影视广告创意思维与视觉传达能力的培养方法

赵国栋

广告学是实践性很强的学科，其教学新思路、新方法的提出是互联网快速发展的客观需要。当前，数字媒体事业蓬勃发展，新兴媒体的触角已经融入社会生活的各个方面，与之相联系的广告学专业开始日益兴盛并展现出自己的极大活力和无穷潜力。在互联网快速发展的今天，时代需求不断演变，普通高校广告学专业开始根据现实需求，适时调整教学内容和教学方式，以培养适合社会需求的广告人才。

影视广告作为广告学的重要分支，是广告学的核心内容。充分利用广告学传播理论，锤炼影视广告视觉传达能力，制作出优良的影视广告作品，是影视广告学这门课的核心价值。笔者以湖南科技学院广告学专业的培养教学为例，分析了其存在的问题，如学生制作实践能力差、画面表达靠台词，影视语言匮乏、影视广告创作太繁琐，不够简单直接等问题。为此，笔者提出了专业课堂教学的概念，探究了延伸专业课堂教学外延和提高个人综合素质的方法。

一、教学新思路、新方法的提出依据

在互联网融合的时代背景下，影视广告具有特殊的要求，如实践性、设计性等，要求人们形成影视创意思维与视觉传达。

（一）广告学的专业特点在于实践教学

广告学是实践性很强的学科，在广告学的教学活动中，使学生在掌握专业理论的基础上，制作出极具视听盛宴的影像作品，是这门课的核心价值。影视广告是广告学专业的一个主要研究方向，是广告语言和影视语言的综合体，广告学专业学习的主要内容之一就是影视广告。它包含两个方面的内涵，一是指以电影、电视或者网络等媒体为传播媒介传来的广告；二是指通过影视语言和技术来表现产品或服务信息的广告。影视广告极具现实要求，它以满足服务对象的广告需求作为目标，注重广告的传播媒介，尤其重视产品内容的表达方式，所以其设计性要求较高。笔者通过多年教学实践发现，影视广告的实践教学具有阶段性要求，采用递进式的教学方式，用影视语言和影视思维表达创意内容，使学生的创意思辨能力与影像的拍摄与后期制作水平相应提高。

（二）互联网的快速发展要求复合型人才

新技术发展迅速，新兴媒体的兴盛对人才的多样化、竞争力、综合素质等多个方面提出要求。传统媒体已经在拥抱互联网，进行传媒的大融合和新布局。大量资源倾向移动端用户，阵营与利益划分越来越明显，保守的传统媒体逐渐被边缘化，信息资源的挖掘、整理、制作和推广急需大量复合型人才。影视广告课的影视视听语言、影像拍摄艺术与影像组接思维等新技能，可以为资源的整理、加工和制作提供智力支持，它们将成为广告学专业学生做事立业的重要积累。从当前人才需求来看，社会对理论与实践能力俱佳的人才需求较高，对于广告学专业的学生而言，新媒体的大融合使其必须要懂传播、晓民情、知社会、善创作、会制作，不仅要在专业理论领域深耕细作，还需要在影视创作环节敢为人先，提前做好动手的准备。

二、影视思维与视觉传达培养教学中的问题分析

以湖南科技学院广告系学生为例，目前，学生影视思维与视觉传达培养教学虽然取得了一定的成绩，但是也存在一定的问题。

（一）影视广告看起来很好玩，部分学生却做不出

部分学生对影视具有浓厚的兴趣，具有影视广告意识，在平时的教学中和课后的自我学习中，他们都花费了一定精力和热情去了解和熟悉影视广告，但是在实际操作中难以克服思维上的障碍，缺少影视思维和视角，操作能力差。对此，教师要关注学生的兴趣，引导学生建立影视理论体系，培养学生的影视思维。

（二）画面表达靠台词，影视语言匮乏

由于拍摄练习的机会不多，学生做作业时，很多想要表达的内容依靠对白或内心独白来完成，镜头和画面语言的应用在创作中表现得较少。高校应增加实践课程、调整理论授课与实践授课的学时比例。

（三）影视广告创作太繁琐，不够简单直接

广告学专业实用性很强，专业性质非常注重学生的创造创意能力和实践操作能力，任何一部广告或具体的影视广告都需要学生进行拍摄、剪辑等才能完成，因此，对学生的动手动脑能力要求极高。但是，从历年学生制作的广告作品来看，大多数视频还处在粗加工的状态，缺乏细致打磨。学生要想在影视广告中取得成绩，尤其是学习和具体比赛中，需要更多的投入和专注，教师则需要给予学生更多支持和帮助。

三、影视思维与视觉传达培养方法的提出与应用

针对影视思维与视觉传达培养教学中存在的问题，笔者建议完善课程体系设置，突出学习重点，优化课堂内容，明确发展方向，突出视听语言在互联网快速发展时期的新应用，注重学生影视思维与视觉传达能力的培养。

（一）专业课堂教学的内涵

按照教学进度，影视广告的创意和制作能力的培养可分为广告创意理论课程、摄影摄像课程与影视后期课程三大部分。湖南科技学院广告学专业的影视广告模块中主干课程是《影视广告学》和《影视广告创意与实务》。《影视广告学》课程主要培养学生了解广告作品中影视美学部分，而创意能力与实践能力培养则是《影视广告创意与实务》课程的主要教学目标。学生的影视思维与视觉传达培养的构想，是通过改革《影视广告学》和《影视广告创意与实务》的传统课堂讲授，通过户外实践、分组创意、共同完成一部影视作品来实现的一套方法体系。

（二）专业课堂教学的外延

一是从运用文字语言抒发情感表达观点到运用影视画面语言记录镜头，从根源上运用影视思维去解决实际问题的影视思维能力；二是课堂内容及实例讲解，从入门到精通，从简单到复杂，分阶段逐渐提高，最终获得影视审美能力和批判能力；三是分组完成“团队协作”到“团队创作”，熟悉工作中的每个环节，完成从新手到老手的转变；四是学生创作三步走，学生依据兴趣自定义项目，依据当前热点教师分配项目，依据各类比赛设定项目，通过三部作品完成影视广告专业的相关能力要求；五是创作方向从关注自身利益到关注公共利益转变，拍摄视野从关注校內到关注社区街道再到社会的方方面面，不断提升学生的创意能力和表达能力。

（三）个人综合素质的培养

知识的获取和能力的培养从来就不是仅仅依靠教师的教育就可以直接完成的，它需要学生具有强烈的主动性学习的兴趣。广告创意往往与人生的阅历和社会现状息息相关，生活在象牙塔的学生的创意好处在于青春，不足之处在于缺乏生活气息。无论是专业学习还是生活指导，人们都不应忘却美时刻在你我身边，创意无处不在。只有关注生活中的芸芸众生，关心千里之外的大事小情，人们才能在创意的道路上永不停息。

四、结语

影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，它既需要广告专业的相关传播理论与传播技巧，也需要与绘画、设计、美术、音乐等多种艺术形式相联系。它要求学生具有极强的创意思维和视觉传达能力，这是多学科共同作用的结果，熟练掌握相关知识对于提升广告学专业学生的个人综合素质具有非常大的帮助。

（湖南科技学院传媒学院）