广告信息的品牌个性与营销实践

本文通过对品牌个性模型分析，深度阐述品牌个性在市场营销实践中运用的结果。文章首先将与品牌关联并可运用在品牌身上的人的个性特点作为品牌个性概念介绍给读者；其次，指出了五种人格特质的具体例子被不同的广告品牌个性所应用和体现。通过剖析品牌个性与人的个性分别匹配并密切联系，为市场营销从业人员提供了广告品牌的沟通传播策略。最后，本文得出结论，并总结文章已论述的有关品牌个性要点。

一、品牌个性

品牌个性把消费者一系列的特征归因于由于使用某种品牌而存在的特点，即把产品当做一个人的品牌个性特征。消费者购买和消费可能会受到人格因素的影响，因此，人的特点会常常被营销人员运用于广告和营销宣传中。人的个性特征与个人对事物的思想态度看法紧密关连。（例如：人们的特点随他们与某品牌关联而改变）并且产品有关的特性会演变成品牌的商标、产品的性能特征等还会渗透到其品牌中。

二、广告中的品牌个性实践

所罗门等人（2010）认为，消费者的购买动机是因其不同的个性特征而形成特殊的行为方式。在对5种人格特征的分析中，在营销领域中相对不同类型的广告信息可以和市场上定位目标人群中的每种相关的人格特征相匹配。根据案例中这些具有代表性的广告信息内容也说明了被验证的品牌个性。因为人们喜欢的产品与品牌个性匹配他们的自我形象，因此个性一致性对消费者偏好有积极作用（给出，与schoormans，20015），将在选定的个性细分中得到验证。

（一）高教条的消费群体

教条特征消费者，他们对不熟悉的事物或他们信仰相反的信息往往采取对立的态度。封闭–高度教条的人很有可能会用自己信念选择产品，因此，他们接受来自专家推荐的或包含一个权威性的指导的新产品的广告或服务。（Schiffman et al.， 2011）.

因此，当他们在营销某个的品牌并决定用名人代言品牌时，品牌会有很多优势。当他们是高教条特征的消费者，使用明星代言人的一大优势就是他们带来信誉品牌，品牌会产生名人效应。许多研究已经证明，营销人员在他们的新产品广告中使用了名人大碗，使潜在的非冒险和保守者更容易接受创新。例如，在电视广告中我喜欢查理兹·塞隆，她认为作为一个强大的，美丽的，引人注目的，骄傲的女人。高度教条主义的消费者而言，对比非权威性来源的沟通，他们更乐于接受由高权威源推荐的产品及服务（哈弗里·海斯，1972）。同样的证据表明，理论认同在营销领域中应用品牌个性的策略。

（二）内导向的消费群体

Schiffiman et al.，2011，证据表明，有主见的消费者往往是基于其内在价值评估新产品和倾向于成为一个创新者。根据社会学家Davide Reisman，作为遵从的力量（塑造人的行为必须符合集体期待的利益。作为个性的独特性需要，而在某种层面上，另外一些人他们的动机则是为了迎合其他人的需要，而并不服从那些属于其他定向调控的守则（所罗门et al.，2010；schiffiman et al.，2011）。

马自达车广告折頁上列出的有主见的个性特征消费者，例如针对赛车专家，其标准和和利益则满足的消费者们对如性能电源包，坯下传动滑轮，304不锈钢排气、冷空气、和必要的悬架升级套件的特殊需要。就这些主见型消费者来说，很容易就可以解释与他们人格特征相关的特点。举例说明，假设一些人在十字路口遇到红灯的时候，通常会出现红灯禁行的信号灯指示，主见型的人就会按照他们所遵行的戒律站在那里，而一些人会跟随其他人违反交规甚至根本不看交通信号灯的颜色。

（三）consumers最易受影响的消费群体

人们希望尝试新的产品和服务，去冒险，去尝试创新，寻找消费相关信息和接受新的零售设施的这类人群-被定义为最佳适宜刺激水平类（schiffiman，et al，2011）。由于你的生活变得无聊，健康状况由于饮食和久坐的工作环境而下降，你必须寻求调整。广告牌上显示的这条信息将符合你回归健康状况的生活方式。具有挑战性的失去你体内的卡路里可能会吸引你去接受为了恢复到健康状态的建议，如果你属于一个高OSL类型个性组，你会毫不犹豫地接受广告的建议并加入Jetts该的计划内。消费者的OSL属于好奇心动机的消费者行为，他们寻求多样化的刺激和冒险行为。（Steenkamp &鲍姆加特，1992）。另一幅海报上的另一个例子是，点击女性身体上的开关显示出一个神奇的结果，并开启了消费者加入健身计划的想象力。这种好奇心源于广告信息的传递方式。例如，假想的情况发生在一个潜在的受刺激的旅行者身上，他感到无聊，想冒险去参加一个能带来刺激和非凡体验的旅行计划。口号：在尼尔森湾，和月影游轮一起探索与野生海豚游泳的秘密，让你的梦想回归蓝色的大海”这样的广告口号显然会满足个人的期望，进而对服务环境和促销的诉求等，做出更多的有关风险或刺激等积极反映（schiffiman，et al.，2011）。

（四）高认知需求消费群体

理解认知类别群组有需要定义这组人的人格特性性格特征，个体的倾向于欲望，享受和致力于自身的认知（schiffiman，et al.，2011）。值得注意的是，高认知的人在做出最后的判断之前会倾向于获得所有的信息，同时，他们还会找到信息相关的问题所在，并能对其精心的加工。而这一点区别于那些与他们的对立认知类型-低认知类人群-他们对容易加工的外围线索以及喜欢用幽默的口号和有吸引力的代言人会认同。（所罗门et al.，2010）。正如概念所描述的，这些在好立克品牌海报上显示的信息正是被高认知需要群体所需要的。消费者最关注的已经从产品图上被感知到，所以它可以是一个典型的代表高认知类型的广告。除此之外，广告暴露的结果会上升成一种态度，可以很清晰的揭露出高认知群体有可能比低认知群体更依赖于人们对产品属性和质量的观点及所持的态度。针对高认知类目标客户做宣传时，海报是产品的属性和优点通过广告上的特别说明来传递。更甚者，越来越多的店内促销员象海报上宣传的那样试图说服消费者购买产品，这样可以对潜在消费者加入口头信息的利用。据报道高认知类群体会用更多认知性的付出加以评估各种信息，语言的智慧艺术和对需要的认知付出也占据了信息提醒和说服上偏差的一种独立的资源。

（五）visuualisers VS verbalisers视觉型对比思维型群体

研究人员把消费者最有前途的认知个性特征分为两种不同类别视觉者（喜欢看到的信息）和情感者（喜欢听到的信息。）XXX指出这个差别反映了消费者对信息加工的偏好，认知的和感性的，并以此来分类消费者并找到他们不同购买行为。

文艺复兴时的个性与消费者行为研究，，情境特征比元素特征更具行为的肯定性，比如，思维型类别的人对比图片来说他们回应结果会更好，他们会更多的被鼓动花时间处理文字并阅读宣传单。对横滨车胎的宣传单进行分析，就可以看出这是一个典型的应用思维诱导型的广告。

然而，对于感性类的人而言他们喜欢介入强迫的行为和可能会引起冲动购买的图片。举个例子，这些在电视机宣传小页上五彩斑斓的颜色，完全就可以征服那些感性类目标客户去拥有这样的电视机。

感性类视觉型细分的人群享受的思想路线与丰富的产品信息和说明联系在一起。思考类语言型细分的人群则更青睐于回应语言的信息，由此，对于他们，产品有很多营养，统计数据、报价或者各种功能会产生更多吸引力。例如，“可征服泥泞路段最恶劣地形的轮胎设计”字样包括在轮胎广告宣传单上，这显然是该类目标人群的个性特征而设计的广告，体现了横滨轮胎的品牌个性，也是品牌个性的一个有力的证据。然而，图片和颜色对感性类会具有很大的吸引力。（schiffiman，et al.，2011和所罗门；班尼特与私募，2010）。

这些理论的内容再次与三星电视宣传海报上宣传的顏色和图像不谋而合。

与其他风格个性特征相比，那些对认知有很高的需求，但对情感的需求却很低的人（思考者），他们喜欢处理语言信息。

但是对情感需求很高，但对认知（思考者）的需求很低的人就不一样了。

从实际的角度来看，视觉或口头的信息处理方式与要考虑的人格特质有关，由此，我们知道的信息可以用来帮助设计有效的广告，因为该信息的形式能满足于个体处理信息的偏好，信息还可以设计出为个人所喜欢的产品包装和标识等（李建法与吉斯，2006）。

三、结语

本文成功的论证并回答了5种不同的广告设计风格相匹配的目标消费者的个性特征，这些个性特征中，如：高独断特性的消费群体，他们通过自身固有的信念选择产品，接受新产品和广告源自权威和专家的认同。马自达广告的引用又来论证那些内导向消费者细分群体，他们往往是创新的开拓者并倾向于内在价值观评估新产品。案例广告中，户外旅游代理商利用一个梦想型的广告内容设计扑捉了那些寻求冒险和特别经历的消费者，也说明了他们属于最易受影响的消费群个性类，他们满足于描述性的内容细分类别。具有高认知需要的消费者更喜欢海报将产品的好处展示出来，并直接在广告上具体描述产品的属性。思考类语言型细分的人群则更青睐于回应语言的信息和卖家对产品属性的介绍，然而，图片和色彩会吸引感性的消费者，他们会被宣传页中丰富多彩的电视影像所说服。本文拓展了实用的品牌个性理论并以此作为营销人员有效定位广告的有力工具，从而建立起强势品牌，以获取未来的强大的品牌市场份额。（作者单位为广西外国语学院）