关于动漫产业的探讨

黄福佳

摘 要：动漫产业是一个新兴的文化产业，在全球范围内迅速发展，甚至已成为美国、日本和韩国等发达国家的支柱产业。改革开放以来，我国相继推出了一系列优秀的动画作品，但是长期以来，国内的动画作品缺乏商业产业链发展，创作上也走入低龄化的误区，加上国外一系列优秀动画作品的引进冲击，国内动漫产业长期处于萎靡状态。本文以近年来在动漫界异军突起的《熊出没》系列为例，从原创性基础、特色营销和产业链发展等方面对该系列进行了分析和探讨。

关键词：文化产业；动漫；发展

中图分类号：J124；G122 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）32-0102-02

一、动漫与动漫产业

动漫，从狭义上说，指的是使用电影镜头语言绘制的漫画；从广义上说，指的是动画和漫画两种艺术载体的总称，或者说是动画和漫画的合称和缩写。随着现代传媒技术的发展，动画和漫画之间联系日趋紧密，两者常被合称为“动漫”①

动漫产业属于文化产业，也可以被视为创意产业的一种，是一个新兴的产业形式，被当今称为优化产业结构升级的重要推动力。②

动漫产业是一个新兴的文化产业，在全球范围内迅速发展，甚至已成为美国、日本和韩国等发达国家的支柱产业。改革开放以来，我国相继推出了一系列优秀的动画作品，例如《大闹天宫》、《九色鹿》等都大获好评。但是长期以来，国内的动画作品缺乏商业产业链发展，创作上也走入低龄化的误区，加上美国迪士尼《米老鼠》、《白雪公主》、《美人鱼》、《狮子王》和日本《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《幽游白书》、《火影忍者》、《海贼王》等国外优秀动画作品的引进冲击，国产动画长期处于萎靡状态。

近年来，《熊出没》系列在国产动画界异军突起，从2014年起推出首部系列动画电影《熊出没之夺宝熊兵》以来，相继于2015年推出第二部《熊出没之雪岭熊风》，2016年推出第三部《熊出没之熊心归来》，2017年推出第四部《熊出没之奇幻空间》。《熊出没》四部系列动画电影累计票房大破10亿元，超越创造国产动画电影9亿多票房奇迹的《大圣归来》，以及《喜羊羊与灰太狼》七部系列电影的8亿多票房总和，一跃成为目前最有商业价值和社会影响力的国产动画品牌之一。

《熊出没》系列全民动画IP品牌的成功，可谓为中国动漫产业的一次跨越性探索。

二、以原创性为基础

一直以来，国产动画作品普遍对以美国、日本和韩国等发达国家的动画艺术风格、叙事手法进行模仿，甚至频繁出现拙劣抄袭的不良现象。例如2007年的《大嘴巴嘟嘟》就被指涉嫌抄袭日本动画《蜡笔小新》，2008年的《金甲战士》被指涉嫌抄袭日本动画《奥特曼》，2011年的《高铁侠》被指涉嫌抄袭日本动画《铁胆火车侠》等等，就连《宝莲灯》这种传统经典题材的国产动画电影，也带有浓重的美国好莱坞式动画作品的套路。国产动画作品普遍创意匮乏，肤浅地模仿美国、日本和韩国等国外动画作品，没有原创性和内在精神导致了国产动画在艺术上和商业上的双重失利，口碑和票房全面惨败。

无可否认，国外拥有很多非常优秀的动画作品，值得国内去学习和借鉴，但是中国动漫不能简单盲目地把日本和美国的动漫当作创作标杆，更不能一直停留在模仿美国、日本和韩国等国家动画作品的阶段。原创的重要性，不仅在于原创是传统之上的创新，而且在于原创是对民族文化的创新性继承与发展。我国是一个历史悠久的文明古国，具有丰富的文化资源，例如文学、书法、民间传说、京剧、川剧、皮影戏、剪纸、蜡板画、水墨画、雕刻、纺织等等都是动画作品中弥足珍贵的创作源泉，国产动画应该有更加宏大的格局，绚丽多彩的艺术形式，独具特色东方情怀故事和成熟的世界观、人生观、价值观。

近年来，《熊出没》系列能够在艺术上和商业上取得全面成功，主要在于其坚持以原创性为基础，充分运用中国民俗风格，强调中国元素，展现中国独特的文化魅力。从整体来看，直观上就能辨识出《熊出没》系列是一个属于中国式的形象，中国式的故事。从主人翁光头强个体的创意设计上看，光头的特征本身就带有一种喜感，加上憨厚又有小心机耍滑头的人物性格设计，显得更加贴近现實生活，更容易被观众接受。此外，剧情和结构设计面向全年龄段，剧中融入众多当代具有现实意义的热门话题，在轻松搞笑、幽默诙谐的创意故事内容中，反映社会现象，反映人性，具有非常深厚的文化底蕴。

例如国际上大获成功的中国电影，张艺谋的《大红灯笼高高挂》、李安的《卧虎藏龙》等等，都带有明显的中国元素，艺术创作上没有对国外的肤浅模仿，而是通过创意将根基于内在的文化底蕴进行彰显，从而征服各国观众，成为中国电影的代表，扬名国际。

例如日本宫崎骏的动画电影《天空之城》、《千与千寻》等等，普遍根植于日本历史人文精神，在天马行空的奇幻创意基础上，以日本独到的文化思维方式来呈现精彩绝伦的奇妙故事，彰显深厚的日本文化底蕴，因而在动画界大放异彩。《熊出没》系列动画电影的成功同样在于充满创意的形象设计、性格设计、故事设计以及本国文化底蕴的彰显上，从核心上表现了中国文化精神，从而具有强大的内在生命力。

三、以特色营销为支撑

随着互联网的出现和迅速发展，潜在的巨额网上消费市场日益显现，网络营销也随之兴起，迅速融入人们的生活，改变人们的生活。网络营销，是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销具有进入门槛低、成本低、市场大、传播广、见效快等特点，网络营销不仅能够迅速建立品牌，而且能够迅速传播品牌，拥有传统营销无法比拟的优势。如今通过互联网进行的网络营销已不是一件新鲜事，越来越多的企业日益意识到顺应时代发展趋势进行网络营销的重要性。

《熊出没》经过几年的电视动画播放，积累广泛的受众，继而推出由电视动画改编而成的系列动画电影。《熊出没》系列电影曾创下三天破亿，刷新国产动画片票房的新纪录。《熊出没》系列电影能取得如此傲人的成绩，除了该片强大的受众基础作为支撑外，主要还在于该片巧妙地运用互联网思维，并创新性地进行营销，拓宽了受众群。endprint

例如《熊出没之夺宝熊兵》动画电影的宣传推广没有照搬以往的营销模式，信息推送方面没有进行电视广告投放，而是直接通过乐视网、大众点评网和百度等众多新媒体渠道进行宣传推广，并通过各种优惠促销活动以及互动活动来吸引社会的广泛关注。此外，《熊出没之夺宝熊兵》动画电影在正式上映前，创新性地在全国500家影院进行点映，预先对市场反应进行试探，在预售票通过网络迅速一售而空，首轮点映获得良好的市场反映后，紧接着就在全国1200家影院进行第二轮更大规模的点映。通过两场点映活动，从而顺利完成《熊出没之夺宝熊兵》动画电影在口碑上的持续发酵和广泛覆盖。

《熊出没之夺宝熊兵》动画电影在营销上还进行了专门的分工，由卡通先生负责儿童受众，乐视影业负责成年人受众，通过互补优质资源，最大化宣传营销的范围和成效。

一是儿童受众方面的营销宣传方面：通过三大卡通卫视进行大量的广告投放，将品牌、形象、影片广告植入少儿类节目，并联手多家卡通卫视的知名主持人参与营销宣传。此外，在全国近600家幼儿园LED屏进行广告精准投放，在全国500家影院做抽奖活动，发放400万份融入电影情节的亲子类互动礼品，并通过“熊孩子”儿童专属3D眼镜，以及“夺宝熊兵游戏棋”等将“合家欢”的美好概念从《熊出没之夺宝熊兵》动画电影延续到现实生活，从而让观众不仅享受到观影的乐趣，还能将观影的欢乐带回家。

二是成年人受众方面的营销宣传方面：运用视频营销和制造话题等社会化营销方式大力推广《熊出没》动画系列主人翁光头强的独特形象，通过光头强的造型、个性、际遇以及人物关系，引发与成年人，尤其是白领阶层受众的情感共鸣。此外，通过互联网的终端屏、手机终端屏、电视荧屏和户外广告屏等进行多屏互动。《熊出没之夺宝熊兵》能够有效突破动画电影以往仅限于儿童受众群的营销范畴，广泛地拓展到各年龄层的受众人群，除了要归功于其精良的制作品质，富于创意的营销宣传更是功不可没。《熊出没之夺宝熊兵》并非一部单纯、刻板的儿童说教片，而是一部能够让家长和孩子之间，成年人之间一起享受的全民化影片，且该系列拥有2D、3D、4D等各种版本，可以满足不同的观影需求，而富有创意的营销宣传在作品质量基础上更是起到了强力助推的促进消费作用。

此外，国内多个城市的《熊出没》主题公园适时展开各种妙趣横生的主题周、主题游览等活动，连同影院的点映形成线上和线下多渠道的联动营销。

整体上来看，《熊出没》在借鉴《喜羊羊与灰太狼》以儿童受众带动家长受众的模式基础上，创新地进行了家长受众带动儿童受众的反向营销尝试，以及成年人之间互相带动的模式。

如果说，《喜羊羊与灰太狼》系列是“一人观影三票收益”的儿童电影，那么《熊出没》系列是撕下“儿童电影”标签，向全年龄段转变，“一人观影多票收益”的全民性作品。

四、以产业链发展为方向

动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，以带动系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”的营销过程，涉及音像制品、动漫图书以及报刊和舞台剧等直接产品，以动漫形象为元素的儿童玩具、电子游戏、服装等间接产品。③

近年来，国内的文化产业发展迅速，国产动画作品在创作内容以及市场开发等方面都取得了很大的突破，《熊出没》系列动画就是一个成功开拓国内动漫市场的优秀典范。《熊出没》系列以漫画和动画为表现形式，通过电视和电影渠道进行品牌推广，通过“开发—生产—出版—播出—再生产—销售”的营销过程，搞好策划、制造、营销以及衍生品开发等环节，打造出由动画电视、动画电影、漫画图书、玩具、游戏、服饰和生活用品等多领域衍生产品构成的产业链。

五、结语

我国历来是个文化资源大国，但还不是一个文化产业大国。近年来，我国将文化产业提升到重要的国民经济支柱的战略地位，动漫产业作为一个具有广阔市场空间、极具发展潜力的朝阳产业，是我国大力扶植的文化产业核心项目之一。我国动漫产业一直致力于中国特色发展道路的探索，政府相继出台《关于促进国动画创作发展的具体措施》、《关于推动我国动漫产发展的若干意见》、《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》等一系列政策，旨在扶持动漫产业成为优势文化产业，继而在世界动漫市场站稳脚跟，将中国文化发扬光大。但是整体上来看，目前国内的动漫产业发展除了作品自身质量需要完善的因素外，还受到一系列的客观制约因素影响，例如动漫产业发展中的市场机制规范、知识产权保护等方面还有待进一步完善。

作为国产动画代表的《熊出没》系列动画作品要在激烈的动漫产业市场竞争中求得生存和发展，需要學习和借鉴国外先进的动漫产业实践经验。此外，《熊出没》系列动画作品还要坚持以原创性作为基础。从民族精神和传统文化中汲取营养，从诗性精神与审美意境中增添内涵，从新媒体与新技术的发展与创新中寻求突破，并且结合市场实际进行针对各年龄段的特色营销，通过开发衍生产品进行产业链发展，从而才能取得更大的效益。此外，要在立足国内市场的基础上，积极拓展国际市场，这样才能在动漫道路上走得更远。

注释：

①李宇红，白庆祥.文化创意经典案例教程[M].北京：中国经济出版社，2008：83.

②孔德琛.中国动漫产业的文化营销研究[D].济南：山东师范大学，2011：3.

③王强，李宁，王传武.动漫文化产业链的分析——以《熊出没》为例[J].人文天下，2016（12）：39.endprint