绿色食品网络营销模式分析与优化

当前对绿色食品、农产品营销的研究多集中于传统营销领域，目前网络营销发展迅速逐渐成为与传统营销模式可以抗衡的新生力量，许多行业在开展营销活动时逐渐在尝试新的渠道，当然绿色食品行业也不例外。绿色食品的网络营销处在起步阶段，很多实施细节仍在探索中。

一、绿色食品营销模式分析

绿色食品在开展营销活动时依赖传统营销以及网络营销模式两种，现就两种营销模式进行分析对比：

（一）绿色食品传统营销模式

目前，绿色食品企业采用比较多的是商超专柜、特许经营和渠道代理三种营销模式，现就这三种传统营销模式进行分析：

1.商超专柜模式。商场超市人群聚集，企业、商超合作可以使绿色食品直接、快捷地进入终端市场。商场超市购物氛围良好，同时收到良好得宣传效果。因此，绿色食品企业比较青睐商超，但具体落实时仍存在很多问题。比如超市要求缴纳较高的入场费以及商超品类多竞争激烈，消费者来商超购买传统食品目的性较强以及并非所有绿色食品都可现场品尝因此竞争性并不强，反而在很大程度上被消费者忽略了它的“绿色”属性。绿色食品曝光率虽然有所增加，但成交率却并不高。

2.特许经营模式。采用特许经营模式的绿色食品企业，总部一般不干预各个加盟店，仅仅是将食品铺到自己的加盟店，加盟店完全自主地开展自己的业务。由于绿色食品企业并非能够掌控整个渠道，因而对市场环境的改变反应会有些迟钝，容易错失一些机遇，这种模式使得企业对加盟商的依赖性是非常强的。

3.渠道代理模式。这种模式主要依赖的是层层中间商向市场渗透的了，利润空间和需求量在很大程度上决定着这种模式执行成功的可能性。尽管绿色食品价格相对于传统食品是较高一些，但是因为绿色食品会受到环境、原材料等一些条件的影响制约较大，加之高成本呗多个中间商分摊，事实上绿色食品的利润空间并不是很大。

通过分析可以了解到，绿色食品行业起步较晚加之受到社会因素、市场不确定性、地域限制以及买方等诸多因素的影响。因此在营销活动开展过程中具体情况复杂多变。

（二）绿色食品网络营销模式

1.综合电商平台。大多绿色食品企业选择综合电商平台作为绿色食品销售的主要渠道，原因在于综合电商平台聚集人气、产品种类繁多、宣传成本较低并且效果良好。综合电商平台划分出专门的渠道入口，对产品进行细分，淘宝网就将“食品”下一层级的“绿色食品”细分为粮油类、生鲜、传统营养食品等等，消费者可以进入其中自由挑选。除此以外，在电商平台可以体验到强大的搜索服务，消费者根据所需搜索到符合自己需要的绿色食品，并且可以结合商家的信誉高低进行挑选，使得消费者的筛选过程大大简化。

2.分类电商平台。分类电商平台是将商品按照主要特征进行分类后新型销售的平台。绿色食品在中国大多使用的是公用的分类电商推广平台。并且受到市场需求量、访问量、企业资源、单品绿润率等因素的影响。

3.垂直电商平台。垂直电商平台主要是将精力集中于某一单品或者某一具体领域的平台，比如大米、鸡蛋等等。访问这类网站的消费者的目的性都相对明确，因此垂直电商平台对于绿色食品企业而言是比较常见的。在平台创建初期投入较高的费用，由于消费者的访问量较小，因而收回资金成本的难度是存在的。由于这种平台投资风险较高，绿色食品生产企业主要在一定区域内进行进行营销。

4.混合电商平台。混合电商平台是指“卖家自建网站+加入第三方平台”的销售模式。这种模式既能够使企业的知名度提高又可以展示自身形象，这种方式可以在很大程度上扩大市场份额和提升企业的知名度，受到一些绿色食品企业的青睐。一些大中型绿色食品企业由于资金充裕、足以支撑网站的运营，同时对人力物力要求也较高，一般比较倾向于混合式电商平台。

5.OTO电商模式。O2O 是 Online 线上网店带动 Offline 线下消费的一种模式，消费者通过线上了解商品得信息之后进而在线下实体店面对商品进行比较和体验，完成购物活动。

从实际运行效果比较，绿色食品企业以及代理商采用较多的是综合电商平台，这种营销方式效果优于其他方式；在营销模式的发展中混合电商平台将下一步发展的目标，因为品牌为企业带来无法估量的溢价；将营销活动进行完美融合的O2O 模式会成为绿色食品网络营销未来的发展趋势。

二、绿色食品网络营销模式的优劣分析

（一）绿色食品网络营销模式优势分析

网络营销这种模式在我们国家经过20年的发展，在电子商务技术、网络营销技术已经比较成熟，很多商品得购买都可以在网上实现，同样包括绿色食品营销，通过和传统营销模式比较可以得出下列优势：

1.网络营销有利于企业信息化管理及风险规避 。企业和消费者的即时沟通可以通过网络平台来实现。顾客可以便捷地了解产品与企业的具体信息，针对具体问题及时进行沟通与反馈。企业了解顾客需求、购买习惯以及偏好等等，对于提高市场反应的敏感度以及制定更优决策起着非常重要的作用。

2.网络营销为企业节约资源。网络营销可以使绿色食品企业达到节约资源和实现集中化管理的目标。首先在开辟新市场时如果选择传统模式所投入的人力、物力和财力成本都严重超出网络营销。尽管网络营销起初建设费用较高但后续宣传速度和效果明显好于传统模式，并且其后续费用低廉也是其显著的优势。此外，网络营销可以实现集中化管理可以节约人员费用及管理开支。

3.网络营销是实现差异化的利器。目前传统营销模式中绿色食品企业竞争比较激烈，同时企业数量多，在产品方面很多绿色食品难于区分其本质差异。但是通过网络营销顾客根据品牌的不同、产品的品质差异进行区分。企业可以很据受众面较广、宣传成本较低的特点在网上做出大量宣传；搜索引擎是网络营销的有力工具，消费者可以借此更加深入地了解绿色食品的品牌以及产品，从而对产品和卖家做出评价，未来的顾客会将历时顾客评价作为购买决策制定的重要的参考依据。可以说企业和产品的差异化在某种程度来说也是顾客为其贴上的标签。企业在一定层面上是根据顾客的差异化的需求进而实现差异化的服务。

4.网络营销操控方式灵活。目前的中小型绿色食品企业更倾向于选择机动灵活的网络营销模式。因为这种模式对企业自身的生产能力的要求方面显得等价的灵活。减少甚至无需在渠道上积压货物，减少资金占用，加速资金周转。这是传统营销模式无法做到的。

（二）绿色食品网络营销模式劣势分析

1.信息传播渠道受限。网络营销进行信息传播的方式是在互联网环境下通过电脑、手机等进行传播的。很长一段时期以来人们已经习惯了传统营销渠道展示的产品、商家信息，与人们的日常生活更加的接近。消费者可以在任何卖场实地感受产品品质，而在网络营销当中，绿色食品的信息都是通过虚拟的信号来传递的，而这样会给消费者以疏远和陌生的感觉。通常作为高档食材的绿色食品需要消费者味觉、嗅觉、触觉的判断，而这些是网络营销没有办法做到的。

2.信息传播失真。在网络营销模式下商家对自己销售的绿色食品的描述包含着很多的主观因素，甚至存在着言过其实、虚假宣传的信息，而消费者主要是通过卖方的信息来了解产品品质的。由于消费者不能面对面地感受产品信息，因而会对绿色食品的真实状况存在怀疑。当遇到一些不够了解和熟悉的品牌而需要进行选择时更加地迷茫。绿色食品作为高档食材，消费者更加注重食品的品质，对绿色食品的真实性更加怀疑。这样在信息传播过程的失真使得消费者不敢相信产品品质，这个问题的普遍存在于网络营销当中，在很大程度上阻碍立刻网络营销的发展，应该引起商家的重视。

3.空间差距导致售后保障不足。尽管网络营销存在明显优势，典型特点之一就是打破了地域限制，这一点是传统营销模式所不具备的。但在网络营销活动开展的过程中若有问题出现就变成了劣势。商家在提供售后服务方面因为空间距离的存在而显得鞭长莫及，优势变为劣势。

4.物流成本高。诸如米、面、油、各地特产、生鲜等绿色食品在网络营销中比较多的依赖具有打破地域限制的网络营销，但是由于运输量零散以及目的地分散的现实状况，使得物流成本有所增加。绿色食品企业如果自己承担相关费用使得自身利润空间被压缩，但若由顾客承担，从而使最终售价提高，就无法体现网络营销的价格优势。物流成本高的问题还将一定时期之内持续存在，随着物流体系的逐步完善会有所改善。

三、绿色食品网络营销优化策略

（一）加大对消费者的引导力度

当今社会，经济不断发展，人们的生活水平也在不断的提高，食品的质量包括绿色食品越来越得到人们的重视。广告这种信息传播手段对消费者的影响是巨大的。在发展绿色食品的过程中企业可以通过广告宣传提高对网络消费者引导力度。

（二）健全绿色产品的网络营销渠道

绿色食品网络营销过程中所选择的渠道是否畅通在很大层度上影响着营销工作的成败。营销渠道可以分为零级营销渠道、一级营销渠道以及二级营销渠道。零级营销渠道主要是绿色食品企业通过直营店来进行销售，一、二级营销渠道分别是通过一级中间商、二级中间商来实现绿色食品的销售。绿色食品企业应该选择信誉好、实力强的中间商进行合作。这样才可使绿色食品网络营销得到更好的发展。

（三）控制物流成本

绿色食品企业在成本控制方面所面临的问题是消费者所在地区分散、购买量较小，因而使得物流成本难于控制。要想降低物流成本可以根据消费者分布情况设立中转仓库，将货物统一运到仓库就近发货，从而节约时间和运费。此外根据具体的绿色食品采用大小合适、材质合适的包装材料，尽最大可能降低成本。

（四）增强顾客体验

由于顾客是通过虚拟的网络来了解绿色食品这一高档食材信息的，很多的消费者对食材的真实品质的了解是缺乏的，甚至对其产生怀疑。许多消费者因为不熟悉某些品牌因而心存疑虑而不敢出手购买，而有些消费者就此离开，商家从而损失掉一些潜在的顾客。商家可以采取一些行动，比如赠送样品让顾客体验，在体验中获得真实的食品信息，实现顾客满意之后，这些消费者会重复购买进而向其他消费者推荐。因而，绿色食品的网络营销更容易培养顾客的满意度和忠诚度。

四、结语

绿色食品企业的网络营销活动的开展会受到多种因素的影响和制约：诸如自身条件、客观因素等等，同时在绿色食品网络营销推行的过程中还会存在来自于消费主体、物流等方面的客观障碍，上述的这些因素在一定程度上阻碍着绿色食品网络营销模式的发展。在未来的发展过程中会伴随产业链不断地发展以及其他相关配套设施不断地完善，会有越来越多的绿色食品企业对网络营销模式更加青睐和推崇。（作者单位为 山东英才学院商学院）