90后小伙儿欲打造中式“麦当劳”

张配豪

“我想做一个像麦当劳一样的品牌，这可能需要十年甚至更久的时间，我们的企业愿景也是把中餐带到全世界，让更多的人享受美食的快乐。”夏鑫说。

在一个“时不我待，争分夺秒”的快节奏时代里，外卖快餐越来越火了。成熟的餐饮外卖品牌，尤其是具备成套餐饮体系（包括早餐、中餐、下午茶等）的品牌逐渐成为白领消费者的首选。餐饮市场表面水草丰美，内里暗礁潜伏。跨界者纷纷加入，奔驰开拉面、宜家开餐厅、无印良品开咖啡馆，但更多的却是餐企的关店、倒闭和业绩下滑。最近，一家专注地道川式快餐品牌“焦耳”，成功突围，2015年上线，2016年我们线上销售额突破了1.5亿。而这家公司的创始人就是90后小伙夏鑫。

缘起于“外卖订餐”

这两天，“焦耳地道川式快餐”（以下简称“焦耳”）公司因为规模的扩大，刚刚完成了总部迁址工作。在短短两年多的时间里，其开设门店超过100家，服务顾客人次超过500万。“焦耳”的创业过程，要从夏鑫的背景说起。

如果不是为了创办“焦耳”，夏鑫现在很可能是中国建筑设计研究院的一名设计师。大学毕业后的夏鑫于中国建筑工程设计院就职，回忆起当初的理想，夏鑫说：“当初报考大学的时候选建筑是因为高考前看到学校旁边在盖楼，觉得建筑师能设计高楼大厦很厉害，因此想做建筑设计师。但后来去了设计院，发现自己相比于成为一个资深设计师，自己更想成为一个企业家。”

后来，在中国建筑工程设计院时期，夏鑫除了日常工作外，他每天都还有一份额外的工作——帮同事订餐。“那时我得拿着一大堆外卖店宣传单在办公室传阅，逐一记下同事的需求，再对照着外卖单一家家打电话单独订餐，特别麻烦。”在这个繁琐的订餐过程中，夏鑫萌生了创业念头。

怀着在餐饮界创业的理想，2012年7月，夏鑫利用业余时间用小成本制作了一个供其原公司内部员工使用的订餐网站——咕咕外卖，这让夏鑫与线下的餐厅有了更深入的接触。

后来，饿了么、美团外卖等外卖平台在资本的帮助下开始跑马圈地，为了生存，夏鑫毅然决定将咕咕外卖转做团餐业务。2014年年初，夏鑫辞去中国建筑设计研究院的工作，在清华大学旁租了个平房，全职经营他的O2O企业订餐平台——“吃饭儿”。

“吃飯儿”的主要业务是为企业提供团体订餐服务，餐点由平台上的供餐商户（中央厨房或单位食堂）提供，平台向中央厨房收取一定入驻费。

2014年6月，“吃饭儿”获300万元天使轮投资，投资方为源码资本和景林资本。融资后，夏鑫为供应商开发了接单系统，但有些流程还是难以把控。他决定尝试自营，自己做一个厨房。

2014年10月，他采购中粮集团等知名企业生产的食材（食用油、蔬菜、大米等）、调料，请来有十几年做菜经验的老厨师掌勺，并邀请一两家优质客户率先尝试。出乎意料的是，“做出来的团餐质量不高，客户也不满意”。“厨师做菜凭经验，口味不稳定，心情好坏的影响都很大。”夏鑫认为，将做菜环节标准化或许是个办法。由此，他决定参考麦当劳的标准化做菜流程，用定量方法做中餐。在不断地尝试中，夏鑫慢慢摸到了餐饮的门道。

从川菜切入外卖餐饮市场

随着研究的深入，夏鑫发现，“后来逐渐发现餐饮业特别落后，超出我原来的想象”。他认为，“川菜是第一大菜系”，喜爱者众，打算从辣味川菜切入外卖餐饮市场。同期，“外卖比较火”。他决定另创一个外卖餐饮品牌——“焦耳”，用标准化技术操作，面向大学生和白领等C端客户。

至于品牌设计的缘由，夏鑫说：“当初为了突出产品口味较辣的特色以及方便企业注册，便在取名时选择了物理学中代表热量的单位‘焦耳，为了让消费者知道是干什么的，又在后面加上了‘外卖。”

自己做餐饮，首先要解决的问题是供应链。中餐对新鲜蔬菜需求很大，但常用的冷冻菜技术会损失蔬菜口感。夏鑫跑遍大大小小的菜品预加工厂，甚至去考察加工厂的上游蔬菜基地。后来，他与7-11连锁便利店同一个中央工厂合作。每天下午，“焦耳”团队按需向中央工厂下单，中央工厂接单后在无菌车间进行原材料清洗、分切、加工、包装，半成品进入冷库等待发货。第二天上午，半成品搭载冷链运输车运抵“焦耳”门店。

在标准化菜品研发和制作流程层面，夏鑫砍掉厨师职位，转设研发工程师（由资深厨师担任）专职研发菜品（原材料配比、配料、制作流程）。焦耳门店内只设炒菜员，负责将半成品加工出锅，“5分钟就能炒出一个菜”。

在菜品研发方面，焦耳花了很多精力在产品的打磨上。“我们的菜品不到两个月就会更新一次。”夏鑫介绍说，焦耳在北京有一个研发团队。一个新菜品上线前，都会用一到两个月的时间进行研发和测试。先要用一个星期的时间进行试吃，味型大家都满意了，到变成成品，还有很长的路要走，比如需要进行标准化流程的测试。进行后端采购食材的确认，以便保证产品的稳定供应。

在获客层面，夏鑫决定先从自己熟悉的“学生”入手。2014年年底，“焦耳”在中国人民大学和北京理工大学内测试。一天内，“焦耳”免费送出几百份外卖，每送一百份拉一个微信群，学生吃过之后在群里给反馈。

学生反响不错，夏鑫决定继续推进。接下来的小半个月里，公司30多个人全部变成发单员。一个月后，每日单量迅速突破100单。2015年5月，夏鑫紧接着在中国农业大学旁开了第二家店，同样在校园内发传单密集推广，上线一周后每日单量达到五六百。“焦耳”开始扭亏为盈。2015年6月，第三家店在中国人民大学旁开业，三家店每日盈利超1000元。

更名，加速品类抢占

夏鑫的心中，一直都有几个未解之谜困扰着他：“为什么中餐在全世界这么受欢迎，但却一直没有发展起一个国际巨头？为什么在中国最大的餐饮品牌却是外国的肯德基和麦当劳？国内餐饮品牌如何才能真正走向全世界？”

在不断思考的同时，夏鑫发现，行业未来的竞争压力越来越大，外卖商户也将开始寻求规模化、品牌化发展，并将开始培育消费者与自身品牌之间的黏性。2016年8月，“焦耳外卖”更名为“焦耳地道川式快餐”。夏鑫说，最主要的原因就是将品牌和品类进行捆绑，让消费者更直观地了解“焦耳外卖”的产品及特点，同时也是为了与外卖平台进行区分，进一步培养消费者与“焦耳地道川式快餐”的黏性做铺垫。

正所谓“名正则言顺”，“焦耳”店面开始迅速扩张。做第一家店用了两个月，前十家店用了半年时间，到2016年9、10月份的时候才10家。后面不到一年的时间，扩张了90家。

据了解，“焦耳”有专门的选址开发团队，并有自己定制的选址模型，会衡量一个地方的人流量、人流结构、送餐半径、现有外卖市场的交易情况，再进行订单量的预估，以保证每个店的销量能满足预期。

在夏鑫看来，纯互联网人做餐饮是会偏离餐饮的本质，餐饮行业最需要的是信息化+传统餐饮的结合。所以，他组建了一只由互联网人和传统餐饮人组成的队伍。而这只队伍，也是“焦耳”得以快速扩张的原因之一。

从最初一个月一两百单到今天年交易额过亿，夏鑫的创业之路一直非常低调踏实。因为他始终认为自己做的不是“明天的事情”。“我想做一个像麦当劳一样的品牌，这可能需要十年甚至更久的时间，我们的企业愿景也是把中餐带到全世界，让更多的人享受美食的快乐。”夏鑫说。