对消费者决策关联关系及个体网络的分析

当前社会发展中，消费者环境的变化尤为迅速，进而使得消费者决策呈现出明显的网络效应，具体表现为，随着需求层次的不断提升，决策目标逐渐变得复杂化和多元化，更加注重产品的高层次价值，并尝试着通过商品来进行交流和自我表达。

一、消费者决策关联关系研究

该关系又可称为“决策二联关联关系”简称“DR”，指消费者在进行决策时，与其他人形成的可制约或影响决策结果的某种连结关系。而消费者也可通过其建立各种各样的DR关系来实现和完成满意的决策。

DR类型指的是消费者在决策时两个个体之间关联的实际类型，而人际关系作为后天因素和天赋因素的综合体，其在决策过程中，会逐渐形成基于多种决策目的的关联关系。目前，对决策关联关系的研究，主要基于人际关系，如亲属、家人等等，但实质上，影响该关系的不仅仅包括人际关系，同时也较为依赖于消费者的主观意识。基于上述分析，通常可将消费者决策关联关系内容划分为认识、效仿、比较和讨论四种。结合以上几种实际内容，一般可从以下几个方面描述消费者决策关联关系的性质。

（一）信任性

将该因素融入消费决策关系中，以此来确保交易的成功，而将其作为嵌入人际关系中的重要属性，在制定消费者决策的过程中，关系的信任性强度直接决定了消费者能否与关系对方构成决策关系。另外，还有部分相关领域的研究学者认为，消费扩散也是在该因素的基础上而形成。

（二）相似性

该因素是消费者决策关联关系建立的另一重要前提和基础，它注重强调两个个体之间在特定方面的相似程度。研究表明，人们通常更加习惯与他们个人更为相似的群体和个体互动或交流。同样，在群体和社会价值观念的影响作用下，消费渠道在表达消费者“个人概念”的同时，也具有着一定的相似性。该性质既包括了实际属性的相似性，同时也包括了刻意追求以及个体主观认为的相似性。

（三）熟识性

主要指消费者之间的亲密程度和熟悉程度，其在社会文化环境中具有较为突出的体现。曾有社会学家提出，中国的人际关系日益呈现出序差格局，且亲疏远近关系十分严格。因此，若从熟悉性的角度来描述决策关联关系，可更好的表现我国文化对于决策的影响程度。

（四）认同性

近年来，随着社会经济的不断增长，大众的消费需求层次不断提高，且产品概念日益呈现复杂化的趋势，消费者的需求不仅包括物质需求，还包括情感需求，同时也期望得到他人的认同和赞许，进而使产品逐渐成为表达自身地位和社会形象的主要工具，以此满足自身的社会归属需求。故消费者在决策过程中，常与可给予其归属接纳和情感支持的其他消费者个人或群体建立长久的决策关联关系，因此认同性也逐渐成为消费者满足自身日益复杂价值需求的重要手段。

二、消费者决策个体网络分析

（一）网络模型的提出

顶点是由决策关联者和个体消费者共同构成，该关联既可是直接关联也可是是间接关联。如消费者A在购买某商品之前，向关联者B询问了该产品的相关信息，而B由于并不了解该产品的实际情况，故向C打听了该产品信息。在上述的整个过程中，关联影响并非直接发生，而是分多步进行。

（二）决策个体网络指标设计

考虑到消费者决策具有特殊性，本文主要从网络演化、相似性、关系构成以及网络规模等几个方面来描述消费者决策个体网络（CDMIN）。

首先，网络规模主要是指决策关联关系的人数，其大小与自身特征、消费者涉入度以及产品的类别等具有着较为直接的关系。首先，通过对该因素进行研究，可明确关系成立时具体的人数。其次，相似性是目标消费者与其他成员在特定社会特征下的类似性。例如，相似的年龄、居住地、职业以及受教育程度等。再次，网络演化是消费者在初次购买和二次购买时网络规模特征出现的具体变化。最后，关系构成是CDMIN中消费者与其他消费者之间的关联内容，重点研究不同产品关系中不同类型的所占比重。

正常情况下，消费者决策的个体网络会受到购买次数和产品类别的影响，因此，常呈现出动态化和多样化的特征。在一些涉入程度较高的产品决策中，消费者会广泛收集与产品相关的信息，并试图通过有效手段降低决策风险、更好的表达自我意愿，以此防止购买之后出现的不协调问题。另外，消费者在多次购买某一种产品的过程中，其个体网络规模也会发生较大的变化波动，也就是网络结构的演化。随着消费者购买经验以及购买满意程度的不断提升，也会使网络结构出现“降低”的趋势。对不同的网络进行研究，可在此基础上明确消费者个体决策网络的实际特征，从而可进一步分析，在复杂多变的环境背景下，消费者具体的决策行为。

三、结语

综上所述，文章主要从消费者决策网络效益以及市场复杂动态的“网络特性”角度出发，提出了消费者决策行为是嵌入在文化和社会因素影响下的消费网络的观点。从实质角度看，消费者决策行为是一种不断互动、相互关联的动态过程，其中，网络结构和关系会直接影响这种决策行为。通过对消费者个体网络进行研究，可为消费者决策网络结构影响和结构的研究提供便利条件。（作者单位为成都石室中学（北湖校区））