通过运用一些经济学理论，以南京桂花鸭为例，对旅游特产品行业的发展进行进一步分析。

基于模式单一的旅游特产品行业现状，可见旅游特产品市场大都存在供给大于需求的情况。根据供求曲线（如图1所示）可知，在相同的价格水平下，当供给的数量大于需求的数量，此时为买方市场。也就是说在此时的旅游特产品行业中，消费者完全占据了主导的地位，他们拥有更多选择的权利，来筛选卖方中能够提供更多优惠条件的商家。那么作为旅游产品的销售者，就需要通过各种有效的而又合理合法的手段来竞争市场，为自己赢得更多被消费者选择的机会。

同在旅游商品行业，大量替代品的存在更是各家厂商需要面临的非常严峻的问题。从游客的视角观察，就会发现在每一个景区或是旅游集散地等旅游商品厂商集中的地方，都会有打着相同旗号、卖着相同商品的无数家特产商店。根据替代品的无差异曲线（如图2所示）可知，两个替代品之间的选择完全是跷跷板上的双方，此消彼长，并且这条曲线上的缓和是微乎其微的，这就更加说明在同类旅游商品中做出自己的特色和优势是重中之重。那么，优势又表现在哪些方面呢？

前文提到旅游特产品的特质应当包括艺术性、纪念性、实用性、便携性、高性价比等方面，事实上要同时兼顾的可能性是微乎其微的，只要做到将该产品的一个或几个特质提升就將有可能提高产品的吸引力从而改善销售状况。由于特产商店分布的聚集性，从产品本身下手改造是比较困难的。无论是从文化还是工艺上，旅游商品早已经被彻底的、翻来覆去的开掘，从商品本身来发掘新特色需要更大的努力。也就是说就艺术性而言对定性产品如非物质文化遗产、就实用性而言对食品如桂花鸭，要去改进存在较大难度，并且也不在本文所述经济学范围以内。那么，“旅游特产+”这一模式则着重从提升用户体验这一方面去衡量消费者效益的增长。就目前的行业环境来看，旅游产品的销售服务仅限于店面内的商品介绍、促销优惠，而店面之外的服务包括针对商品本身的快递配送、售后服务等和其他额外的例如景区门票减免等却少之又少。这是一个亟待开发的经济合作型的旅游商品市场。

从消费者的角度而言，根据消费者选择理论（如图3所示），存在着边际效用递减的规律，即随着消费量的增加，每一单位带来的令消费者满意程度的效用会随之递减。那么作为厂商来说，为持续刺激消费者的消费量，就需要通过额外的优惠手段来弥补消费者下降的满意程度。在不改变自身商品价格的条件下，向消费者提供额外的服务是一个可以考虑的解决方案。在不改变自身价格的前提下，通过与第三方合作满足消费者更多方面的需求、提升消费者满意程度的同时，还能够实现自身效益的提升，是一个行业值得进一步论证和思考的发展方向。

以南京桂花鸭为例，作为成熟的旅游特产品品牌，它已经形成了自己的品牌运营模式，拥有完备的流水生产线。在门店走访中发现，桂花鸭不够便携以及担心食物变质成为进入门店消费者最终没有消费的一个重要原因。就物流配送这一方面，门店也只是顾客和物流公司的中间桥梁，负责为两边提供消费关系，但其本身和物流公司之间没有任何的交集和合作。通过对门店顾客的问卷调查发现，消费者对特产品物流配送这一方面的需求也是有所不同的。其中超过半数的人对物流配送有需求（如图4所示）;并且在额外服务的费用支付方面，超过半数的人希望额外服务的费用可以进行一定程度的优惠（如图5所示）。那么，为了满足消费者需求，提升门店的服务质量和经济效益，桂花鸭门店可与就近的物流站点进行一定的沟通，对消费数额和费用进行协商规定，促成合作事宜，在为消费者谋得优惠福利的同时，增加双方的销售数额，实现三方效益的共同提升。

在旅游产品与第三方合作的条件下，此时两个行业提供的服务商品对于均有需求的消费者来说，可以看作是一对互补品，实现了资源的整合和高效利用。此种模式下，最主要的成果是提高了核心产品即旅游商品的销量：由于大多数的旅游产品购买者都是来自异地，那么旅游商品的负重携带就是一个很严重的问题，那么特产品厂商提供额外的物流配送服务就会是解决这一问题的有力方案;并且通过此项额外服务，也会吸引到更多对此方面有需求的游客，从而实现销量的提升。在特产品销量提升的同时，商品的运转效率也会随之得到提升，促进商品闲置时效的减少，提升商品生产效率。由于外部经济的存在，产量的提升还能带来成本的下降，进一步推进整体运营效益的提升。

所以，根据以上实际情况结合理论的分析可知：对于旅游特产品行业，加入第三方合作无疑是一个既利己又利他、值得推广和加以运用的运营模式。旅游特产品厂商在进一步考虑制定详细的合作计划时，可以通过成本收益分析的方法，与第三方进行协商规划，以实现双方共同效益的更大化目标。

四、 “旅游特产+”模式的特点与问题

根据案例类比以及实际情况结合理论的分析，本文有理由相信“旅游特产+”的运营模式是值得推广和加以运用的。“+”后面的第三方以南京桂花鸭为例，本文选取的是物流公司。通过前期对南京桂花鸭特产市场的调查分析，该市场的确适合并且需要这种模式。

首先，桂花鸭门店为客户提高配送服务，但是并没有与物流公司达成合作。也就是说，商家在这里只是扮演了一个中间人的角色，一般不会主动向消费者提出有这项额外服务，只有在消费者自己问起时才会回应，并且配送服务的费用完全由消费者来承担，这与消费者自己寄快递并没有太大的分别。

其次，消费者存在旺盛的旅游特产品配送服务需求。作为旅游消费的一个部分，特产品多半是人们旅游中途购买的，并且大多数游客是不愿意携带旅游特产品继续旅游的，购买后直接寄回家会是一个更优选择。即使有些消费者自己不需要这项服务，他们也认为其他消费者中存在着很多这样的需求。

再次，桂花鸭门店在提供目前这种模式的配送服务后，销售额存在着明显的上涨。如果说目前这种不主动提供且费用完全由消费者承担的物流配送服务已经能带来销售额的上涨，那么本文有理由相信，运用与第三方合作的运营模式，在消费者能少承担甚至不承担费用的情况下，特产品销售额一定会再上一个台阶。

旅游特产商在考虑制定与第三方合作计划时，可通过在前期运用成本收益分析的方法，与对方进行协商和安排，来实现集体效益的更大化目标。商家与物流公司在制定合作规划时，物流公司前期可提供较低的配送费用来吸引消费者，随着量的提升、合作逐步成熟，可恢复到正常的价格水平，商家和物流公司都会随着销售量的增加实现获得销售额的同步增长。并且，合作后门店提供的物流配送相对于消费者自己邮寄，也为消费者提供了一定的优惠。桂花鸭门店通过与第三方物流公司合作，能够实现自身、物流公司、消费者多方效益的共同提升，得到了1+1+1>3的效果。

究其根本，“旅游特产+”这一模式的实质，就是利用合作的第三方来弥补自身产品在某些特性上的不足。对于第三方而言，除了简单的业务量增长这一裨益，对于其他相对抽象的非企业第三方，例如文化、景区等，也起到了很好的宣传作用，有利于文化的传播，具有良好的社会效应。此种“旅游特产品+”运营模式得到实践印证后，可以进一步运用经济学理论知识加以分析、完善和优化，并将提炼后的模式推广到整个旅游特产品市场、甚至是更为广阔的领域之中去，实现更大范围的效益提升。

参考文献：

[1]肇博.论用文化增加旅游商品的附加值[J].消费经济，2005，21（2）：34-36.

[2]宋昭俊.以横店旅游特色为导向的旅游创意产品现状分析与开发初探[J].美与时代（上），2016.

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[5]张智翔.假日经济全球新兴的休息革命[M].成都：西南财经大学出版社，2000.

[6]梁艳.第三方物流企业运作模式及其战略浅析[J].商品储运与养护，2007.

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