体制内的表情包

尤梓

从后台数据来看，这些表情包用户群体集中在29-38岁之间，基本占了30%，第二大群体在39-48岁之间，占了使用的20%。也及时说，80后、70后是使用体制内表情包的主要群体。

十 八大以来，中央纪委一直在用颇有趣味的方式传播严肃内容。

从最初的河北邱县漫画引火反腐漫画，到每日一字，再到“‘巧手传廉情主题剪纸作品展”“品诗词、話廉洁，清官廉吏诗词展”“年味、年历、年俗”等内容，利用书画、诗歌等载体弘扬廉政文化。

这次是表情包。12月初中央纪委监察部网站推出的一组八项规定表情包，迅速刷屏了朋友圈。作为八项规定表情包的“操盘手”，中央纪委监察部网络中心监督执纪信息处表示，表情包这种传播方式，符合广大网友的需求，现场感与代入感较强，用户体验效果也好。

不止中央纪委，近年来不少党政机关推出了自己的表情包，一些社会机构也制作了不少与党政机关相关的表情包，这些体制内的表情包正成为热点。

谁在推表情包

表情包在党政机关对外传播中用得越来越多。近期中国政府网公布的2018放假安排，就在加班的日期上贴了一个QQ笑脸表情，在调休的日期上，贴了一个QQ加油的表情，让普通群众看见忍不住会心一笑，柔化国务院的形象。

改变相关部门或者政策在群众中严肃刻板、传播形式传统、话题严肃的认知偏见，基本上是近年来党政机关推出表情包的重要原因。“简单说就是接地气，让形象在网络中鲜活起来。”一名纪检干部称。

这在纪检和公安领域尤其普遍。去年，武汉公安局官方微信“平安武汉”就发出推送消息《我们终于有自己的表情包啦！》公布了女警吴玉婷创作的12张可爱的民警卡通图片。身穿警服、头戴警帽的男女民警用夸张幽默的表情展现了一个个有血有肉的“警察故事”，苦乐交织的点滴之间，警察的职业形象变得活色生香，也跃然纸上。

当地媒体曾评论称，这套表情不是一套高度组织化的抽象符号，而是有表情的交流。这里也没有照本宣科的单调乏味甚至官僚习气，而是情感、性格以及有温度的服务。

在新媒体时代，有时候形式本身也是内容，譬如纪检系统这几年制作的表情包。

武汉市纪委今年初在其官网推出了一批动画“廉政表情包”。这批表情包以中国古代清官廉吏形象和廉政典故为基础，包括南朝中书通事舍人顾协“棒打送礼”的典故，也有“两袖清风一身轻”的明代廉吏于谦、北宋廉吏沈括等人物形象。

当地干部专门把这些包情包推荐给街道的党员干部，并发动大家将之作为“节前廉政提醒”，向社区党员干部、辖区党小组长、党员骨干转发。

类似的还有浙江仙居县的“选风选纪表情包”、温州市的“小狮子微信表情包”、厦门的“‘阿集小美廉政表情包”等等。这些表情包其实在内容上，大同小异，但是形式的创新，让它们获得了与承载的内容同等重要的地位。

这其中让人印象最深的是去年两会期间，“国务院客户端”和“中国政府网”微信微博发布的《总理去“组团”，留下“表情包”》一文，将李克强总理在两会期间参加代表团审议时的表情，做成一组表情包。

35岁左右是主力军

表情包灵活运用现代传播形式宣讲党的政策主张、表达政治话题，拉近政治生活和与现实生活的距离、与网友的距离，对于增强宣传的吸引力感染力具有十分重要的现实意义。八项规定表情包发布后，很快被包括主流新闻网站、重点商业网站在内的数百家媒体转发，点击量数百万，中纪委微信公号发布后，短时间内突破“10万+”。

相对而言，其他体制内的表情包虽然影响没这么大，但是使用和点击也不小。今年1月份，中国传媒大学新闻传播学部的“TVS新媒体工作坊”团队，制作了一个“学习锦句”微信表情包。

“不要老熬夜”“记得住乡愁”“打铁还需自身硬”“撸起袖子加油干”等等16枚“学习锦句”均出自习近平总书记的各次重要讲话，该团队通过对这些“金句”进行艺术设计，使这些原本严肃的政治语言变得生动活泼，以一种更为通俗、普世的方式进行传达。

该团队的成员谷琛称，截止这个月，“学习锦句”总发送量接近400万，“‘撸起袖子加油干的表情反响最好，到现在每天还有超过1万的发送量。”

这个发送量，意味着这个表情包不仅有人在用，还有不少人将它收藏起来。那么哪些群体在使用体制内的表情包呢？

“TVS新媒体工作坊”在“学习锦句”之前，还做过一个“长征路上小红军”微信表情包，在谷琛看来，这些均是正能量表情包。目前，从后台数据来看，这些表情包用户群体集中在29-38岁之间，基本占了30%，第二大群体在39-48岁之间，占了使用的20%。也及时说，80后、70后是使用体制内表情包的主要群体。

“TVS新媒体工作坊”团队以90后为主，大部分是95后，这个群体设计的表情包用户居然是80后、70后，显然是表情包的内容在起主导作用。“一则表情包的使用者多为青年人，二则公务员或者关心时政的人群中，这个群体也是主要的。”一名县级干部称。

表情包不是宣传画

“学习锦句”中发送量最高的“撸起袖子加油干”，是“TVS新媒体工作坊”最后加上的，它能“蝉联冠军”，谷琛觉得“是因为这句话本身就很好，很生动形象，接地气，很符合给亲人朋友鼓劲儿的需求。”

其实所谓“体制内表情包”更多的是承载了一种正能量，使用空间也不局限于公务人员。所以，一定是符合最基本的传播规律，符合使用需求的，就会流行。

表情包的传播规律，第一条就是使用。“表情包不是宣传画，最根本的功能是使用。”谷琛称。

表情包的使用就是社交，如果没有了社交功能，表情包即便做出来了，也只能成为“僵尸表情包”，很快就被淘汰。在“学习锦句”中，“不要老熬夜”发送也不低，“因为它很符合亲密关系的场景。”虽然，社交使用时的场景，与习近平总书记提“不要老熬夜”的场景完全不一样，但是这并不妨碍这句话通过表情包传播出去。

唤起共同记忆，或者共同话题，也是体制内表情包能够流行的重要元素。“长征路上小红军”设计的初衷，就是唤起了90后对小学课本的回忆。而达康书记表情包的火爆，也可以说是唤起了不少人对此前GDP的共同记忆，“别低头，GDP会掉”成为不少达康粉儿的口号。

此外，一个爆款体制内表情包，还需要结合时效性或者热门事件。比如上述的达康书记表情包，抑或是八项规定表情包，都是结合了热门事件。

表情包的文化基因来自网络亚文化，所以它们“接地气”更多的是“接网络化”。“TVS新媒体工作坊”在设计“长征路上小红军”的“敲开心”时，“本来最初用的是‘超开心，但是在讨论的时候，发现网络流行语言是‘敲开心，于是就改了。”

但是体制内的表情包也不能过度娱乐化。中央纪委监察部网络中心监督执纪信息处就表示，八项规定表情包主要传递出主张什么、反对什么的立场，同时也避免过度娱乐化。

在筛选“学习锦句”时，“TVS新媒体工作坊”表示：“筛选标准一个是要接地气，实用性强，另一个是能否能够表现理论精神，这其实是整个制作过程中最困难的一环。表情包是用来使用的，如何平衡‘使用和‘理论精神之间的关系是整个团队面临的挑战，我们尽量在其中找到一个平衡点。”