网络综艺爆发了，下一步呢？

黄语晴

下线一个月后，《明星大侦探3》回归了芒果TV。24岁的林贝佩立刻加入返场大军，热情不亚于追一部25集的电视剧。与此同时，她发现不久前消失在视频平台上的《暴走大事件》也再次回归。今年，不同的网综在上线和下线之间浮动，不少受到瞩目的网络综艺都经历了一轮下架整改。有些得以重新返场，有些则被“永久封存”。

监管加严并没有给网综制作人带来太多烦恼。如今大多数制作人都有电视综艺的制作背景，对所谓的政策导向并不陌生。同时也因为有了他们的加入，以及在视频平台的支持与投资人的加持下，网综开始告别粗制滥造，在今年迎来了爆发期—今年上半年的网综数量同比增长59%，其中平台自制网综数量同比增加86%，规模、专业性与规范化上都有飞速提升，现在已经不是打擦边球的时代了。

转折点最早可以追溯到2014年的《奇葩说》，此后3年，头部网综的投入规模有了十几倍的提升，“爆款”的界定门槛—点击量—也从2000万提升到15亿。企鹅影视天相工作室副总经理邱越认为，“网综花3年走过了电视综艺10年的发展历程”。

“现在就像战国时代，有点像几年前三大卫视的那种较量。”银河酷娱首席内容官胡明如此描述现在视频平台的内容投入格局。从《吐槽大会》《中国有嘻哈》《明日之子》，到已经有过两季播出经验的《火星情报局》《明星大侦探》，这些爆款节目大多为视频平台自制或合制。平台青睐于投资自制，是因为自制内容的衍生空间更大，能带来稳定的用户群和长久的商业收益。比如，今年爱奇艺就围绕自制网综《中国有嘻哈》做了一个生活方式潮牌，而且打算长期运营。

网综的监制团队在视频平台通常内部以“工作室”的模式存在和运转。这些工作室都是小而精简的团队，有着不同的任务和研发方向：有的工作室负责研发100%自制的网综，有的与市场上的独立制作团队合作开发，还有一些专门负责为品牌方定制网综。爱奇艺旗下就设有5个网综工作室，一旦碰到《中国有嘻哈》这样的S级项目，就会立刻整合2至3个工作室的资源，联合制作，制度灵活。

网络综艺与电视综艺有着不同的制作方法，这种不同本质上源于用户观看行为的不同。“我们花了大概半年的时间去调研网络市场，跟A站、B站这些网络平台去了解用户观看行为。”《火星情报局》的制作人胡明曾是湖南卫视《越策越开心》《天天向上》的制作人，他记得当时每天都有数据报告送到他的办公桌上，“电视节目是在一个稍微开放的空间内多人观看，看的时候大家是相互交流的；网络节目是某个人在一个比较私密的状态下全神贯注观看。而且手机移动观看的特性决定了微信朋友圈、新闻、短视频、剧集都是你的竞争

对象。这种观看状态决定了观众对网络节目的预期更高。”胡明说。

为了使节目更有吸引力，大多数网综都有着明确的内容标签，以求更符合年轻受众个人的某个需求或共鸣点。比如，《奇葩说》能给个人带来思想启发，《火星情报局》以全明星搞笑让人放松，而《明星大侦探》定位全网第一档推理类综艺。这些标签对于年轻受众来说一目了然，他们可依据自己的喜好和目的选择。

同时，网综还必须不停地给观众制造心理起伏，换句话说，节奏必须更快。“《火星情报局》最受欢迎的几期节目里，平均15秒有一个笑点，”胡明说，“电视节目是做不到的，因为大家在客厅里看的时候要讨论。”

除了加快节奏，制作人还要在网综内容甚至整个制作流程里加深网络观众的参与度—网络观众喜欢互动，如果节目能给观众“存在感”，就会加深他们的黏性—这种观众的参与性体现在制作前期和播出后期。“我们有一个‘天使用户群。”胡明说道。除了将拿不准的选题放到天使用户群里做“评测”，网综里的一些选题、场景也来自于网友在弹幕和评论区的贡献，这种设置在某种程度上说明大部分制作人已经将自己等同于互联网产品的产品经理。

这也是和过去不同的一点，制作团队不再闭门造车了。《火星情报局》的制作团队将观众在弹幕上的尖锐提问，演变成了第三季节目中的‘质询环节，“杨迪膨胀了”“钱枫捡死鱼”这些节目话题都源于观众的启发。更有趣的是《明星大侦探》，节目组直接对观众开放征稿。第一季征稿中，广告从业者唐欣恰好是节目的重度粉丝，她连夜写了几万字的故事构思，故事被选中后，她临时加入节目编剧团队。经过近8个月的磨合，这个故事成为了第二季中呼声颇高的《恐怖童谣》。

唐欣并不是个例，它反映出如今网综制作在电视体制之外的灵活性。即使是《明星大侦探》内部的固定编剧班底，也只有一人是专业电视剧编剧出身，其他人都是推理的狂热爱好者，有的是翻译，有的是图书编辑。“韩国、美国都有专门的综艺编剧门类，国内没有，国内只有电视编导，没有人是专门写综艺节目故事的，”《明星大侦探》第三季总制片人何忱在一次采访中表示，“所以我们需要脑洞大的人，不企图把他们变成专业编剧或导演，而是需要他们提供好的故事创意。”这种制作模式为《明星大侦探》赢得了好故事的口碑。

“如果把网综和电视综艺的差异归成一句话，那就是网络媒体比历史上任何一代媒体都更尊重觀众的真实感受。”MAD工作室总经理宋秉华说道。这种尊重也体现在播出后期。与传统电视综艺制作不同，网综上线后，制作团队的任务并没有就此结束，他们会组织一个专项小组，跟进播放量和网友反馈，随时修改剪辑、制造营销话题，甚至是临时加拍互动短片。endprint

结果就是，制作团队即使在播出期间也是“随时待命”。《火星情报局3》第一集节目播出时，曾在前几分钟加了一支短片，结果被大部分观众吐槽“太久没进主题”。接到专项小组反馈后，导演组立刻请回汪涵加拍一支视频短片，安排汪涵走到“火星街”上“接受批评”，把网友意见借摆地摊大叔之口说出，并在第三集结尾处播出，目的就是让网友“共鸣”。

这些本质上都是提高观众黏性的尝试。这种制作模式对于大多数从电视台出身的网综制作人来说，的确是非常不同的体验。“以前我们在制作一段节目之后，丢给总编就没事了。一个星期之后，听反馈，说你又拿到了全国第一第二，你会觉得还不错，”胡明说，“但做网络节目，你的每一个地方，好不好看，观众都会有直接的反应，第一是有弹幕，第二是看评论，第三是有你的点击曲线、拖拽曲线，每周你会收到平台给你的很多数据。当这些数据你都不害怕之后，才能真正变成一个节目制作高手。”

胡明所说的“点击曲线”“拖拽曲线”就是在网综制作里常常被提及的数据应用，它们让网综具有更强的可塑性。在《火星情报局》上线播放期间，宋秉华主导的MAD工作室作为监制方，每周都会向胡明所在的制作团队发送和解析一份数据分析报告，集合了平台在当周抓取的视频拖拽率、播放完成比等信息。通过拖拽率，制作团队能看到观众喜欢与不喜欢的内容场景是什么，再通过分析，来指导后几期内容的制作和剪辑。

“数据介入以后，你会看到很多大众行为，与我们普通制作人对用户的想象有着很多不同。”宋秉华曾在电视行业从业18年，他意识到传统电视综艺制作有着不同规则，比如需要有“片头”。但现在，数据告诉他网络观众看节目时片头只需看一遍，如果片头本身没有变化或传达内容，第二遍开始所有节目的片头都可以跳过，他于是向制作团队建议缩短或去掉片头，“电视之所以有片头是需要给观众一个聚拢的时间，而网络节目不一样，每个观众都从视频第一秒开始观看。”

爱奇艺也已连续几年使用数据系统来指导版权综艺的购买，指导综艺节目的选题、选角，以及做流量预测。这是一个基于深度学习技术的“爆款预测系统”，根据题材类型、编剧、导演、主创人员和明星的历史数据来评估未来的流量表现，评估维度中还包括时间档期等。据爱奇艺CEO龚宇对外宣称的数据，其提前半年到一年的预测准确率达到88%。“在题材类型中我们还设定了标签，标签越细致可能推算越合理，比如是否是年轻化，有没有拥抱、接吻镜头等，标签会细到这种程度，”爱奇艺首席内容官王晓晖透露《中国有嘻哈》里的吴亦凡也是数据选定的结果。

通过数据获取的观众画像，还能指导线下宣发。和看电视的状况不同，网络环境庞杂，怎么获取新观众成了一个问题。根据宋秉华的经验，视频平台的头部推荐位就能决定节目20%的流量，而线下宣推能决定另外20%至30%的流量。优酷通过数据了解到《火星情报局》的主要观众人群是学生，因此在校园里做了大量宣推，“在宣推上，你触达的是不是目标人群很重要。”

宋秉华把大数据比作网综行业的“维生素”，这个源于投资领域的比喻说明大数据虽然有益于网综长远发展，但在现阶段，它并非解决行业痛点的“止痛片”。一个网综的诞生还是源自制片团队的创意，而这个创意是否被市场接受，则是一个试错过程。

好在平台和投资人的重金投入给网综提供了一个试验场。看看今年网综的爆款，你会发现其中不乏风险很高的小众创新题材：嘻哈、美式喜剧脱口秀、推理。

网综圈有一个时髦词：“裸奔”，指的就是这些第一季由平台投资、节目本身却招不到商的创新型综艺。即使是爱奇艺重金投入的《中国有嘻哈》，最初也只拿到了绝对伏特加一个品牌赞助，农夫山泉维他命水的冠名是在后期才引入。节目组为此还发动了20名动画师在后期将品牌标识做到画面上。

《吐槽大会》也一样，在第一季节目开始录制时连播出平台都没谈好，制作方笑果文化传媒甚至要依靠公司融资才能完成制作上线，后来经由王思聪投资和推荐才找到腾讯视频做联合出品。“第一季其实推得挺艰难的，”笑果文化CEO贺晓曦说，“当时没有大牌明星或主持人，提案和招商都遇到同一个问题，就是大家对这个东西的认知是滞后的。”

这些小众题材的成功使网综市场开始讨论“垂直类综艺”的潜力，但它更考验的其实是制作人的功底。邱越认为网综内容的竞争目前主要分为三种：普通节目拼明星，一流节目拼模式，顶级节目拼核心表达。

从去年开始，部分网综开始试水付费。《火星情报局》在不久前已经全面开启付费，芒果TV上的大部分网综都采用了“会员抢先看”的形式。付费趋势也许能让网综在未来活得好一些，但目前盈利仍然艰难。“盈利的概率比爆款还要低，市场上90%的节目都是在做无用功，去年有六七百档网络综艺节目，你能听到声音的不到10个，盈利的就更少。”胡明说。目前网综的盈利模式主要依靠招商、授权、衍生以及会员付费，招商仍是最主要的收入。

宋秉华用“锅盖盖不住锅”的比喻来形容网综市场的招商状况。很难有网综能像《火星情报局》《明日之子》这样在第一季招商过亿。在一些成熟的网综制作团队里，已经有一个专门对接广告主的“商务导演团队”，负责把广告客户的诉求变成多元化的内容形式，植入网综中。

然而，即使幸运地做出了爆款，制作团队仍要面临一个问题：在变化的环境里，网综IP的热度能持续多久？《奇葩说4》自今年3月开播后，以6.9亿的点击量收官。但如果你看看它自2014年开播以来的点击曲线，这个数字维持了它历年的水平，只有小幅增长—3年前，这个数字足可以使它被称作爆款，如今却不能。

“如果一个作品要持久存在，仅有一个孤立节目并不够，必须尝试不同角度的开发。”宋秉华说道。IP往后发展的逻辑就是推衍生品或衍生综艺。《火星情报局》推出了衍生综艺《火星研究院》，它延续《火星情报局》人物设置，但重新策划了内容场景，也许这可以部分消解观众对一个固定节目模式的疲乏。另一个在竞争中获胜的办法，则可能是像笑果文化这样，培养一批国内稀缺的线下脱口秀人才，制造行业竞争壁垒。

但如今做一个爆款的难度已经越来越大。“2017年一下出来那么多节目，观众分流，注意力也被稀释了。”胡明说道。各个视频平台推出的头部网综，正前所未有地瓜分着观众的注意力，同时也瓜分着客户资源。对于新兴制作团队来说，网综的入场门槛越来越高。

“但这不就是魅力所在嘛。”宋秉华表现得乐观，“创造性的行业里，总会有新的独角兽诞生。手机、互联网行业都是这样，大家各领风骚几十天，但就是不停有新的东西出现，带给社会全新的价值。而且它在出现的时候可以无视前方的庞然大物。”

一个很明显的趋势是，视频平台越来越敢于前期投入试错，只是追随爆款而导致的同质化趋势也会更加明显。除了最容易撞题的“萌宠萌娃”类综艺以外，爱奇艺和优酷都将在明年做街舞、机器人大战题材，并且二者都是主推項目。头部综艺撞题的背后是不可避免的市场资源争夺。

从观众角度看，即使线上的精彩内容越来越多，林贝佩观看网综的时间也没有变长，仍是每周五、周六晚上的一个小时。所有网综节目都在争夺观众一天8小时工作以外的娱乐时间，但人们的观看时长并没有变化，他们的注意力只会随着好内容的增多而更加分散。endprint