全域旅游战略下旅游产业发展对策研究——以河南省荥阳市为例

张祝平

（中共河南省委党校科技文化教研部，郑州450002）

一、荥阳市旅游产业发展的现状及优势

荥阳历史悠久，文化灿烂，旅游资源丰富，区位优势、交通优势、资源优势、市场优势、文化优势明显，人文、自然景观多达230余处。近年来，荥阳市大力实施“三产兴市”战略，以旅游项目建设为抓手，以打造旅游品牌为导向，推动旅游业实现新突破，先后高标准科学编制了《荥阳市旅游总体规划》《荥阳市沿黄旅游产业集聚区总体规划》《南水北调穿黄景区控制性详规》《楚河汉界楚汉文化园总体规划》等旅游规划。旅游要素持续提档升级，古柏渡飞黄旅游区获批国家4A级旅游区，环翠峪景区持续提升3A级景区内涵，中原影视城投入使用效果显著。全市备案景区增至16家，国家2A级景区2个（环翠峪风景名胜区、桃花峪景区），国家级文物保护单位9处（织机洞遗址、大师姑遗址、青台遗址、秦王寨遗址、娘娘寨遗址、京城古城址、汉霸二王城、苌村汉墓、千尺塔）。其中，高村乡河阴石榴风景区被评为国家2A级旅游区；旅行社增至7家，郑州祥鹏旅行社荣膺省级标准化旅行社；星级酒店增至4家,江南春温泉酒店成为国家“四星级旅游饭店”，全市成规模农家乐60家，星级乡村旅游经营单位达16家，其中广武镇被评为“全省乡村旅游示范乡（镇）”，高村乡刘沟村被评为全省乡村旅游示范村，贾峪镇新田城新田农夫乐园被评为全省乡村旅游示范休闲农庄，荥阳旅游已经具备了生态农业向休闲农业+旅游的基本条件。荥阳借助节会旅游优势，先后成功举办荥阳环翠峪杏花节、荥阳市河阴石榴花节、荥阳河阴石榴文化旅游节、荥阳市柿子文化旅游节、荥阳桃花峪滑雪节等，初步形成了春赏花、夏嬉水、秋摘果、冬泡温泉滑冰雪的四季旅游活动。2015年7月25日在长沙举行的中国新旅游时代——2015品牌推介暨旅游项目投融资大会上，荥阳市喜获“中国最美休闲度假旅游目的地”称号，先后出版了《荥阳旅游地图》《荥阳旅游画册》等。结合荥阳区位优势，“十二五”期间探索开发了诗意荥阳游、大黄河游、楚汉争雄象棋文化游、慈善之都荥阳游、工农业体验游、绿色周末采摘游、生态农业观光游等旅游观光活动，编制了旅游精品线路6条，一日游、两日游线路5条。“十二五”期间旅游累计达到3500万人次，旅游总收入达到7亿元。旅游直接从业人员达到1.5万人，带动关联就业7万人[1]。总结荥阳旅游业的优势，主要体现在五个方面。

（一）便捷的交通路网

荥阳处于黄河流域与淮河流域共聚处、黄河中下游分界处，西望古都洛阳，东接省会郑州，是黄河中下游重要的交通枢纽城市，自古就有“两京襟带、三秦咽喉”之称。陇海铁路、石武铁路、连霍高速、绕城高速、310国道穿境而过；目前已建成和在建的高速公路上下站口有7个，未来将达到9个。同时，国家规划建设的“四纵四横”高速铁路中的石武高铁、郑西高铁在荥阳交汇，设有郑州高铁西站，三小时可到达北京、上海、西安、武汉等周边大中城市。距新郑国际机场55公里，仅需40分钟车程，距洛阳北郊机场90公里，形成铁路、公路、航空立体交通网络，1.5小时可通达中原城市群中的任何一个城市，是“东进西出”的重要联接点。正在建设中的被誉为“黄金旅游专线高速公路”的武西（武陟-西峡）高速公路纵贯荥阳全境，连接焦作云台山、平顶山尧山、洛阳白云山、南阳伏牛山老界岭、南阳宝天曼等河南省重点景区，荥阳的江南春温泉度假区正位于该高速公路的一侧，这些都为未来打造荥阳市旅游综合服务区准备了良好基础。以荥阳为中心，以一小时通勤为半径，会辐射开封、安阳、洛阳等地区，形成蕴含5000多万人的经济圈；以两个小时通勤为半径，会覆盖河南省18个地市，以及陕西西安、山西晋城、河北邯郸、山东菏泽、湖北随州等诸多大中城市，形成一个蕴含近两亿人的经济圈。随着新型城镇化建设的加快推进，“域外枢纽、域内畅通”的宜业宜居宜游新荥阳的立体交通网络框架已经基本形成。

（二）巨大的旅游市场

荥阳资源门类齐全，资源禀赋丰富。近年来，荥阳市在完善旅游公共服务体系、统筹推进智慧旅游体系建设、优化全市旅游市场环境等方面做了大量卓有成效的工作。荥阳市围绕全域旅游要素配套，以沿黄旅游带为核心，依托区域优势生态资源，深入挖掘象棋文化、诗歌文化、嫘祖文化、姓氏文化、古战场文化等文化内涵，寻求文化产业和旅游产业的共同点，谋划建设旅游发展新业态，持续提升荥阳旅游在环省会憩息带中的竞争力和影响力，全力打造县域经济腾飞新引擎。未来荥阳旅游业将借助中原经济区和“一带一路”建设，积极推进郑州西部经济示范区建设，持续打造郑州乃至全国知名旅游度假胜地。郑州都市区的发展目标是要把郑州市建成千万人的大都市，荥阳也将成为郑州的一个核心区。从郑州“米字形”高铁框架来看，荥阳拥有三小时的交通半径，辐射荥阳40倍的人口。因此荥阳地处郑州都市区和郑上新区的核心区，拥有超过千万人的巨大消费市场，仅郑州市就能实现荥阳旅游市场的饱和。

（三）丰富的旅游资源

荥阳有山有水有文化，旅游景点大小共有230余处，可谓是“珍珠遍地，星星满天”。按照旅游资源评价体系，具有旅游开发前景，有明显经济、社会、文化价值的旅游资源，主要有以虎牢关、汉霸二王城、织机洞遗址、京襄城遗址公园、青台仰韶文化遗址、大师姑夏代遗址等为代表的历史人文遗迹；以环翠峪景区、孤柏渡飞黄景区、沿黄景观带、南水北调生态景观带、万山地质公园等为代表的自然山水风光；以兴国寺、洞林寺、大海寺、飞龙顶、飞凤顶、大悲寺、老君堂、等慈寺、玉皇庙等为代表的宗教文化场所；以江南春温泉、奥帕拉拉冒险岛水公园、香堤湾温泉、孤柏渡飞黄旅游区、丰乐樱花园等为代表的休闲娱乐项目；以桃花峪森林公园、环翠峪风景名胜区、虎牢关生态园、河阴石榴风景区、兴盛庄园、黄河百果庄园等为代表的生态休闲度假区；以董天知故居、韩凤楼故居、中共油坊地下联络站旧址、王顶村“万人坑”遗址、环翠峪景区豫西抗日先遣支队第二卫生所、贾峪镇张虎臣烈士纪念碑等为代表的爱国主义教育基地；以苌家拳为代表的非物质文化遗产；以秦家大院为代表的明清古建筑；以黄河鲤鱼、广武大葱、河阴石榴等为代表的农业特色旅游商品；以广武郑王庄村、高山潘窑村、高村西冯村为代表的姓氏发源地；还有众多独具荥阳特色的民俗风情以及惊世神秘传说等需深度挖掘的历史文化资源。

（四）鲜明的文化基因

文化是旅游的灵魂。“一般的旅游资源都具有一定的文化内涵，即蕴藏着一定的科学性和自然的或社会的哲理。”[2]荥阳拥有灿烂的文化，是中华民族文化重要发祥地，在中华文明史上占有重要地位，仅《史记》中记载荥阳和荥阳的地名就有140多处，留下了黄帝元妃嫘祖在荥阳养蚕缫丝、“教民衣服”的美丽传说，出土有世界上最早（距今5300-5600年）的丝织品，存有织机洞古人类遗址、关帝庙商代晚期遗址、娘娘寨周城遗址等省级以上文物保护单位24个。姓氏文化、诗歌文化、古战场文化等源远流长，被中国民间文艺家协会授予“中国象棋文化之乡”“中国嫘祖文化之乡”“中国嫘祖文化传承基地”，被中华诗词学会授予“中国诗词之乡”，被中国诗歌学会授予“中国诗歌文化之乡”，河阴石榴被命名为国家地理标志产品，楚河汉界鸿沟世界闻名，虎牢关三英战吕布妇孺皆知。这些文化名片独一无二，是世界级的“金饭碗”，也是荥阳旅游业发展中最具价值的文化基因[3]。

（五）强劲的后发优势

近年来，荥阳旅游业随着新型城镇化建设的深入推进，一批大企业纷纷加盟，一批重点旅游项目发展迅猛，后劲十足。一是总投资25亿元的河南南水北调穿黄旅游区项目是由荥阳市城乡建设投资有限公司按照国家AAAAA级标准建设的大型旅游项目，规划面积19.58km2，自2012年6月以来，景区已正式对外接待游客，飞黄腾达溜索、高空蹦极、观景台、星级酒店、沙滩浴场、十里金沙滩、千米冰挂等游乐项目得到游客一致好评，拥有较好的美誉度。三期蒙古风情主题公园和生态农业体验园等正在建设中。二是总投资26亿元的广武山整体开发项目（该项目以桃花峪-汉霸二王城景区为核心，建设楚河汉界楚汉文化产业园）已于2012年12月开工建设。该项目由郑州天伦集团主导开发，目前项目已完成了《楚河汉界楚汉文化产业园总体规划》编制，控制性详细规划和修建性详细规划正在编制中，社区已开工建设18栋安置楼房。三是环翠峪旅游扶贫开发项目已于2014年3月正式与郑州地产集团签订框架协议，景区一期安置房5栋27层主体工程已全部封顶，首批扶贫搬迁正在有序推进，旅游开发方面正在编制景区总体规划。四是总投资2亿元的虎牢关文化生态园项目由河南省通信电缆股份有限公司开发建设，目前餐厅办公楼房、园区道路、绿化苗木和果树种植工作已完成。五是总投资10亿元的洞林湖生态旅游项目由新田置业公司开发建设，目前项目总规、控规、修规已完成，土地流转已结束，法国皮埃尔酒店温泉会所主体竣工，洞林寺正在扩建，农夫乐园已开园，洞林湖湿地公园及高尔夫球场已开工建设。六是总投资56亿元的清华城市综合体项目包括江南春温泉旅游区、香堤湾温泉酒店、奥帕拉拉冒险岛水公园、中原影视城等子项目，其中总投资4.5亿元的奥帕拉拉冒险岛水公园和香堤湾温泉酒店均已建成并投入使用。江南春温泉酒店去年挂牌成为荥阳市首家四星级旅游饭店，中原影视城一期工程包括风铃寨、三河镇外景拍摄基地和大型室内摄影棚、民俗特色商业街等，已经正式对外开放迎宾。《大河儿女》《站在你背后》《夺樽》等电视作品相继在此拍摄完成，景区二期工程正在建设中。

二、荥阳市旅游产业发展存在的问题及不足

荥阳市旅游业给人的总体印象是种类多、有听头，遗存少、无看头，档次低、没游头，目前仅处于初级阶段，与优秀旅游城市相比存在较大差距。主要表现在：

（一）旅游发展重视不够，合力不足

旅游业关联度相当高，能带动100多个相关行业，发展旅游业需要多个部门的积极配合、共同参与。近年来，相关部门虽然编制了《荥阳市旅游产业发展总体规划》《荥阳市沿黄旅游产业集聚区总体规划》《南水北调穿黄景区控制性详规》等旅游规划，20世纪90年代荥阳市就提出了“建设郑州西花园”“建设宜业宜居宜游新荥阳”等口号，每年对旅游有关工作都有部署和安排，相关乡镇也结合自己的实际，开发打造了旅游景点，但总是形不成规模，形不成气候，形不成效益。荥阳旅游点多线长面广，有说头，没看头，留不住客人，拉不来客人，有些景点甚至在萎缩。虽然有规划，有口号，但仅仅停留在文字和口头上，没有落实到具体的行动中，没有具体的政策和措施，没有列入全市的经济社会发展总体目标，旅游业长期弱化。关于荥阳旅游业的发展定位，提的也很好——在“十二五”规划中，提出打造“省会西花园”，后来又提出“建设宜业宜居宜游新荥阳”；在《荥阳市旅游产业总体发展规划》中，将荥阳市旅游定位于“河南省居民康乐地、中部旅游集散地、国家级旅游度假区和中国象棋国际旅游目的地”；2012年，提出打造“郑州休闲养生胜地”——但是始终没有见到明显的效果。关于旅游规划的论证、评审没有搞。旅游业的发展缺乏明确的目标任务，缺乏具体的统筹安排，缺乏持之以恒的抓劲。多年来，荥阳市缺少发展“大旅游”而必须的强有力的指挥议事协调部门，造成了以下弊端：一是资源开发缺乏整体观念和统筹规划，景区“各自为营、孤立作战、分散经营”，同区域内的景区之间联动意识差，缺乏整体开发意识。市域内的旅游资源衔接不好，不能达到景区联动、条块结合、综合管理，旅游产业整体竞争优势尚未形成。二是景政合一、多头管理、管理缺位、放任自流现象比较严重。有些景区分属于乡镇（环翠峪风景名胜区）、村委（汉霸二王城景区、飞龙顶景区），有的归属林业（桃花峪森林公园）、水利（中州古文化游乐中心）、园林（京襄城遗址生态园、刘禹锡公园、李商隐公园、植物园）、文物（千尺塔）等部门，旅游管理权限受到限制，责权不分的情况依然存在。三是对旅游业的发展缺少监管，对部分景区入驻企业的旅游开发行为缺乏有效的监督，致使项目进展未能如协议约定进行。四是市级财政投入不足，不论是在道路、交通等旅游景区外部硬环境的打造，还是在宣传营销、对旅行社让利等旅游外部软环境的打造上都明显不足，政府主导、部门协作、社会联动、市场运作的旅游发展大格局还未形成。

（二）旅游产业链条短，市场氛围不浓

荥阳旅游的“吃、住、行、游、购、娱”六要素薄弱。“吃”的方面，景区没有特色饭店，农家宾馆整体规模和档次不高，缺少特色，缺乏管理，散乱差现象严重。“住”的方面，三星、四星级酒店仅有3家，农家宾馆脏乱差较为严重，如环翠峪景区内没有像样的宾馆。“行”的方面，交通瓶颈仍然存在，高速公路、国道、省道、旅游区道路上的旅游交通标示、公共信息标示、景点指示牌较少，部分景区路面破损严重，通行不畅，从国道、省道到景区的公路可进入性不足，缺乏旅游公交、旅游环线，沿黄各景点由于交通不畅尚未形成以点连线带面的发展大格局，中原影视城、孤柏渡飞黄景区、环翠峪、洞林寺等重点景区部分路段道路欠佳，河阴石榴景区、奥帕拉拉冒险岛水公园、中原影视城景区停车场缺少规划。尤其在每年的五一、十一黄金节假日期间，交通拥堵，停车场爆满，严重影响游客的游览。“游”的方面，多数景区管理方式粗放，服务水平偏低，餐饮住宿、咨询服务、信息提示、环卫厕所、停车场、导示系统等旅游公共服务体系和设施建设滞后。环翠峪景区、汉霸二王城景区、桃花峪景区在建成后后续投入很少，建设理念一直停留在首期规划阶段，后续发展缺少项目和资金支撑。“购”的方面，没有专门的大型旅游购物场所，旅游商品档次低、数量少、特色不明显，以河阴石榴、荥阳柿子、象棋为代表的旅游商品缺乏精美包装，品牌影响力小。“娱”的方面，高档娱乐场所和参与性、娱乐性较强的游乐项目不多。特别是由于“购”和“娱”两个旅游要素的薄弱，造成旅游客源不稳定，自驾游、户外游的散客多，由旅行社组织来的团队少，一日游客人多，需要住宿的客人少，游客在荥阳市停留时间较短，消费相对单一，难以形成旅行社、宾馆饭店和景点的利益联动，经营效益不佳。

（三）旅游市场管理混乱，人才资源匮乏

荥阳旅游最大的缺陷是没有建好本地的旅游市场和市场秩序，政府作用和市场作用发挥不够，景区、宾馆、饭店、商场、旅行社等旅游资源联动不足，缺少整合，缺乏沟通，各自为战，壁垒严重。有的重门票收入，轻管理服务；有的重景点打造，轻参与互动；有的旅游内容单一，吸引力不强。因为景点和宾馆对旅行社让利空间狭小，旅行社在地接方面没有市场，旅行社的中介桥梁作用发挥不明显，旅行社重在外部市场分蛋糕，没有在内部市场做蛋糕。此外，荥阳市内旅游企业仍存在“小、散、弱、差”现象，缺少大型龙头骨干企业和旅游高级管理人才、专业人才，能够介绍荥阳本土文化和旅游景点的本地合格导游凤毛麟角，几乎空白，导游整体素质不高，对荥阳深厚的历史文化缺乏学习了解。另外，由于旅游业人才匮乏，各景区、旅行社、酒店现有从业人员素质亟待提高，对外宣传造势上资金缺乏，形式单一，方法滞后，未能形成强劲的舆论攻势，从而使荥阳旅游品牌对外知名度、美誉度不够。这些都是荥阳旅游发展中的硬伤，不能完全满足荥阳旅游市场的发展和对外开放的需要。

（四）旅游品牌意识不强，营销策略滞后

荥阳市旅游定位模糊，缺少旅游主题和品牌，缺少精品线路打造，政府对荥阳旅游的整体形象营销形式单一，方法滞后，投入过小，缺乏统一的有涵盖力的旅游主题口号，在郑州市场宣传力度不够，更谈不上省内市场和国内外市场。未能形成有一定影响力的市场亮点，市场感知度低，对游客吸引力不大，旅游产业效能未能充分发挥。在旅游营销上，缺乏力度，手段单一，往往只是零打碎敲，很少对资源进行整合营销。由于受资金等条件限制，荥阳市旅游对外宣传缺少有影响力的营销手段，存在一定的盲目性和局限性。宣传营销多是旅游景区自办，缺乏统一的策划包装以及城市整体旅游形象品牌的塑造推广，直接导致荥阳旅游产业的吸引力、竞争力不高，旅游市场占有率低，特别是缺少与专业营销团队的合作。在景区的产品营销上，目前主要靠各景区自行推销，单打独斗，如孤柏渡的滑草滑沙、桃花峪滑雪、江南春温泉、奥帕拉拉冒险岛水公园的宣传力度还可以，但其他景区市场营销意识欠缺，应对节假日旅游市场的措施不完备，坐门等客观念严重，尚未开通网站、微博、微信等网络促销媒介，未能形成强劲的舆论攻势，荥阳旅游品牌对外知名度、美誉度不高，旅游名片依然没有打出去。

（五）旅游扶持政策少，财政贡献率低

旅游业发展投入大、见效慢、培育期长。荥阳市对旅游业发展中的土地、税收、政府贴息、财政资金专项奖补、鼓励社会资金开发旅游等方面缺乏相关扶持政策，景区市场化运作机制还缺乏活力。尤其是土地问题和规划、立项、环评等问题制约旅游项目发展，作为景区所在地的乡镇政府统筹协调难度大。虽然从2009年起每年的财政预算中都安排有旅游专项基金1000万元，但没有做到专款专用，用于旅游业发展的资金投入越来越少。景点规模小、分布散，文物资源利用率低，没有特色突出的旅游主题和品牌，在市场上缺乏吸引力，旅游产业的支撑力不足，旅游业总收入对国内生产总值的拉动作用十分有限。如2016年旅游总收入只有1.53亿元，在全市GDP中所占的比重微乎其微，距离第三产业的龙头地位相差甚远。

三、荥阳市旅游产业发展的对策及建议

旅游业被誉为永不衰落的朝阳产业，是一个涵盖面宽、带动力强、发展潜力大的综合性产业。发展荥阳旅游产业，要有长远规划，从细节入手，提出如下建议：

（一）统筹协调，加强政府对旅游业的引领主导

1.进一步提高领导重视旅游的程度，加大旅游产业扶持力度

认真贯彻国务院《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2015〕41号）文件精神，认真落实国家、省出台的各项扶持旅游产业发展的政策，并结合荥阳市实际，贯彻执行《荥阳市全域旅游发展实施意见》及《荥阳市全域旅游发展奖励办法》的具体政策和配套措施，在投资、金融、财政、税收、土地等方面给予优惠。积极探索景区所有权、经营权或门票收入作抵押进行融资的新方式，拓宽旅游企业融资渠道，缓解旅游企业资金压力。

2.树立创建全国优秀旅游城市的目标

荥阳旅游优势得天独厚，但长期以来没有发展目标，缺少发展动力，有些旅游景点因为缺乏投入，主体多年来面貌依旧。建议荥阳市委、市政府自我加压，用3到5年的时间争创全国优秀旅游城市，以创建来规范荥阳的旅游市场，完善旅游设施，提高服务水平，提升荥阳旅游在省内外的知名度，使荥阳旅游产生质的变化。“旅游宣传涉及的各种宣传媒体、载体和平台，要进行规范化提升，确保选择合理适用的宣传渠道，充分发挥传统媒体和新媒体的优势，及时准确传递信息，发出地区‘声音’，真实有效地展示出旅游目的地的形象，扩大城市和区域的知名度、影响力。”[4]

3.明确旅游发展责任主体

各乡镇（办事处）是乡村旅游发展的主导，有条件的乡镇要尽快成立旅游产业发展办公室，有主管领导，有办公场地及人员经费，统一协调旅游企业在政策扶持、土地开发、环境保护方面遇到的问题，形成齐抓共管、全面创业的发展格局。另外，要加强对旅游景点的整合力度，理顺荥阳旅游景区管理体制，推动景区（点）企业化经营、市场化运作，建立旅游基础设施规划协调机制，把基础设施建设与旅游总体规划衔接好，形成荥阳旅游发展的合力。如将沿黄旅游板块打包申请成1个或2个5A级景区（一个是孤柏渡+南水北调穿黄+虎牢关线路，一个是楚河汉界楚汉文化产业园+桃花峪森林公园+中原影视城+江南春温泉+奥帕拉拉冒险岛水公园线路），一条线路一张套票，通过市场化运作，将各景点的所有权、管理权、经营权进行分离，打破条条块块的束缚，实现旅游资源的整合，推进无障碍旅游，提高旅游景点的综合市场竞争力。

4.发挥政策杠杆作用

建议荥阳市委、市政府出台进一步加快旅游产业发展的意见和旅游工作奖励办法等一系列含金量高的激励政策，明确今后一个时期旅游产业发展的目标任务、工作措施，在政策法规、财政投入、用地支持、税费优惠、金融扶持、环境优化、市场监管、形象宣传、配套措施、公共服务、安全保障等方面发挥政府主导作用，给旅游业以全力支持，鼓励社会各界宣传和参与旅游的积极性。如对成功创建国家3A、4A、5A级景区的企业，对获得旅游名村、旅游名镇称号的村、镇，对三年内成功创建为星级农家乐的个体工商户，对取得金牌导游或讲解员的个人，给予不同数额的资金奖励。要积极引进大企业大项目投资旅游，但也要出台制约措施，谨防一些企业以投资旅游为名圈地占地，影响发展。。

（二）准确定位，明确荥阳旅游业的发展目标

1.明确荥阳旅游的发展定位

荥阳旅游的发展无论是打文化牌、山水牌还是养生牌，都需要围绕一个主题品牌，就是休闲型旅游胜地。荥阳旅游要基本形成以休闲体验为主导、以观光和专项旅游产品为支撑的多样化旅游产品格局，建立具有荥阳特色的旅游品牌体系，基本确立旅游业作为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的服务业的地位，基本建成郑州近郊休闲体验游最佳目的地[5]。借助荥阳丰富的山水田园资源优势，打造全域旅游产业，积极发展乡村旅游、生态旅游、商贸旅游、研学旅游、养生旅游、工业旅游和慈善旅游等新型旅游业态。与相邻县区错位发展，真正成为郑州的“西花园”，打造成河南省周末休闲旅游的精品之地[6]。

2.突出荥阳旅游的发展重点

荥阳旅游发展不能遍地开花、面面俱到。要坚持把旅游业放在“三大一统”（以旅游的理念统揽引领、统筹谋划工作，发展大产业、优化大环境、惠及大民生）发展的大格局中来谋划，放在产业升级和提高产业竞争力的大背景下去考虑，结合荥阳市地处沿黄文化旅游带与南水北调中线生态旅游带交汇处的优势，根据荥阳旅游实际，发展“一带二区一中心”（一带：沿黄旅游带，二区：环翠峪旅游区、洞林湖生态旅游区，一中心：市区休闲文化中心）的格局。当前荥阳旅游的重点是做好两篇文章：一篇是沿黄文化旅游带，把沿黄快速通道高标准打造成樱花（石榴花）景观大道，以沿黄快速樱花景观大道为纽带，把孤柏渡景区、南水北调穿黄景区、虎牢关景区、楚河汉界楚汉文化产业园、桃花峪森林公园、中原影视城、江南春温泉、飞龙顶、河阴石榴景区、秦氏故居等重要景点串起一个大的综合性景区，形成一个旅游发展的新板块，将这个旅游板块打包申请成1个或2个5A级景区，设计出2日游、3日游、4日游精品线路，就可拉动荥阳北部整个沿黄旅游带的兴起，会在郑州都市区建设中具有很强的吸引力。目前，沿黄旅游带上的孤柏渡景区已渐成旅游发展中的精品，以后将会吸引国内外的游客，因此必须高标准规划、高品味打造、高质量管理。第二篇是把环翠峪和洞林湖这个山体休闲、生态休闲文章做好，利用景区紧邻郑州的生态优势，在搞好水系建设的同时，大面积、成片区地种植杏树、柿树、油菜等投入小、见效快的观赏性植物，增加赏花景点，延长赏花周期。引进野生动物园，开展拓展训练，深度打造好这两个景区，指导景区提档升级。在此基础上，要高标准规划布局一批集旅游观光、购物、娱乐、住宿、美食、商品生产等为一体的旅游产业集聚区、旅游度假区、旅游综合体，促进旅游与信息化、工业化、城镇化都市型现代农业相协调，促进旅游与文化、农业、商贸等各行业的融合发展，促进旅游“食住行游购娱”要素融合和链条延伸，拉长全域旅游发展链条。

3.丰富荥阳旅游的新业态

打造郑州近郊休闲养生胜地，荥阳市还可以培育更多的旅游新业态，加快建设一批区域旅游目的地和乡村旅游目的地，作为重点旅游线路的补充。一是开发历史文化游。以历史文化景点为主要载体，重点加强对特色建筑、古迹遗存、历史典故、人物故事的挖掘和整理，精心策划包装独具荥阳特色的历史文化经典旅游线路。比如采取移地保护形式，将周边缺乏保护的明清建筑迁建至高村油坊村，依托现有的秦氏故居形成明清古建筑文化群。二是开发宗教文化游。以飞龙顶、飞凤顶、老君堂、兴国寺、洞林寺等寺庙道观作为荥阳其他旅游业的补充，丰富旅游内容，吸引众多信众和游客朝拜观光。三是开发寻根游。荥阳是郑氏、潘氏和冯氏祖地，依托这些姓氏家庙、京襄城遗址生态园等，丰富荥阳民俗文化内容，开展寻根之旅、民俗文化游。四是开发农业观光游。支持特色旅游村发展休闲项目，促进农家乐升级改造提升，建成一批具有中原风情、荥阳特色的农家乐示范店，开发以农业文化景观、农业生态景观、农事生产活动、林果休闲采摘及传统农村习俗为主要特色的农业观光游，推动乡村旅游产业化发展。五是开发诗歌文化游。利用荥阳书画院和禹锡园纪念馆建立书画培训中心和书画交易市场，把诗歌、书画、象棋做成荥阳旅游的文化亮点，形成集漫游、追怀、修学、探访、购物于一体的旅游目的地，吸引省内外更多游客，成为荥阳新的旅游资源。六是开发节庆游。继续搞好环翠峪杏花节、桃花峪桃花节、河阴石榴节、天伦杯桃花峪森林公园自行车赛和新田城汽车场地越野公开赛等有创意的旅游促销活动；开辟新的节庆游，将王村万亩鱼塘的间隙和周边全部栽种油菜花，打造万亩油菜基地，开展万亩鱼塘油菜花旅游节，使荥阳旅游活动长年不断。

4.扩大旅游节会的影响力

一是巩固传统节会品牌。借助荥阳四季风景不同、景色秀丽多彩的气候条件优势，深度开发环翠峪杏花节、万山槐花节、河阴石榴花节、河阴石榴文化旅游节、环翠峪甜柿节、郑岗柿子文化游体验月等活动。二是提升新兴旅游节会。指导奥帕拉拉冒险岛水公园嬉水节、江南春温泉节、桃花峪冬季滑雪节等活动。三是引进户外旅游体验节。借助万山、环翠峪、黄河湿地等优势，开发户外帐篷节、国际风筝节、烧烤节、啤酒节等活动，逐步形成春赏花、夏嬉水、秋摘果、冬泡温泉滑冰雪的四季荥阳。

5.提升乡村旅游的品质

借助新农村建设，积极发掘乡村旅游产品。一是大力发展城市依托型。例如豫龙镇、乔楼镇要依托城市的客源市场，利用农村的自然生态和乡村文化，从吃、住、行、游、购、娱等多方面满足城市居民周末休闲度假的需求。二是景区带动型。例如刘河镇、王村镇要以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动景区周边乡村的旅游住宿、餐饮、购物及配套服务，拉动农副产品、土特产品的销售。三是农业观光型。例如广武镇、高村乡要是以特色农业、高科技农业、农村风貌、生产生活场景为主要旅游吸引物，满足游客学习农业科技知识，体验乡村风貌和乡村生活的需求。

（三）加大投入，完善荥阳旅游业的产业链条

1.“食”与“住”的方面

荥阳旅行社应与市内星级宾馆、快捷酒店、特色饭店、农家乐等不同层次、不同特色的酒店建立长期合作关系，签订合作协议，享受合作协议价格，拉动荥阳酒店业的消费。

2.“行”的方面

高标准、大手笔、大气魄打造旅游景观大道，实现一路一树种，一路一品牌，以巨大的规模、整齐划一的造型、纯净单一的颜色造成强烈的色彩视觉冲击，构成一定的气势，形成一道美丽的风景。一是沿黄快速通道作为连接郑（州）开（封）洛（阳）沿黄多个景点的重要旅游通道，可以栽种樱花（或石榴）和郁金香两种树（花）种，同时配以反映楚汉战争和三国文化的雕塑来增加道路文化内涵，把沿黄快速通道打造成36 km长的樱花（或石榴花）景观大道。二是打通几条连接沿黄快速通道到马米线的南北干线，建成不同特色的景观大道。如荥广路可建成桃树景观大道，S232省道可建成石榴树景观大道，庙王路至环翠峪旅游大道可建成枫树景观大道，南水北调生态景观带可建成苗木花卉基地，使每一条道路都是一道风景线。三是高标准建好沿黄快速通道到广武山附近各景区的道路，建议打通广武山下从汜水到广武的河滩公路。

3.“游”的方面

加强旅游标识系统建设，市内目前成熟的主要景点，如孤柏渡、环翠峪、奥帕拉拉冒险岛水公园，应像五云山、清华忆江南一样在高速路边、中原西路等主要道路设置高品味的旅游标识牌，既提高了旅游景区形象，也是对景区的宣传。要加强景区内的停车场、公厕、车辆疏通方面的基础设施建设，在景区外修建公共停车场，景区内提倡使用环保观光车和电瓶车，自驾车不允许进入景区内部。要加强旅游周边环境整治，严禁在景区门口自行设点摆摊影响交通，严禁在景区周边建设有污染的工业企业，严禁在景区规划范围内滥砍滥伐、开垦荒地、开山取石和土葬等破坏自然环境的行为。必须对旅游区的地质资源、生物资源和涉及环境质量的各类资源进行认真的调查,以便针对开展旅游活动所带来的环境损害进行足够的准备,并采取积极措施,消除或减少污染源,加强对环境质量的监测［7］。

4.“购”的方面

在未来的特色商业区内，建设一些能体现荥阳地方特色的旅游商店，使河阴石榴、荥阳柿子、荥阳草帽辫、象棋、万山冬桃、万山小米、芝麻盐、邙岭红著等充满荥阳地方特色的土特产成为具有代表性的荥阳旅游产品。尤其是荥阳的草帽辫在南部崔庙等乡镇有很多妇女在传承这一民俗技艺，草帽辫也能加工成多种工艺品，美观大方，经济实用，值得收藏，在荥阳旅游市场具有开发推广的价值。

5.“娱”的方面

可以进行一些实景演出、迎宾式等文化演出，增加景区的文化内涵。如孤柏渡景区在三期项目中计划在黄河北岸打造蒙古风情主题公园，在草原上建有蒙古包，白天可以草原赛马，晚上举办篝火晚会，6～8月举行蒙古传统祭敖包仪式，在黄河边体验蒙古风情。环翠峪可依托嫘祖文化举办实景演出，荥阳豫剧团早在2007年就演出了新编神话剧《嫘祖》，以用树叶和兽皮裹身的男女群舞真实再现了远古时代人类的原始生活状态，获得过多个奖项，投入不多就可带动环翠峪的旅游，又可盘活荥阳豫剧团，实现双赢。

（四）规范市场，发挥荥阳旅游业的地接作用

1.制定优惠政策

旅行社是景区、宾馆的桥梁中介，在旅游发展中发挥着重要的作用，但荥阳地接旅游市场境况惨淡。建议制定激励政策，鼓励旅行社走出去推介荥阳旅游。各景点、各宾馆应给予旅行社更多的利润空间，市财政给予适当的经济补贴和政策倾斜，对地接业务量大，对荥阳旅游经济贡献突出的旅行社予以重奖，调动他们的地接激情，撬动荥阳地接市场。

2.建立旅游集散中心

时机成熟时在人流量大、交通方便的地方设立荥阳旅游集散中心，旅行社可以以租赁形式在旅游集散中心办公，为游客提供旅游咨询、旅游交通、景区门票代订、酒店及特色餐饮等一站式综合服务，在旅游集散中心开通连接全市主要旅游景点的公交线路，形成以旅游集散功能为主要依托的城市旅游服务体系。加强荥阳旅行社与省内外大旅行社的交流合作，使荥阳市景点、宾馆、特色商业区与省内外大旅行社进行全面对接，形成全面合作关系。

3.加强旅游人才培养

荥阳有历史、有文化、有故事，但缺乏本地合格导游。加强旅游人才培养，一是旅游局要加强与郑州旅游学校、职业技术培训学校、人力资源技能培训学校的合作，由旅游局组织编写《荥阳旅游导游词讲解大纲》，在学校开设荥阳旅游课程，普及荥阳导游知识，常年培养优秀的本地导游，提高本地导游的文化底蕴和人文素养，将荥阳的景点讲出来，推出去。二是鼓励更多的本地导游产生，鼓励大中专院校学生考取导游证，利用节假日作兼职导游，对取得导游证的机关干部职工，建议由所在单位报销考务费，每年举办游荥阳知荥阳爱荥阳导游风采大赛，从中筛选一批优秀的本地导游，为荥阳旅游快速发展提供支持。

4.面向全国招聘高端管理人才

旅游行业是一个创意行业，高端的旅游管理人才需要有长远的发展眼光、创新的文化眼光、敏锐的市场眼光。建议荥阳市政府成立旅游发展研究中心、旅游文化创意中心等专门研究机构，面向全国招聘旅游高级管理人才和专业人才，为旅游产业发展提供强有力的智力服务和研发支撑。

（五）加强营销，打造荥阳旅游业的品牌形象

1.加强荥阳旅游品牌包装

深度挖掘荥阳文化旅游资源，通过旅游推介语及LOGO设计征集、旅游地图绘制发行、旅游画册和专项宣传折页设计投放、旅游宣传片制作、旅游微电影拍摄放映以及一系列主体鲜明、形式新颖的旅游营销活动开展，努力在郑州都市区叫响荥阳春赏花、夏戏水、秋摘果、冬滑冰雪泡温泉的四季旅游品牌。

2.创新营销宣传媒介

要充分借助包括微信、微博等网络媒体在内的各类传播媒介，高密度、全方位、多层次强化荥阳旅游宣传形象。实施旅游惠民政策，整合全市景区、酒店、线路等，引导旅游企业参与到河南省、郑州市旅游“一卡通”项目中来，鼓励荥阳人游荥阳。高水平策划环翠峪杏花节、河阴石榴文化节等节会活动，支持各旅游企业通过举办节庆活动招揽客源。吸引外地市客源地旅行社、车友会组团来荥阳旅游，促进本地旅行社、景区、特色旅游商品等相关要素的融合，鼓励其开展地接业务，积极打造荥阳特色产品展销区。

3.整合宣传营销资源

建立政府主导、企业联手、媒体跟进的“三位一体”宣传营销机制。

（1）政府负责形象营销。2010年山东枣庄市为了打开河南旅游市场，主抓旅游的副市长带队，旅游局局长、景区代表、旅行社代表共60人来郑州组团推介，给予河南两项优惠政策：凡是河南到枣庄的游客，只要持本人二代身份证，两个大景点+一个小景点+一晚住宿+一早两正餐只需80元，另外河南组团到枣庄游的大巴旅游车根据不同的车型，由枣庄政府补贴不同金额的燃油费，整个河南市场轰轰烈烈持续两年之久，枣庄也成为远近闻明的旅游胜地。荥阳市发展旅游业，政府在形象营销上也要下大功夫，一是将荥阳旅游产品整合打包，经常组织开展整体营销。采用政府牵头、各家旅行社和景区参与、市场化运作的促销模式，请进来走出去，联合周边及外省旅行社，组织大型的旅游推介活动，在旅游旺季和淡季分期分批走进周边城市宣传推介，力争一年内巩固3至4个旅游城市，打开外地客源市场。二是政府要拿出些财政专项资金，做一些集中的市场推广，如在郑州地铁站、高铁站、机场、轻轨站等客流量大的地方及公交车身进行高密度宣传，在荥阳入市口设立荥阳形象标牌，让荥阳城市形象个性鲜明。

（2）媒体负责“内容营销”。邀请中央电视台制作高水平的荥阳旅游形象广告片，在中央电视台等强势媒体和主要客源地市场的电视台集中投放，使其在本地深入人心，在外地产生影响。要充分利用报刊、广播、电视、网络等各种新闻媒体进行宣传。荥阳旅游网要高标准打造，与国内知名网站搞好链接，及时传播荥阳最新的旅游资讯，为荥阳旅游宣传造势。

（3）企业负责“产品营销”。产品是营销的基础，如果形象营销和内容营销上去了，产品营销跟进的迟缓，就会造成脱节，第二次启动市场就会非常艰难。各景区要邀请著名旅游专家或公司进行组织策划，定期举办一些具有轰动效应的营销活动，吸引游客眼球。要充分利用微博、微信、微电影、数字旅游等新媒体，加大产品营销力度。旅游企业要充分认识旅游与旅游业的概念区别，淡化门票观念，吸引更多的客流，带动其他消费。杭州西湖免门票后，西湖并没有因此而亏钱，反倒比以前赚得更多了。有个著名的“241”算法，就是说只要每个游客在杭州多留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元，我们的旅游企业也要算好这笔经济账。

[1]荥阳市人民政府.荥阳市人民政府关于加快全域旅游发展的意见：荥政〔2015〕25号[A∕OL].[2015-10-29].http://www.xingyang.gov.cn/sitesources/xyszf/page_pc/zfxxgk/zfwj/yz/arti⁃cle921585829bd642aaa81f52e72b1f52b7.html.

[2]甘枝茂，马耀峰.旅游资源与开发[M].天津：南开大学出版社，2000：7.

[3]许韶立.论荥阳市旅游资源开发条件及发展思路[J].全国商情，2016（9）:53-55.

[4]常卫锋.文化旅游产业链构建研究[J].科技与企业，2015（11）:4-5.

[5]马俊亮.荥阳市生态城市建设研究[D].郑州：郑州大学，2014：15.

[6]深圳中商产业研究院有限公司.2016-2021年荥阳市旅游景区运营管理及投资前景研究报告[R].2016.

[7]陈康康.生态旅游发展的若干误区分析[J].大众科技，2006（5）:180-181.