部分营销环节的建构与网络化趋势的影响

李艳红+梅梅

摘 要：网络技术在向商业领域伸展的过程中，互联网的功能已经从商业的一种辅助手段深入渗透到商业的一些前沿及核心领域，本文结合营销理念的最新发展与网络技术在商务活动中的一般运用进行探讨，主要讨论互联网技术给营销活动及其理念的发展所带来的支持作用，其中有选择地分析了渠道方面以及信息流动效率等技术改进基础上对实践的补足和促进。

关键词：网络化；营销环节；建构；趋势偏向

网络的发展本质是技术环节上的革命，由于它对于信息领域影响最大，并且具备迅速全球化的优势，因此能较好地满足商务国际化的各个层面和领域的需求。由于世界经济结构、格局的变化，知识经济、信息经济越来越成为世界经济的主导力量，随着计算机技术的进步和软、硬件成本的下降所带来的计算机空前普及和以INTERNET为基础的全球信息网络的确立，使市场经济的主体--企业向生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，对企业各个职能部门产生变革推动力，促使它们在理念、功能、形式、运营方式各方面不断与新技术融合。企业营销一直作为企业对外活动的前沿，在以互联网、知识经济、高新技术为代表的现代经济社会中也面临着外部宏观环境和内部微观机制的创新机遇和挑战。21世纪经济的发展要求营销手段必须在更灵活的时间、空间上满足市场需要，运用更科学、合理、及时有效的方法识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案满足这些市场的需要。那么，网络与营销服务结合的方式如何，哪些方面又会成为二者结合的生长点？这些问题都要在营销理念的基础上融入网络技术的因素，从而发现机遇。

一、网络化因素对营销基础的渗透

营销的目的是通过与重要的客户建立有独特价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新世纪的营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的需求。著名的营销学家菲利普·考特勒指出：我们不是在营销新产品和服务，而是在营销未来。可见营销在新世纪须具备前瞻性的特征。而且在书中，他运用了许多互联网营销的案例，这更能说明将来营销与互联网结合的发展倾向。营销与互联网的结合的意义，不仅是在形式上丰富了营销的发展空间，更通过互联网强大的信息平台功能预示着网络营销从长远上将成为营销的主流。

那么，以网络营销为代表的新营销理念与传统的营销有什么不同？

1.首先是经济基础的不同，我们正处于世纪更替的关头，传统经济终将被更加适应新时代需求的信息经济所取代，建立在制造业基础之上的传统经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点。而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化，它决定了网络营销不仅在形式上与传统营销不同，在理念上也存在着重大差异。

2.从任务目标实现的方式看，传统营销依靠产品自身来组织营销活动，它注重直接交易，着眼于经营业绩的高低，以营销做营销，通常借助传统媒体广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但由于媒体的单向性，难以确定正确的客户满意度标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。而网络营销由于网络的虚拟性、时效性使得企业信息的传递大大快于和优于商品的传递，从而企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上，通过间接的营销方式实现企业目标。同时，企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如，某些世界著名的酒店管理集团从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。一些生产的企业也逐渐从组织生产活动中剥离出来，同时减少对固定资产的投入。相比之下，他们更加重视对品牌的管理。其次，产品或服务的高附加值也发生了转移，从提供低成本产品及大众化服务的企业转移到不仅提供高技术含量产品同时提供高度个性化产品及服务的企业中，或者转移到能够提供问题解决方案的企业。例如，世界著名的IBM公司在产品基础之上为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决种种在产品使用进程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。最后，企业可以方便地通过网络传递数据来降低成本，这也是网络营销成功的一个重要物质基础。

二、互联网对企业营销发展实践的支持

1.对企业与顾客关系的支持

企业以网络作为销售自己企业产品以及宣传自身企业、品牌的通道，避免了长时间面对客户及销售商所造成的时间浪费，也避免了讓顾客单一的接受某个企业的推销的闭塞状态。网络营销让顾客可以多方面多渠道了解产品，方便及时地选择购买产品。进入到21世纪，由于企业的营销实践通过计算机网络和互联网技术，与现代通信网络紧密地融合在了一起，所以，以计算机技术为产品和服务主体的企业成为了网络营销的先驱， 在中国以北大方正、创维、联想等企业为龙头，以海尔，海信等企业为追随者和竞争者的电子、电气行业利用互联网建立起的网上营销模式，其市场定位，目标市场，分销渠道策略都超越了传统物理空间的概念和既定的顾客概念，为其它行业提供了典范。

2.对企业内部及企业与企业关系的支持

企业应用互联网进行网络营销，最关键的不是互联网络本身的技术发达程度，而是企业内部网站和企业对外的商际网所形成的业务联系，即网络对信息沟通的支持程度。企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式，员工可以通过内部网络来获取信息，工作人员可以把每日的工作上存到网络平台保存，这样工作的信息就不会丢失。即使出现人员突然离职的情况也不会给公司造成影响。过去，消费者购买商品不会和他人评论，只是自己去消费，现在企业网站给消费者提供了一个对商品进行评价的空间，可以和别人一起分享消费体验。企业对外的网络用于企业之间，通过网络可以与全国各生产企业联络，对于网络企业而言，重要的不是是否实际占有资源，而是如何充分调控企业外部的资源，及时准确地掌握产品所需的原料，零件信息，而不是派专人到生产企业衡量和确认原材料零件，所需要的只是零件运输的时间而已。如波音公司的飞机零件是全美国以及国外几百家生产企业同时提供零件，通过网络节约了生产时间。endprint

3.对营销财务方面的支持

企业对内，对外网站的建立，可以帮助企业在交易时节约很多资金和时间，省却许多琐碎的手续和过程。基于互联网和电子商务模式的企业，拥有极为广阔的市场空间，凭借现代化的网络和信息技术企业能够将业务的触角延伸到互联网所及任何一个地域。在网络中，可以与每一个潜在的顾客进行直接的，面对面的交流，因而能及时了解顾客的需要与欲望，有针对性地展开营销活动，最大限度地迎合人们的个性化需求。网络营销还大大减少了企业的和成本支出。为顾客带来购买费用的节约和极大的便利。创设了在低成本基础上满足买卖双方利益追求的有效路径。在这种情况下，有些公司甚至已到了拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易，例如IBM和微软就是如此。电子商务手段已经替众多企业节约了15%的成本。企业还可以应用互联网上建立的网站来进行远程招聘，远程培训完成销售和建立客户关系。IBM的员工有50%时间进行培训，现在其中25%的通过计算机进行，现在IBM已经开发出完善的远程培训软件系统并在中國推广。

三、互联网支持下的营销未来发展趋势：中小型及普及化

虽然网络营销目前似乎是以大企业和科技型企业为主导，甚至是垄断，但这只是由于技术的原因引起，通常大企业选择自建网站的方式开展企业自身的业务，以及对供应商和分销商的服务。但对于技术和规模处于平均水平的企业来说，也可以借助于中介服务网寻求采购，销售及信息等方面的服务。虽然借助于网络中介给企业带来一些限制，甚至在某些方面造成了不平等，不符合企业长期发展的需要，但以此为过渡，就可能通过市场机制，使企业在平等竞争中分化，形成多样化的企业网络营销方式，最终使网络营销成为普通企业普遍采用的营销形式，成为企业真正接触互联网利用互联网为企业自身服务的重要途径。从这个意义上说，营销与网络化相辅相成，但二者分工是明确的，前者是基础，后者是支持和促进手段。

参考文献：

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[5]杨小平.网络营销[M].北京：人民邮电出版社，2006：38-39.

作者简介：李艳红（1974.11- ），女，汉族，四川内江人，硕士，讲师，研究方向：国际经济与贸易、西方经济学；梅梅（1978.06- ），女，汉族，贵州贵阳人，硕士，讲师，研究方向：金融市场、财务管理endprint