2017年中国钟表市场的重要转向

2017年中国钟表市场的重要转向

王雷国家知识产权局知识产权发展研究中心副研究员资深钟表撰稿人

看到一个近期统计的数据，关于瑞士在2017年1至10月间在香港、美国、中国大陆、英国、日本、意大利、新加坡、德国、法国、阿联酋等十大主要市场国家地区的销售情况。2016年对于瑞士制表是艰难的一年，全球出口销售下降了9.9%。而在2017年的前十个月也只有在香港、中国大陆、英国、新加坡实现了同比增长，其中在中国大陆的增长达到了17.3%。仍然下跌的6大市场中美国、阿联酋出现了4.5%和6.2%的下滑。

一、瑞士钟表止跌企稳后的新挑战

瑞士人很清楚，中国人是瑞士钟表绝对的最大消费群体，他们自己估算有超过30%产值的产品卖到了中国。而从这个统计数据中，也确实可以看到，主要面对华人消费者的香港、中国大陆、新加坡等综合占比超过40%。而华人在国外旅游中在阿联酋、美国、日本、意大利、德国都有大量的钟表消费。

数据上看钟表王国瑞士的出口业绩相比2016年有了一定程度的止跌企稳。但瑞士钟表企业的反馈上看，仍然反应市场艰难。重要的体现就是，相比5-6年前在中国市场的高歌猛进四处开店，近来新店开张少，品牌撤店、调换便宜位置店铺的多。再有就是品牌搞宣传活动少了，特别是烧钱的大活动少了。市面上绝大多数的专门钟表平面媒体因为拿不到广告资助而关门。以往历峰集团为没有参加日内瓦表展的媒体设置的Watch Wonder表展，设在方便亚洲媒体的香港，如今也迁往美国。这同瑞士钟表产业以往大中华区市场向好，加大媒体投入的惯常策略有所区别。

造成这些情况的原因是复杂的，个人认为解释如此复杂的情景有一个基本的事实。这就是中国钟表市场从2014年开始的转型在2017年体现的特别明显。这个转型的就是从以往购买者并非消费者，购买主要为了礼尚往来和办事的送礼，到目前的购买的主力就是买来自用。这样的转型带来一系列的连锁反应的影响。

十年前我刚刚介入钟表媒体圈，感觉有一个现象很奇怪。中国的钟表媒体基本都是一边倒的全部说品牌和产品的好话，如果不说产品是100分，哪怕95分都是得罪人了。而且中国钟表媒体圈基本没有竞品间的比较分析。相比汽车圈的还有奔驰E系列和宝马5系列的对比评测。这就是因为从掏钱买表打算送人的人，最希望买到的是白璧无瑕、天下第一有面子的产品。媒体宣传就需要为产品本身造势。

二、购买自用成为主力的转型对产品提出更高要求

现在的钟表市场，其实谈不到复苏，因为消费者的需求一直在那里。中国人结婚、升职、中彩票、逢年过节、70大寿买块好瑞士手表犒劳一下自己太正常而符合传统了。只不过自己购买自己消费，大量取代了之前盲目偏激的送礼消费。

当今钟表媒体业绩的滑坡同购买自用为主转向也有深刻联系。消费者需要对于产品客观的评价，完美无缺从来就不存在，需要客观评价的产品的优劣和性价比。传统的直接发国外品牌媒体通稿和通稿照片的媒体模式，已经远远不能适应当今的市场环境。而媒体起不到恰当的提供优质信息的作用，作用下降自然拿到的广告费用也急剧下降。

购买为了送礼和购买为了自己使用，对于市场形态的影响是很明显的。钟表的送礼消费模式，对于产品选择、媒体宣传同消费者自行选择购买消费使用差异上还是很大的。大的钟表品牌都有丰富的产品线，如同一个饭店有很多的菜品，而这些菜品中，有的就是制作简单利润高，有些则是制作复杂费工费料利润不高而性价比高。前者是靠牌子挣钱，后者是为品牌打出声誉。

首先来说，送礼要有面子，还希望少花钱，大量选择这个品牌里面利润最高的卖品牌价值的产品序列。这样的产品如同一款汽车的乞丐版，自身的配置、性能、品质不是很高，靠的是品牌的金子招牌。比如瑞士的卡地亚品牌、沛纳海品牌有大量的产品，使用毛坯级的低质量机心，但是依靠媒体宣传打造出的品牌价值，靠这样的产品挣钱容易很多。

而对于品牌厂家来说，市场复苏固然是好事，但从以前挣Easy Money容易钱，到现在消费者花自己钱擦亮眼睛专门挑好东西也是很有挑战的。虽然热门表款价格飙升，而这样的热门表款以往是为了显示自身实力，利润相比比较薄的，如今消费者都选这样的表款，放弃了以往品质、材质、性能较差但利润丰厚的款式。这对于品牌来说也是挑战，面临着产能和产品配货等的重重问题。

2017年一些表款的价格起伏是很有意思的，比如昵称绿水鬼的劳力士116610LV在京东的售价达到11万多，超过工价4万过。而从海外代购的价格也高涨到7万多。我本人2012年购买了一块花了不到5万。但这样具有专门高防水性能的表款，劳力士制作起来也是很麻烦的。比如劳力士要专门设计的压力仓测试产品的防水性能，每只潜水表都要真的泡在水中经受压力。之后通过灯光照射通过表蒙是否起雾判断表款防水性能是否达到要求。即使劳力士这样品控能力的厂家，也有10%的产品因为漏水而作废，这样的虽然市场走俏成本同样是很高的。这样就导致市场追捧的运动款Submainer到处没货。

三、中国制造钟表的机会来了

以前高端钟表以送礼为主的市场环境下，作品牌的市场营销，国产品牌明显处于劣势。而到了拼产品性价比的新阶段，中国制造钟表的机会来了。在300年前中国的陶瓷产品冠绝天下，当时欧洲最富的奥古斯都王甚至用军队换中国康熙民窑的青花大瓶子。但因为中国陶瓷太贵，欧洲在法国诺日朗、德国梅森、荷兰代尔夫特等地开始烧制本地陶瓷。欧洲本地烧制的陶瓷，成本低，图案和造型更符合欧洲本土审美，逐渐取代了中国进口陶瓷。目前更是梅森瓷等的价格远远超过景德镇瓷。

同样的道理，瑞士钟表并不是高不可攀，关键是拿出好的产品。今年可喜的看到中国制表师中如谭泽华师傅竞选ACHI独立制表人会员的作品，就是讲究机心设计、擒纵结构和打磨的基础机心。

中国人其实并不崇洋媚外，比如中国人喜欢本土的新疆和田玉不喜欢俄料和韩料，中国人喜欢国产带鱼不喜欢进口带鱼。中国人喜欢的是高品质的产品，在当今推崇工匠精神的大环境下，中国钟表人要看清形势，制造出具有工匠精神的产品，顺应这个时代的需求。