“5W模式”下政务抖音的传播现状研究

杜乐韵

摘 要 基于拉斯韦尔的“5W模式”，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众与传播效果这5个因素对公安类政务抖音的传播进行具体分析研究。

关键词 短视频；5W理论；政务抖音

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0033-02

1 绪论

短视频应用迅速崛起，成为网民娱乐时间的主要部分，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%[1]。2018年初，“今日头条”旗下的产品——“抖音App”是一款音乐创意短视频社交软件，平台内容有趣、新潮、充满活力，尤其受年轻人青睐，用户快速增长，一跃成为短视频行业中的“网红”。根据抖音官方6月12日公布的用户数据显示，抖音国内的日活跃用户已突破1.5亿，月活跃用户已超过3亿。截至7月31日，1 736家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达120亿。这表明，抖音App逐渐成为“两微一端”政务新媒体宣传阵营的重要成员。

今日头条近3个月所公布的政务抖音号排行榜，公安类政务抖音号占据排行榜半壁江山，其次是团委机关类、旅游文化类。目前，对政务抖音号的研究尚处于开发阶段，现存文献中很少研究成果。因此，本文采用内容分析法，选取两个公安类政务抖音号代表：“北京SWAT”与“警界君”，对两个账号2018年8月31日前发布的所有短视频内容进行综合分析比较，结合拉斯韦尔的“5W模式”理论，探讨公安类政务抖音号的传播特征。进一步研究探索政务抖音的传播特征及其传播方式。

2 政务抖音的传播特征

1）传播主体：功能定位不同形成不同的传播风格。“北京SWAT”属于北京市公安局反恐怖和特警总队官方抖音号，5月3日，发布的第一个短视频，标题为“北京反恐特警正式入驻抖音”，以时下热门游戏“吃鸡”的主题音乐为配乐，展示特警队员狙击射殺、善战演练的日常训练场景。该短视频火爆，共收获了883.1万个赞。这奠定了“北京SWAT”发布视频的风格基础，其后发布的视频多以特警队员的训练场景为主，内容尽显特警部门的职责特点；在强烈的音乐节奏下，警员敏捷的动作和专业的技能相得益彰，成功的树立反恐特警的威武形象。而“警界君”作为警界人气自媒体官方抖音号，不是某一职能部门的专业发声代表，而是一个关注整个警察行业的“网红”人设，积极发起并参与视频话题挑战。“警界君”发布的短视频内容形式多样、不仅有专业办案场景，也有警员的趣味故事，风格自由、形象亲民。

2）传播受众：以新生代年轻人为主，提升政治参与度。“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的活动是基于其特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足[2]。在有限的注意力下，移动短视频极大地满足了受众的碎片化阅读，纯文字阅读逐渐被图片、短视频阅读所替代。抖音App用户以新生代年轻人为主，这一群体喜欢短平快且轻松活泼的信息传播风格，追求酷炫特效和视觉刺激。而政务宣传多为严肃、冗长、枯燥的内容，传统的宣传形式很难引起受众的关注。缺乏政治参与积极性的年轻一代在近几年政务新媒体的发展下，参与度得到一定提升。政务抖音的开拓，是政务宣传在短视频领域的新形式，也是扩大新生代年轻受众群体政治关注度、参与度的重要途径。

3）传播渠道：算法推荐与多社交平台分享相结合。（1）平台系统算法推荐为主。抖音App在用户首页推荐视频内容，通过系统算法进行分发引导内容传播，针对用户浏览喜好不断输出类似内容。平台上呈现的热门视频、话题榜单引起用户主动关注、搜索，邀请明星、网红参与获得更高的播放量。热门视频话题“敬礼，我的超级英雄”是公安类政务抖音号参与最多的话题之一，内容多为警员执行业务的场景，所拍摄上传的视频具有专业独特性，是普通用户难以模仿创造的内容，既满足了用户猎奇心理和情绪体验，也在一定程度促进了公安类政务抖音视频的传播；此外，全国各地公安抖音号积极响应该话题，上传精彩短视频，配合平台系统算法过滤推荐，进一步对话题内容的重复呈现，带动话题热度。（2）跨平台分享提升影响力。移动互联网时代，社交是互动的最终目的。用户制作短视频，不仅是为了纪录所见所闻，更重要的是引起他人关注，进行互动，获得社交所需。抖音App不是专业社交的平台，用户发现精彩内容，除点赞认同外，会通过复制链接、转发或下载视频，主动分享到微博、微信等社交平台。政务新媒体矩阵的发展，多个政府机关部门同时拥有政务微信、政务微博、政务头条号等，因此政务抖音短视频通过自身官方号在多个平台的传播，扩大了短视频内容的影响力。

4）传播内容：政务部门独特性、专业性与趣味性并存。公安政务抖音发布的内容以案件视频资料、日常业务训练为主，具有公安干警行业的特色；以警员出镜解说安全知识，预防上当受骗，体现了专业性；警队趣事、训练花絮以及热门歌曲演绎展现了严肃的公安干警日常休闲趣味。本文从内容主题、视频形式以及发布频次三方面综合分析29个“北京SWAT”和162个“警界君”短视频作品，发现两者存在着较大差异。（1）内容主题。“北京SWAT”的短视频，以特警队员为拍摄对象，内容主题主要围绕着“特警日常训练”“特警宣传介绍”“特警出勤行动个案”“特警参加比赛情况”四个方面，部分短视频是参与热门话题或科普宣传与公安警务有关的内容。29个作品中，有关日常训练的短视频所占比例最多，约1/3；其次为特警宣传介绍片段，包含特警个人以及细分种类的介绍，视频内容同样是日常训练场景和专业技能为主。“警界君”的162个作品中，涉及的内容主题较“北京SWAT”丰富，主要包含“安全防范措施”“危险事故片段”“向警界英雄人物致敬”“警员办案现场”“嫌疑犯通缉令”“警界趣闻”等。其中普及安全知识、防骗措施和生活小提示的内容共33条；部分为警员出警抓捕、营救、解决社会纠纷的片段；部分通过图文结合发布嫌疑犯通缉令，帮助解决实际问题。除严肃、专业的行业内容外，警员演绎热门音乐、模仿参与话题视频录制、与网友的互动截图以及警犬训练花絮等内容多次发布，增添娱乐趣味。（2）视频形式。“北京SWAT”大规模使用酷炫特效、节奏感强的背景配乐、结合文字解说，视频长度多为30秒及以上。短视频作品仿照电影大片的思路进行制作，如特警特架训练现场——坡道驾驶、追击拦截、翻车处置、无道路驾驶等高难度技术。而“警界君”的短视频作品，视频长度根据实际内容表达需求决定，发布的形式种类多样，如简单的图文结合、警员真人解说、历史资料视频、网友提供的视频资源等。制作形式简单，无过多特效加持，简单配乐或使用视频原声；让颜值高的警员录制视频内容或模仿热门排行榜的内容，形成网红人设吸引用户关注。（3）发布频次。制作简便、更新周期短是新媒体最重要的特征之一。短视频发布的频次直接决定账号的活跃度，也影响受众对其的关注度。发布作品的数量、更新的时段以及内容的质量都是影响关注度的重要因素。综合比较两者的作品数量可知，“北京SWAT”5月至8月期间平均4日发布一个短视频作品，以优质的内容获取高度的关注；“警界君”3月至8月期间平均每日更新一个短视频，更多的是以活跃度保持关注度。两个账号在短视频作品的数量上存在较大差异，但拥有的粉丝数量不相上下；“警界君”3 594.3万的获赞量，“北京SWAT”的获赞量是1 027万，这表明，作品的数量对抖音号整体的点击量、点赞量有着较大的影响，发布作品的频次越高，关注度越高。

5）传播效果： 短视频播放量高，双向互动成效。在政务抖音中，公安类抖音号活跃，中国警察网连续两个月公布公安类政务抖音号排行榜，截至7月，共监测有525家公安抖音账号，共获得72.6亿的播放量、3.5亿的点赞量。其中，“北京SWAT”和“警界君”拥有300多万粉丝，获赞量均已过千万，发布的视频影响大、范围广。抖音App竖屏呈现形式、沉浸式阅读的特征以及自动持续反复的播放模式，形成了高获赞量，低评论量，低转发量的局面。通过“点赞”表示对发布者及发布视频内容的认同，用户转发、评论短视频是主动回应和传播的直接体现。此外，短视频作品的标题和文字表达人格化，给受众亲切感，发布者主动回复用户评论，形成高效的双向互动。

3 结束语

政务抖音，作为政府机关部门与网民互动的新途径，要注意避免过度娱乐化、庸俗化，失去原本应有的严肃性。公安类政务抖音号通过短视频的形式进行普法宣传、展现警员风采、发布警情讯息，建立起一个有效的警民沟通平台；塑造了亲民、务实的警察形象；肃清网络风气，传播社会正能量，在一定程度上，为政务抖音短视频的传播模式提供了借鉴，增强传播效果。

参考文献

[1]第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

[2]冯淑贞，曹瑞刚.社会化新闻分发平台对受众的影响[J].新媒体研究，2018（6）：12-14.