新零售背景下传统中小零售企业的应对策略

新零售在技术变革和需求变革共同驱动下应运而生。本文阐述了新零售的内涵和特征，在分析传统中小零售企业面临的困境的基础上，提出了六条应对策略。

自从马云2016年10月在云栖大会第一次提出新零售概念以来，新零售风起云涌，学术界从理论上进行探讨研究，行业企业不断用自己的商业行动探索新零售、实践新零售，如阿里巴巴的盒马鲜生、苏宁的线下智慧门店等。2017年9月11日，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代--深度解读新零售》报告，代表了政府对新零售的重视和支持。新零售对零售行业的革命性创新已经拉开了帷幕。可以预见，新零售将对零售行业带来颠覆性的革新，在这股大潮中，中小零售企业怎么应对？

一、新零售的内涵和特征

“新零售”的“新”表现在由技术变革和需求变革共同驱动的对零售业全要素、多维度、系统化的创新与变革，新零售实现了交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式、经营形态、零售产出以及经营理念等多方面的变革。具体的说，新零售充分利用最新的云计算、大数据、人工智能等互联网技术搭建新零售平台，打通线上、线下、移动端和各种终端的融合，以满足消费者的消费升级要求，基于终端大数据分析，可以向上游供应商提供消费者画像的数据服务，提高整条供应链的运转效率，降低物流成本，帮助生产商实现按需生产和精准市场营销。

新零售的特征体现在五个方面：零售商担负起整个商品交易活动中的“组织者”和“服务者”的新角色，而不仅仅是交易中介；零售商的产出除了销售商品和服务，还包括强化购物体验、建立零售商----消费者关系，向上游厂商提供消费数据服务；建立有复合型商业特点的新零售形态；为消费者创造价值成为新零售商的首要经营理念。新零售活动中的商业关系是供需一体化的社群关系。

二、传统中小零售企业面临的困境

应该说，新零售具有强大的生命力，必将向纵深发展，昭示着零售行业的发展方向。然而，在这种背景下，传统中小零售企业却面临着巨大困难。

1）新零售的巨大投资，是传统中小零售企业的难以承受之重。新零售需要云计算、大数据、人工智能等庞大后台系统的支持，而这些系统与设备的巨大投资是中小零售企业难以承受的。

2） 传统中小零售企业缺乏设计、运行、管理新零售技术系统和商业系统的高端人才。由于自身规模小、效益不高，很难招聘到新零售所需的高端人才，也用不起、留不住这些高薪的专业人士。

3）达不到新零售的规模要求，向新零售转进没有经济价值。据报道，盒马鲜生是基于80万人口一家店的规划，但大量传统中小零售企业商圈人数远远达不到这一标准，所以，贸然转向新零售很可能导致收不回投资成本。

然而，新零售发展对传统中小零售企业的竞争压力是实实在在的，那么，传统中小零售企业该怎么应对？

三、传统中小零售企业面对新零售的困境分析

新零售利用其新技术和新经营形态，针对客户端，可以更好的服务客户的消费升级，更好的满足客人的差异化需求和消费体验，降低门店日常运行成本；面向上游厂商，可以利用大数据分析向其提供消费信息服务，整合供应链，降低物流成本。这些是新零售带给传统中小零售企业的竞争压力根源。

同时我们也要看到，虽然市场正在发生巨大的转变，但传统中小零售企业仍然有自己独特的价值，对于消费者而言，中小零售商店仍然是线下消费的主要场所，是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要场所，特别是女性，开心了，要逛店；不开心了，更要逛店。

相比新零售，我们注意到：第一，零售无论新旧，注重消费者的体验、由向消费者销售商品转向服务消费者、注重给消费者创造价值是一样的，区别的无非是手段和途径不一样而已。第二，新零售在向上游厂商提供消费数据服务方面具有先天优势，但传统中小零售企业也并非没有自己的优势，比如，消费者消费的三大类场景---体验式消费、便利性消费和性价比消费，第二种消费场景就是图方便，便利店和社区店就很有竞争优势。第三，不管信息技术多高明，面对面的人际交流带给人的美好感觉是始终替代不了的。而这恰好是传统中小零售企业具备，但一些新零售形态（例如无人店）所不具备的。

所以，面对新零售的竞争，传统中小零售企业虽然有某些方面的劣势，但也是可以突出自己的特长，获得某些竞争优势的。

四、新零售背景下，传统中小零售企业的应对策略建议

1）可以容忍信息技术、人工智能等技术的暂时落后，但观念一定不能落后。深刻领会新零售的思想本质，把服务客户、为客户创造价值的理念渗透到日常工作流程和工作标准中去。比如升级消费体验，促进消费结构从单纯的商品消费变为商品+服务的消费转变，企业应该把这些理念作为自己的经营理念，想方设法往这个方向发展。

2） 充分利用现有技术手段尽最大可能的满足消费者的需求，创造客户价值。满足消费者差异化的需求是生产活动和商业活动的出发点。新零售的出发点是满足消费者的需求，新零售技术的应用、零售要素的调整都是为了更好的了解消费者的需求，更好的满足消费者的要求，为消费者更好的创造价值。在这点上传统中小零售企业也是可以大有作为的。传统中小零售企业虽然没有大数据分析等高端的智能化设施设备，但传统中小零售企业大多是社区店、便利店，其面对的客户群相对单一，商圈的客户数量相对较少，所以，可以采用与客人面对面交流多的便利，采用多种分析方法，仍然有可能清晰、深入的了解客人的消费痛点，更深入的了解客人的深层次的需求，在创造性智能方面，再好的智能化设备也比不上人的聪明才智，所以，中小零售企业完全可以设计出更好的消费者购物体验，创造出丝毫不逊色新零售技术所能创造的客户价值。

3）时刻注意新技术的发展，在成本能接受的范围内提高信息化、智能化水平，合理引入一些新零售的新技术和新做法。比如，天猫与卡西欧合作的“智慧门店”项目，通过天猫布设的云显示屏，卡西欧实现了在有限空间展示全部商品的目的，这种做法，对传统中小零售企业是有参考价值的。传统中小零售企业可以用显示屏展示自己更多的商品，改进陈列效果，降低客户的商品搜寻成本，虽然可能做不到云显示屏这种高大上的程度，但可以采用显示屏和自己的后台数据库联网，也可以做到类似卡西欧的效果，但成本会大幅度的降低。优衣库在100家门店推出的“智能买手”就取得了较好的效果。它是一块内置感应系统的智能屏幕，可以展示新品、优惠信息和推荐搭配，可以游戏互动。屏幕还可以做人气产品和限时折扣产品的推荐，也可以通过屏幕给门店评分，增加客户满意度。

4）改变思想，设法融入新零售，利用新零售。传统的中小零售企业不要把自己与新零售对立起来，要充分融入新零售，利用新零售的某些成分为我所用，例如，可以充分利用现有的阿里的云平台等互联网工具，利用好网上的品牌供应渠道，尽量节省商品流通过程的层层交易的中间环节，降低供应链成本。传统中小零售企业可以参考阿里零售通等平台的改造升级方式，丰富品类，降低成本，集聚人气，达到花小钱大升级的目的。

5） 找准自己的优势突破口，打造自己鲜明的竞争优势。提高客户的消费体验可能是一个较好的突破口。线上、线下、移动端融合，刷脸消费等新技术虽然很炫，但它们永远也不能取代人与人的沟通、群体互动。比如，传统中小零售企业可以多做社区活动、社区服务，带动引导社区居民之间多沟通，在群体活动中提升消费者的购物体验。

6）寻找一些必须依靠人与人交流沟通才能完成的商品与服务，打造区隔新零售的护城河，维持传统中小零售企业的竞争优势。例如，近年来体育运动成为国民幸福感的重要来源，运动和健康成为商业的重要增长点，越来越多的体育品牌正在通过激活社区活动来寻求市场突破和营销增长。社区活动高度依赖熟悉社区的人来主导完成，这正是社区店、便利店的优势所在，相比较，依赖高科技的新零售就不占优。

总之，在新零售背景下，传统中小零售企业要冷静观察，深入思考，找准自己的优势，合理吸收利用新零售的新观念、新做法，中小零售企业还是会有自己的一席之地的。（作者单位为南京信息职业技术学院）

作者简介：曹基梅， 男，1971年4月出生，研究生学历。南京信息职业技术学院教师。研究方向：连锁经营管理、人力资源管理、客户管理。