成功转型的三个前提

牛恩坤

移动互联网不断发展，中国企业出现冰火两重天的局面，冰的是传统企业黯然神伤茫然无措，火的是行業巨无霸和独角兽企业。为什么大多数转型企业成功率极低呢？笔者以在白酒和饮料行业的商业实践经验提出对互联网的一些认识，与各位业内人士交流探讨观点，以便为传统企业转型提供几点参考依据。

当前对互联网的认识出现了两个观点：一是“互联网+”，二是“+互联网”。第一个观点主张用互联网思维、理念以及工具全面而又深入骨髓地改造企业，以便抓住新时代带来的新一轮发展机会，此观点适用于新兴公司和不断创新的中小企业。第二个观点认为互联网时代本质没有变，互联网就是一个工具，主张不要迷信互联网。用互联网提升效率和流程，以便在新时代加速进化。此观点得到了传统企业的拥护，由于市场存量基数较大，新势力虽然崭露头角，但增量份额占比较小。其实这两类观点似乎都有理有据，但需要具备以下三个条件才成立。

第一，把握行业本质及规律

以白酒为代表的传统行业，“+互联网”似乎更为合适，因为白酒行业几千年来不断传承发展至今，回归老牌名酒趋势愈加明晰。以茅五剑单品为例，不但没有在互联网时代受到销量下滑的冲击，反而借助互联网的东风实现了反转。前段时间白酒行业也出现了“互联网+”的公司，但目前来看前途难见光明。由此可见，白酒行业本质在回归，创新的死掉了一大批，以“+互联网”为代表的创旧公司反倒表现得越来越好。

再看饮料行业。大企业的日子普遍不太好过，娃哈哈的销量一再下滑，“倒宗派”的人士越来越多，业内人士普遍认为娃哈哈的业绩表现与宗庆后先生对互联网时代的认识有关。与此形成反差的是同在杭州的另一家饮料公司农夫山泉推出的茶π、NFC果汁等产品出现了空前的火爆。很多专家认为，这与钟啖啖符合时代的产品创新有天然的联系。饮料的本质是时尚，要不断创造满足新一代消费者的需求，才能立于不败之地。

从白酒和饮料行业的对比来看，白酒要尊老，饮料要爱幼。从笔者深度参与消时乐山楂饮料调研来看，饮料行业不是没有市场了，而是低品质的饮料没有市场了。如果饮料行业全面互联网化，依然大有可为，中小企业超常发展的机会来了。

第二，认清时代

大多数企业之所以还没有适应互联网时代，是因为习惯了改革开放红利期的优待，在那个躺着就能赚得盆满钵满的30年里，大多数企业在舒适的环境里生活已经习以为常。遇到时代变迁、环境巨变的今天还没有来得及适应，还在做着怀念旧时代的春梦。

从饮料行业来看，以产品创新引领营销创新的速度决定了企业的发展速度。营销创新速度的背后是互联网深入骨髓的全面改造，我们将看到营销不断地创变。而白酒行业的进化能力背后是产供销价值链的全面改造。茅台、洋河卖得好，大多数人会归结到营销做得好上。从洋河的创新速度和茅台的进化能力可以让我们发现营销成功背后的逻辑。

第三，不断进步

转型成功与否首先是认清，其次才是行动。转型失败居多的企业主要分为两类：一是不敢转，像娃哈哈，存量市场足够大，万一失败了怎么办？企业转型最大的问题是没有否定自己以往的勇气和魄力。但从这些企业的成功历史可以发现，最初的成功也是源自当时的勇气和魄力。

二是盲目转，认为自己的行业不好做了，要做新兴行业或者不熟悉的目前来看相对好的行业。新兴行业往往有两个伪命题：1.大家一哄而上，市场快速饱和，竞争很惨烈，胜出的是少数几个坚持到最后的。2.政策的风口。政策的风口大多数都是阶段性的，就像县级市场的工业区。一旦政策没有了，留下了一大堆烂摊子。而对于目前来看比较好的行业，盲目转型也是困难重重，比如联想集团收购4家白酒企业，连续5年亏损，最后不得不半价卖给了河北衡水老白干酒业。虽然联想拥有高科技人才队伍和较强的资金实力，但对白酒行业比较陌生。白酒行业虽然看似很赚钱，但是具有培育期长、产业链条长、市场复杂等特点，不懂行的人很难做好。

因此企业转型要做到三点：把握行业本质规律、认清时代、不断进步。

这是一个全新时代的开启，同时也宣告旧时代的结束。在新旧交替时代，企业只有审时度势，洞悉行业本质，不断创新进步，才能走得更远更好。endprint