考虑消费者效用的生鲜农产品供应链协调

考虑到消费者对生鲜农产品的新鲜度和价格要求都比较高，但是物流服务商独自保鲜动力不足，生鲜电商也不愿降低生鲜农产品价格的情况下，建立了消费者效用函数，生鲜电商给物流服务商投资的保险成本进行分担，物流服务商对生鲜电商的订单进行数量折扣，通过降低其生鲜电商的成本，间接让生鲜电商对生鲜农产品进行降价。最终结果，在提高消费者效用的情况下，又提高了供应链系统整体利润。

一、引言

随着经济的快速发展，人们的物质财富和精神财富也在不断满足，与此同时，消费者在购买产品时，对于产品的期望也在不断增加，消费者越来越越重视购买产品后的感受，既购买的产品能为自身带来的效用水平，对于生鲜农产品，消费者不但在意其价格是否合适，还会在意其新鲜度是否受损，外观是否美观，品牌信誉度使可靠，目前，对于大多数消费者来说，最看重的是生鲜农产品的价格和新鲜度。生鲜农产品的价格和新鲜度是决定消费者偏好和消费者行为的主要因素，不少学者对此进行研究。 例如Akcay等人针对零售商所销售的生鲜农产品，由于其生鲜农产品具有易变质，保存时间短等特性，其销售价格在销售的过程中存在变动，在设定有限的销售时间内，通过消费者选择过程来决定个体产品需求的相关性，在线性随机消费者效用的消费者选择情况下的综合模型中，分析零售商在销售的过程中对于生鲜农产品的价格变动；Lodree 等在假设消费者购买生鲜农产品的行为会随着生鲜农产品的新鲜度受损情况的变化而变化。分析零售商对于生鲜农产品的最优库存策略； 陈军和但斌分析消费者对生鲜农产品价格反映，零售商如何保证其利润和消费者对生鲜农产品需求最大化，研究了零售商对生鲜农产品最优定价策略问题；部分学者针对消费者效用对生鲜农产品供应链协调的影响进行了研究，例如Su和Zhang研究了消费者的偏好对于供应链中产品销售的影响，与此同时，还建立了多种契约促进供应链协调； Xiao TJ等人假定产品质量、价格、服务同时影响消费者效用，研究了制造商和零售商组成二级供应链协调问题，给出了分散供应链决策下的的最佳服务质量和定价，来实现工业产品供应链的协调机制和协调机制的帕累托条件；陈远高等假设产品价格和购买途径会对消费者购买行为产生影响，在此前提下，研究了网络销售和传统零售同时存在情况下的供应链协调问题 ； 本文就是在考虑消费者购买生鲜农产品所能获得的效用水平的为主要因素，研究生鲜电商和物流服务商的协调。

二、集中决策与分散决策

集中决策下，即把生鲜电商和物流服务商看成是一个整体，生鲜电商和物流服务商共同承担对生鲜农产品保鲜投入成本，共同分享因生鲜农产品获得的利润。

分散决策下，即把生鲜电商和物流服务商进行独立考虑，分别对其利润进行最优决策。双方博弈过程： 首先，物流服务商根据市场行情，对其成本进行分析，然后向生鲜电商企业报出生鲜农产品的单位配送价格以及将要投入的保鲜努力水平；其次，生鲜电商也将会根据市场行情，对其所能获得的利润进行分析，对物流服务商所报的单位配送价格以及将要投入的保鲜努力水平进行判断，看其是否合理。如果生鲜电商接受物流服务商向其报的单位配送价格以及将要投入的保鲜努力水平，生鲜电商和物流服务商将达成协议，如果生鲜电商拒绝物流服务商向其报的单位配送价格以及将要投入的保鲜努力水平，生鲜电商和物流服务商将达成协议，则物流服务商将重新调整对生鲜电商所报的单位配送价格以及将要投入的保鲜努力水平，直到生鲜电商和物流服务商达成协议或终止。

三、集中式决策与分散式决策的对比

通过对生鲜电商和物流服务商进行集中决策和分散决策做比较得到：生鲜电商和物流服务商在集中决策下生鲜农产品供应链系统的整体利润大于分散决策下生鲜电商和物流服务商所获得的利润之和，物流服务商对生鲜农产品保鲜投入努力水平高于分散决策下的生鲜农产品保鲜投入努力水平。这就表明，在分散决策下，生鲜电商和物流服务都想使自己获得的利润最大化，而都不愿意让步，导致物流服务商对生鲜农产品保鲜投入努力水平偏低，消费者效用偏低，因此生鲜电商和物流服务商需要进行合理的协调，使得物流服务商对生鲜农产品保鲜投入更高努力水，提高消费者效用水平，优化生鲜农产品供应链整体利润，最优生鲜农产品总需求量则受到消费者偏好的影响。

四、结语

为生鲜电商和物流服务商的协调合作的决策提供参考方向，使得供应链系统既提高了其整体利润，又增加了生鲜农产品的新鲜度、降低了生鲜农产品的价格，提高了消费者购买生鲜农产品所获得的效用水平，达到了帕累托最优。（作者单位为重庆邮电大学：经济管理学院）