给你的传播制造一枚子弹

船长田华

打开电脑，百度搜索的推荐新闻里出现了熟悉的内容。标题是这样的：北京慕田峪长城，外国美女模特在长城上各种秀。

接下来连续半个月，不时收到朋友发来的微信：你们家这次宣传做得不错呀，我看到了关于你们家的报道。

今年我们第二次举办法国面包流行趋势发布会，总结去年的经验，我们试图找到更有效的传播方法。今年在传播上我们进行了新的实践，对当下传播环境思考后作出了传播策略的调整。

本次传播，除了本身的媒体点火费用外，额外实现了10次以上的百度搜索首页推荐、百度新闻首页推荐，百度搜索3次热点新闻合集，IE迷你弹窗焦点图推荐，《新京报》头版图片新闻刊发等效果，实现了超过2亿人次的曝光。

传播遇到的问题：怎么突破信息封锁

因为互联网的兴起，信息呈几何级数增长。与此同时，媒体日渐碎片化，传播效率减弱。现在做传播，我们首先要考虑的就是怎么突破信息的封锁。再好的内容，如果淹没在信息的大海中，传播的花费就等于打了水漂。

为了减轻大脑负担，我们会自动屏蔽很多信息。但大脑并非没有漏洞，这些漏洞包括与自己有关的信息、自己感兴趣的信息，还有一个就是猎奇信息。这三种信息中，只有猎奇是共性的，前面两种都因人而异，没法做到廣谱化的传播。

网络上真正形成传播的，几乎都是猎奇事件。当我们打开百度热搜榜时，就能看到人们每天最关注什么：猜对密码转走上万、郑州豪车猛撞本田、父买罂粟给儿提神等等，都是超出正常认知的事。这给我们传播带来的启发是，首要考虑策划怎样的离奇事件，帮助我们去突破信息封锁，获得人们的关注。

在本次味多美法国面包流行趋势发布会中，为了实现更好的预热传播，我们希望依托事件本身找到传播源。面包与服装跨界确实不一样，但这个力量还不够，所以我们把面包服装、外模与中国的标志性建筑长城结合起来，让外国模特穿着我们的面包服，爬了—次长城。

传播的关键：制造传播的子弹

事件只是传播的第一步。

在媒体碎片化的背景下，我们必须思考主流社交媒体的传播样式。在所有的案例研究中我发现，即使有事件发生，但真正形成传播的是话题，怎样提炼话题才是传播的核心。

从微博到百度搜索，现代媒体最重要的特性就是话题，是关键词。根据多年对话题的研究我发现，关键词作为传播的核心，必须贯穿始终，这样才能保持人们对整体事件的关注，同时引导人们搜索和传播。

从最著名的#黄海波嫖娼#事件中，可以看到媒体的所有报道标题，基本都涵盖了这5个字的关键词。还有#天津爆炸#事件，所有的问题基本都涵盖了这4个字，因为这几个字是引导人们认知的关键。

每年，东北查干湖的冬捕都是东北旅游的一场盛事。这件事的传播，每年都是从头鱼拍卖出天价开始。去年，头鱼拍出了85万元的信息登上了腾讯迷你首页的热点新闻。只有#头鱼拍出85万元#这个信息冲破众多的信息之后，才可能实现查干湖冬捕事件的传播，让周围的人去参加这样一个活动。

只有削尖了信息，才能穿破层层信息封锁。

所以，任何时候，在传播报道中我们都必须让关键词贯穿始终。这样的好处有三个：一是引导人们的认知，给事件贴上标签；二是信息接收者从任何一个传播节点进入，都可以顺藤摸瓜；三是可以以关键词聚合所有的信息，实现信息的完整曝光。

我把猎奇事件的关键词称为传播的子弹。只有这颗子弹打出去，突破了信息的封锁，后面的信息才能跟着子弹飞起来，被大家关注到。在这里，传播的子弹必须是能冲破封锁的事件加上事件的关键词，缺一不可。

在味多美2017法国面包流行趋势的传播中，我们制造的传播的子弹就是#外国美女穿面包爬长城#。

传播的节奏把控：遵循新闻的传播要素

任何事件都会遵循故事的基本发展脉络，这被新闻写作者提炼为写作六要素：历史、原因、范围、影响、反作用、未来。

所有的媒体传播，基本都遵循了这个报道范式，这六要素给我们的传播指明了内容规划方向。在黄海波嫖娼事件的传播过程中，我们首先看到的是黄海波嫖娼被拘事件曝光，接着就是报道各方的反应，包括经纪公司、同事、前女友等，再接着就是媒体深挖细节：嫖娼的原因、嫖娼的对象、嫖娼的地点，然后就是社评。

在味多美2017法国面包流行趋势发布会中，我们是怎么来设置事件发展脉络的呢？可以从新闻标题来看：

外国美女穿面包爬长城，奇异造型引游客围观。

外国美女穿面包爬长城意外走红，网友：设计师是个吃货？

外国美女穿面包爬长城，面包的真相竟是这样！

外国美女穿面包爬长城，原来要去参加时装秀。

外国美女穿面包爬长城，面包大有来头！

穿面包爬长城礼服走红，面包师与时装设计师联手打造。

外国美女穿面包爬长城，身穿的面包竟然好吃到爆。

外国美女穿面包爬长城同款面包上市，门店像赶集。

从前期的爬长城，到服装、走秀、产品上市，一步一步道出了事件的全过程，也向信息接收者解剖了整个事件。

做事件策划，我们都应该严格遵循事件的发展脉络，理清重点，埋好伏笔，水到渠成。

传播媒体的安排：从1起步，最终引爆

任何广为人知的事件，都有发酵的过程，从1起步，逐渐发散，最终引爆形成话题。选择合适的曝光媒体，选择核心的助推媒体，加上长尾的渲染媒体，才可能实现事件的逐渐引爆。

传播是一件极其复杂精密的事，我们既需要大胆的创意，又需要精细的文案，还需要灵活的节奏，才能在信息的海洋里畅游。

我们都需要像巴纳姆—样去思考和行动。