电视版权引进的商品化逻辑与公共品博弈

张韵

(上海师范大学 人文与传播学院，上海，200234)

在现代文化产品的生产、流通和消费过程中，版权是一项重要的商品交易约束机制。版权被认为是向这种贸易行为提供了法律保障，是规范综艺节目市场的重要手段。[1]近年来，综艺节目模式版权的引进，对于中国电视节目生产水平的提高与标准化有所促进。[2]同时也促进中国电视节目的产业化和市场化发展，以适应媒体全球化的挑战。[3]对电视版权引进的商品化逻辑与公共品博弈进行分析，探讨版权在节目模式的跨国生产与流通过程中的作用，建立起自主的媒体文化话语体系和文化自信有着一定的借鉴价值。

一、无形的有形化：模式版权对公共品属性的突破

商品化(commodification)是“把使用价值转换化为交换价值的过程，即决定产品价值的标准由产品满足个人与社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程”。[4]140在传播领域，商品化主要是媒体、受众和广告商之间的利益关系。其商品形式则包括内容的商品化、受众的商品化和劳动的商品化。斯迈思的受众商品论认为，受众是大众媒介的主要商品，大众媒介的构成过程，就是媒体生产受众，然后将它们移交给广告商的过程，媒介内容是用来吸引受众的。[5]劳动商品化关注商品生产的劳动过程以及受众劳动，杰哈利指出收看是一种劳动形式，受众在收看电视时正是在替商业媒体工作。[6]内容的商品化过程则涉及“将小到几比特数据、大到意义深远的思想体系的各种信息”转换为可于市场买卖的产品。创造传播内容的交换价值的过程，将全套错综复杂的社会关系都引入到商品化的轨道中。[7]170-171

就电视综艺节目模式而言，其商品化过程与一般商品不同，有其特殊性。首先，电视节目等传媒产品具有“公共物品(public good)”的属性。所谓公共物品是指，某人使用该品项、或某人从该品项收益，并不影响他人对相同品项的使用或收益。其特征是非排他性(nonexclusive)和非竞争性(nonrival)。前者意味着它们被使用时并不妨碍其他人使用同一物品，后者则是指在给定的任意生产水平下，向额外的消费者提供该商品的边际成本趋近于零。[8]705-706

在数字化信息时代，媒介技术的进步实现了复制成本、传输成本的降低，不付费也可以很轻易地获得并使用知识文化产品。文化产品的复制和发行边际成本趋向于零，相较而言，初次成本消耗则是很高的。对于大部分的信息和文化产品所有者来说，如果能够采取有效的排他性途径，就有动力去发展付费的消费者，通过扩大商品的经济规模来降低生产成本，更大化地实现产品的交换价值。媒介内容商品的提供者所采取的打破公共品属性限制，将文化产品转变为可供市场交易的商品的重要机制之一，便是版权。[9]76-77版权使内容可以变成私人产权，允许内容的产权拥有者——越来越多是大型企业——控制对内容的使用以及内容被传送的样式。版权代表了内容产品转变为私人占有的财产和市场关系进入文化领域的商品化过程。[10]34-35

电视节目模式(TV format)，不同于全部以文字形式呈现的书籍或节目脚本，与有具体剧本的戏剧也有所差异，它包含着综艺节目中一些吸引观众或能使观众持续观赏的无形元素。[11]基于节目模式的无形特性，在法律上并不构成版权对节目模式的直接保护关系。包括我国《著作权法》在内的各国法规均未明确将节目模式单独列为一类作品进行保护。在中国电视节目制作集中进行模式引进之前，包括《超级女声》《非诚勿扰》等在内的诸多知名综艺节目都存在着涉嫌模仿、抄袭的争议，但极少诉诸法律。[12]

在经济领域，当知识或媒体内容作为无形表达时，便具有公共品的非竞争和非排他特性，当它们被制造出来、可被使用时，不能排除其他人的使用。只有根植于物质形式的表达，例如图书、光盘等，其在所有权和使用权上才是可以排他的。[13]76为了使节目模式不能被轻易地模仿复制，打破节目模式的公共品属性带来的经济利益损失，节目模式制作公司通过各种方式实现节目模式的有形化。经由正式授权协议引入的节目，往往包括了若干份被详尽表述的书面文稿，也就是业界所称的“制作宝典”。塔尔帕传媒旗下的节目模式，都以制作宝典的方式规定了从抽象的节目风格到具体的操作技巧、光线设计、剧院结构、拍摄机位和参赛者标准等所有细节，形成一套精细的“工业化”节目制作流程。节目模式制作公司通过版权合约的规定，确保被有形化的节目元素得以固定，流程被严格执行，不可更改。塔帕尔公司向《中国好声音》制作方派驻了“飞行制作人”监督执行过程，确保其节目与原始框架一致。”[14]除了节目基本模式外，甚至连具体的节目元素也通过版权方式被固定下来，例如“中国好声音”前四季节目中出现的转椅，与原版模式舞台上的椅子一模一样。椅子从英国空运至中国，造价超过80万元，其中包括运输、安装维护和版权费，一把椅子就归属于分别负责转椅制作、版权、安装维护的三个公司。[15]塔尔帕终止授权后，中方公司不仅要更改节目名称和形式，节目中的转椅也不得不改为滑车。

二、“版”即是“权”：商品化过程中的博弈

版权确保了节目模式的有形化，使其在所有权和使用权上是可以排他的，公司对文化创意的私人占有以及节目模式作为可交换产品进入市场流通成为可能，这是商品化过程展开的前提。在节目模式商品进入市场交换的过程中，版权进一步推动了商品化的扩张。节目模式商品呈现出的特点是：制作成本主要耗费在最初版本的创意和生产之中，而向购买者提供模式的边际成本是相对较小的。针对这种非竞争性的特点，节目模式制作公司的策略是扩大节目版权流通和市场规模，推动模式的全球商品链的形成。

全球商品链(global commodity chain)意指一个最终结果是完成商品的劳动和生产过程网络[16]，它包含四个维度：投入—产出结构(input-output structure)，即连接生产和分发过程的形式；地域性(territoriality)，即空间分散；治理结构(governance structure)，即决定链协调的经济主体之间的控制权和权力关系问题；制度框架(institutional framework)，即制度背景在各个节点对价值链产生的影响，包括政策法规、正式和非正式的游戏规则等。[17]

节目模式的投入产出结构包括创造(origination)、分发(distribution)，生产(production)和获得(acquisition)四个部分。[18]节目模式的流通最早出现于英美电视节目对电台节目创意的借用，当时并未出现版权交易，也没有形成完整的投入—产出结构。直至1980年代，版权中介的节目模式贸易开始集中出现，节目制作公司首先得以完成创造与分发过程的连接。国际节目模式公司形成完整的节目模式投入—产出结构，完成对版权和传播权利的占有和控制。1990年代全球节目模式产业逐步形成，增值资产的所有权和控制权的进一步集中。[19]节目公司以版权形式对外进行改编、制作、传播等权利的授权(licensing)，最常见的方式是将模式的国际化权利售卖给分发者，通常是各地的版权代理公司；代理公司再将授权出售给本地的制作公司或者有制作能力的电视台。例如“中国好声音”的原版模式就是经由国内版权代理公司IPCN国际传媒售卖给灿星公司，再与浙江卫视合作生产的。经由版权中介，实现了节目模式投入产出各环节的连接，节目公司借此掌握了内容产权和对传播的所有权和控制权。

1990年代起，全球节目模式产业逐步被建构起来。成长起来的国际节目模式公司开始迅速展开全球扩张，版权所有权进一步集中，形成跨国生产网络。一方面，全球贸易的核心从美国转移至欧洲，经过跨国兼并与扩张出现了许多国际化的节目制作公司，产业的生产能力增强，新出现的节目可以迅速地被模式化；另一方面，各国广电系统规模迅速扩张，商业化运营的广播电视大量出现，本地的制作技术和水平无法满足市场需要，易于实现本土化的模式类节目得以在国际间迅速流通。塔尔帕传媒的创始人约翰·德莫尔(John de Mol)便是在此背景下，于1994年创立了恩德莫(Endemol)公司。这家公司由荷兰两家制作公司(Joop van den Ende’s JE Entertainment和John de Mol Productions)合并而成立，掌握了大量的模式版权。在恩德莫公司被西班牙电信巨头Telefonica购买后，徳莫尔又于2004年成立塔尔帕传媒集团(Talpa Media)。该公司目前已建立起全球生产网络，包括分布在北美、中东和德国的制作公司；合作关系遍布世界各地。跨国生产网络的形成使塔尔帕传媒集团迅速发展成为全球最大的模式研发、制作和发行公司之一，在过去数年里创造出超过150档全球范围内流通的模式，其中就包括《中国好声音》的原版模式“The Voice of ……”。通过国际生产网络，节目模式可以沿着全球化到本土化的路线流动。在这种模式商品链的地域性形成过程中，跨国公司将节目模式授权进行本地化生产，实际上是将核心竞争力——创意及其独占权利之外的环节外包，分散到不同的国家和地区。同时，跨国公司得以介入节目模式投入—产出的所有环节，扩展其在商品链上的存在。

所谓商品链是由相互联系的各环节组成的具有特定功能的产业组织，链条治理者对链条进行统一组织、协调和控制。[20]节目模式商品链形成早期，版权方只是将节目授权给各国的制作公司或者电视台，买方随后将模式进行本土化的制作，以适应当地的观众。但在过去十多年中，全球模式产业的主导者们开始推进新的生产模式，版权方自己控制节目的改编、制作和发行环节。对版权的控制推动了节目版权市场的全球化，新市场又反过来扩展了版权的价值链。从商品化的视角审视“好声音”中国版的版权纠纷，可以观察到，全球范围内的节目版权贸易是在跨国公司占有并控制节目的模式所有权、通过资本扩张不断扩展版权商品链的过程中形成和发展起来的。

三、制度框架：版权流通的博弈规则

在全球节目模式商品链中，节目模式的所有权和控制权、版权和媒介再现、传播的所有权和控制权，构成了这条价值链中的增值资本部分，被掌握在以塔尔帕传媒集团为代表的跨国公司手中，他们借助版权在国际节目模式流通过程中获得独占性的生产和分发权利，通过空间扩散和结构治理，实现对由其主导的商品链的控制。在版权选择过程中，供给主体以及供给方式、供给制度的不同设计，会使中国电视业陷入公共品的供给困境。而对中国的节目生产而言，引进模式版权，虽然规避了研发成本，但被纳入了下游的生产网络，受制于节目模式全球商品链的制度化影响。制度是版权引进过程中的权力表现形态和载体，是所谓维护相关利益和制止“搭便车”的通牒博弈前提，其背后是一种惩罚机制。跨国公司以“强互惠者”和“提议者”的权力地位，“往往会提供接近于最大化预期收入的提议额，这种预期取决于关于以往回应者拒绝行为的事后经验观察。”[21]48-49这种博弈形态主要是通过二个方式呈现出来。

首先是对下游市场的收益控制。制度框架研究关注制度背景在各个节点对价值链产生的影响，包括政策法规、正式和非正式的游戏规则等。“中国好声音”版权之争主要体现了权力关系不对等的版权合约所确立的商业规制的影响。跨国公司订立了对下游市场进行收益控制的游戏规则，中国的节目市场主体只得被迫承担风险与损失。

塔尔帕在向中国节目制作方售卖节目模式的过程中，为了控制市场收益，利用对节目版权的权利占有和控制，不断修改游戏规则，具体体现在任意提高价格、捆绑销售和单方面终止授权等。灿星文化传播有限公司于2012年获得节目模式“The Voice of……”的独家制作权，版权费用为一年200多万元人民币。本土化制作出《中国好声音》并播出后，取得了高额的商业收益。以第二季为例，其广告总收入高达10亿元。[22]面对节目巨大的商业收益，为了从下游市场攫取更多的利益，塔尔帕传媒不断提高版权费用。在2013年灿星寻求首次续约时，版权费已涨至1000万美元。[23]

塔尔帕传媒通过变更授权来控制下游市场收益的行为，是由国内资本与其合谋而实现的，而后者也无可避免地被其游戏规则所左右。唐德影视以6000万美元许可费获得的授权内容包括：五年期限内在中国区域(含港澳台地区)独家开发、制作、宣传和播出《中国好声音》节目，并行使与《中国好声音》节目相关知识产权的独占使用许可的独家授权。2017年11月，塔尔帕公司再次以唐德未支付第二期尾款375万美元为由，单方面宣布终止与唐德影视就好声音的版权合作，并收回当初的授权。规则被频繁修改、授权最终变更的一个背景是，塔尔帕传媒自身面临着巨大的业绩和财务压力。塔尔帕通过对中国市场的收益控制，在一定程度上实现了风险转嫁，却造成了中方资本的巨额损失。

其次是版权合约的商业规制。2016年7月4日，北京知识产权法院宣布“中国好声音”节目名称归属案复议结果，维持该院此前裁定，责令上海灿星文化传播有限公司立即停止使用包含“中国好声音”“The Voice of China”字样的节目名称和相关注册商标。[24]与灿星合作制作播出《中国好声音》前四季的浙江广播电视集团提出，“中国好声音”是浙江卫视获国家新闻出版广播电视管理部门批准合法使用的节目名称。国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定，浙江卫视关联公司浙江蓝巨星国际传媒有限公司注册的26个跟“好声音”有关的商标无效。因为根据合约，制作公司和播出平台等机构申请商标应当获得塔尔帕公司的授权，浙江卫视与蓝巨星传媒注册商标在合约失约后也归于无效。[25]

尽管塔尔帕传媒公司提供的仅是节目创意及其实现方法，但在塔尔帕传媒与国内企业签署的协议中还包含了如下内容：塔尔帕公司不仅对其自身的智力成果拥有知识产权，而且还拥有国内合作企业在合作期间所形成的包括品牌在内的所有新的知识产权。这是典型的“跨国公司利用复杂的知识产权条款控制国内企业品牌和知识产权”。[26]在这种特定的公共品博弈中，商品链下游的中国电视被裹挟于跨国资本所主导的版权商品化逻辑之中，并处于不对等的权力关系之中。

四、结语

在节目模式全球商品链的发展过程中，以塔尔帕传媒为典型的跨国公司形成了完整的投入—产出结构，获得独占性地控制创意内容供给和流通的权利，建立起跨国生产网络和相应的治理结构。引进节目版权虽然获得了节目创意和制作方法，但是，只能受制于不平等的商业规制，甚至无法保留投入了大量资金和劳动生产出来的节目品牌，面临国内资本的巨额损失。版权作为一个公共品的案例，也证明了在国际文化交流领域存在着一种以合作为前提的带有惩罚机制的公共品博弈过程。电视版权引进中所出现的种种纠纷，也印证了面对不同惩罚机制的合作效果及微观基础。这一研究有助于构建新型文化产业治理体制和市场机制。中国节目生产应当坚持本土文化内容生产的主体性、原创性和持续性，拓展题材类型、挖掘文化内涵、创新制作理念，开发具有中国文化特色的原创节目模式，建立起独立自主的文化话语体系和文化自信。