文化创意视角下山东乡村旅游优化升级研究*

张 颖

(山东青年政治学院旅游学院，济南 250103)

·休闲农业·

文化创意视角下山东乡村旅游优化升级研究*

张 颖

(山东青年政治学院旅游学院，济南 250103)

目的乡村旅游的发展已被纳入国家促进“三农”发展的大战略，正在得到国家政策的大力支持且发展迅速。山东历史悠久，乡村旅游资源数量多且分布广泛，具有浓厚的文化气息，近几年乡村旅游市场需求旺盛。文章以文化创意视角思考乡村旅游的开发，主要研究目的是为山东省乡村旅游优化升级提供新的思路。乡村旅游与文化创意产业融合发展，不仅有助于乡村文化资源挖掘与保护，而且为乡村旅游优化升级开辟一条新路径。方法运用文献分析、实地调查等研究方法，对山东各地有代表性的乡村旅游资源以及特色文化进行分析。结果山东省乡村旅游开发存在重建设而对传统文化挖掘不够深入、乡村文化旅游资源开发模式单一、乡村旅游资源整合力度低以及乡村旅游产品缺乏创意等问题。结论山东乡村旅游应采用创意农业、创意民俗文化、乡村度假、民宿等开发模式，其创意开发的路径主要有挖掘乡村文化资源、乡村旅游产品的形象塑造及宣传、区域资源的整合与合作、完善乡村旅游产业链等。

乡村旅游 文化创意 创意旅游 升级 山东

0 引言

乡村旅游是当前我国城市居民休闲度假的重要方式，发展乡村旅游对增加农民收入、保护和传承乡村传统文化有重要意义，但是乡村旅游在发展中也遇到了诸多问题，其根本原因在于只注重旅游产品浅层次的开发，忽视了乡村旅游的特色。乡村旅游的本质是对乡村文化的体验，因此，“文化性”应是乡村旅游规划开发的要点。

同样具有“文化性”特征的创意经济在我国越来越得到重视，创意经济是创意与文化结合的产物，它的发展也为旅游业带来较大的冲击。文化创意旅游在我国已经有了一些代表性的项目，例如《印象刘三姐》等演艺产品、各类主题酒店、目前正逐渐在乡村出现的极具地方风格的民宿等等。这些项目将创意和旅游融合在一起，吸引着众多游客的眼球，彰显着创新、融合、文化、协同等显著特质的创意将成为推动乡村旅游转型升级的新引擎[1]。

乡村旅游是促进农村经济发展的一条重要途径，而很多乡村旅游资源具有不可再生性，所以在开发过程中既要深入挖掘又要注意传承。乡村旅游与文化创意产业融合发展，不仅有助于乡村文化资源挖掘与保护，也有助于为乡村旅游发展开辟一条文化创新道路。旅游业与文化创意产业的融合发展是创意经济背景下的必然选择[2]，文章以文化创意的视角思考乡村旅游，希望对乡村旅游转型升级有一定的借鉴作用。

1 创意理念下的乡村旅游研究现状

随着文化创意产业在全球范围内的兴起，旅游业也不可避免的卷入这场创意浪潮中。关于创意旅游，目前还没有清晰的概念界定。理查德和瑞蒙德将创意旅游看作文化旅游的外延和反应，并首先给出了创意旅游明确的定义，他们强调创意旅游(creative tourism)是旅游的一个远期发展方向，这种发展是以更加强调个人发展的体验性消费形式为指向的[3]。

学者们从不同的视角对创意旅游做了研究。傅晓[4]分析了文化创意旅游产品的总体特征，指出文化创意旅游产品就是文化创意产业吸引物和旅游六要素结合形成的产品，可分为成熟型、新兴型和事件型文化创意旅游产品三大类别。尹怡梅[5]根据游客的参与程度不同，将创意旅游分为两种类型：一种是将创意作为一种活动，旅游者在旅游过程中从事与创意相关的活动，参与度较高；另一种是将创意作为一种背景，使旅游者在创意的环境和氛围中进行旅游活动。

随着乡村旅游的转型升级，部分学者对创意乡村旅游的发展策略及路径做了研究。江振娜、谢志忠[6]总结了农村民俗文化类型，并提出农耕观摩型、节庆体验型、工艺品制作参与型、曲艺表演观赏型、民居体验型、度假疗养型六大农村民俗文化的创意旅游产业发展模式。康杰、杨欣[7]从文化创意的视角，分析了国内乡村旅游开发的现状及存在问题，并提出乡村旅游开发的策略，包括创意思维开发乡村资源、创意设计开发旅游产品、创新乡村旅游开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略。李庆雷[8]提出创意农业是乡村旅游转型升级的新载体，可以为游客提供体验活动和新型观赏对象。

还有部分学者做了案例研究，针对特定乡村旅游目的地的创意旅游做了探讨。秦春林[9]以桂林市临桂区横山村为例在阐释“创意旅游”概念基础上，分析了在创意旅游理念指导下的传统村落旅游开发的方式与方法。张硕等[10]研究了北京乡村旅游与创意产业的发展现状，结合北京乡村旅游的实践案例，分析两者之间的互动发展机制及融合路径。

从已有研究文献上看，创意乡村旅游在中国的研究尚处于初级阶段，研究成果数量少，而且研究范围较窄，研究内容以概念、产品开发等为主，乡村旅游与文化创意产业的融合还没有系统深入的研究。如何策划乡村旅游文化创意项目，实现文化创意与乡村旅游的深度融合，以文化创意的视角实现乡村旅游转型升级是未来研究的趋势。

2 山东省乡村旅游发展现状分析

2.1 山东省乡村旅游资源特征分析

山东历史悠久，乡村旅游资源丰富，既有美丽的自然景观，各地又有丰富的乡土文化，不仅种类多，而且分布广泛，几乎每一个市、县都有乡村旅游资源的分布，丰富的乡村旅游资源是开展创意项目的基本条件。

山东乡村旅游资源的主要特征表现如下：(1)乡村自然资源优势明显。山东省乡村地区具有山地、平原、湖泊、河流、森林、峡谷等多样性的自然生态旅游资源，形成了具有观赏价值的地文景观、水域风光和生物景观等自然风光。(2)乡村文化资源丰厚。山东素以“齐鲁文化”著称，拥有5 000年的文明史，乡村地区的农耕文化、节庆文化、建筑文化等都可以作为乡村旅游资源。广大农村地区物质文化和非物质文化遗产积淀丰厚，形成了乡村古建筑民居、古村落、历史古迹、旅游商品和民俗活动等人文旅游资源。从地域分布上来看，山东乡村文化可以分为4类：胶东半岛渔家文化、鲁北平原黄河文化、鲁西南孔孟文化以及运河文化、沂蒙山区红色文化等。各类有代表性的文化旅游资源如表1所示。(3)农业经济发达，农产品丰富。发达的农业经济不仅提供有特色的农产品，而且为乡村旅游的开发提供了多种活动形式，例如现代农场、农业生态园等。

2.2 山东乡村旅游业发展现状

2.2.1 乡村旅游人次和收入逐年增加

山东省政府针对乡村旅游的发展出台了一系列的支持政策，并制定了乡村旅游标准化体系，大力支持乡村旅游的发展，全省乡村旅游接待人次和乡村旅游收入逐年上涨，近几年乡村旅游收入每年增长30%以上，到2015年末乡村旅游收入突破1 800亿元，乡村旅游接待人次突破3.3亿(图1)。在政府政策的大力支持和游客旺盛的需求下，山东省的乡村旅游收入以及接待人次将继续呈现上涨的趋势。

表1 山东乡村特色文化

图1 山东省乡村旅游接待人次及乡村旅游收入资料来源：根据山东省旅游局网站数据整理

2.2.2 乡村旅游建设初具规模

2014年，山东省17个地市已经全部完成乡村旅游规划。到2015年末，全省规模化开展乡村旅游的村庄已有3 100多个，目前已有一批在营业的乡村旅游点、旅游区，还有一些乡村旅游项目正在开发建设中。截止2015年底，山东省已有15处全国休闲农业与乡村旅游示范点，如乐陵市千年枣林公园、夏津县黄河故道森林公园、淄博市博山区池上镇中郝峪村等。目前山东各乡村旅游地已凭借自身拥有的乡村旅游资源优势逐步形成自然生态型、农场田园型、民俗风情型、现代农村展示型、旅游小城镇型、特色产业带动型等乡村旅游开发模式。

2.2.3 乡村旅游区域发展不均衡

山东省区位条件优越，交通便利，高速公路遍及全省，经济水平较高，这为乡村旅游的发展提供了良好的基础。但是，在山东省内乡村旅游的发展并不均衡，一般来说，旅游业发达地区乡村旅游的发展也较快，比如青岛、烟台、日照等沿海地区，渔家乐、农家乐深受游客欢迎；而在旅游业发展较晚、较落后地区，尽管也加入乡村旅游开发与建设的行列，但是起步较晚，在旅游资源的开发程度和产品质量上相对较差。因此需要加强对乡村旅游欠发达地区的支持，实现省内乡村旅游的均衡发展，才能充分发挥乡村旅游对经济发展的作用。

3 山东乡村旅游发展存在的主要问题

3.1 重视建设，疏于对传统文化的挖掘

近几年，山东各地一直注重乡村旅游的建设，而疏于对当地文化的深入挖掘。当前乡村旅游发展过程中，由于脱离乡村传统文化活动等因素，遇到很多问题与困境[11]。在旅游开发过程中，很多村庄进行了统一建设，但是大多数只停留在观景的层次上，不能与当地的地域特色或民俗风情充分结合，不能彰显旅游产品的特征[12]。乡村景观应该作为乡村民俗文化的表现形式，体现当地的文化特色，而不是简单的呈现自然景观。目前的问题是建设速度快，但是文化特色体现不出来，所以难以满足城市居民了解乡村文化的深层次需求。

3.2 乡村文化旅游资源开发模式单一

首先，乡村旅游产品大部分都属于农家乐、采摘游的模式，主要依赖自然资源，众多文化旅游资源没有得到有效利用。旅游者在乡村游览过程中只是观景、吃饭、喝茶等千篇一律的活动，而对于乡村的农耕文化、曲艺文化、民间节庆等没有深入体验，所以丰富的乡村文化资源还有待开发。其次，有些乡村尽管开发了一些文化资源，例如建立了民俗博物馆、农耕用具展馆等，但是大多数也只停留在看的层面上，能让游客体验的活动较少。只有通过对乡村文化的体验，游客才能有一次印象深刻的乡村旅游经历，从而为乡村旅游产品质量的提升打下基础。

3.3 乡村旅游资源整合力度低

虽然乡村旅游开发的管理工作集中在政府部门，但乡村旅游开发的主体大多数以各个乡镇甚至各个村为主。很多村镇为了政绩工程，各自努力寻找合作开发商，而没有充分整合该地区的资源，所以同一地区的乡村旅游产品相似度很高，由此导致市场无差异化竞争。在各地几乎都能见到以下现象：村庄在开展几年旅游之后，设施陈旧，大批游客被吸引到邻近新开发的村庄，先进行乡村旅游开发的村庄由于缺乏资金又不能重新建设，乡村旅游停滞，以此不断进行恶性循环。

3.4 乡村旅游产品缺乏创意

乡村旅游和农业生产息息相关，但是乡村旅游产品需要在此基础上进行开发、包装以及创作。山东省乡村旅游创意开发的项目较少，大多数都是依托自然资源就地搞旅游活动，对产品的设计较差且文化元素应用的少，所以乡村旅游产品缺乏创意，很难给游客带来新奇感和满足感。

4 以创意旅游促进山东省乡村旅游优化升级

4.1 乡村旅游文化创意开发模式

4.1.1 创意农业的模式

创意农业是乡村旅游深度发展的重要途径，也是现代农业的一种高级形式。旅游创意农业是创意农业与乡村旅游有机融合的产物，它依托传统农业生产场所、过程和产品，在其中融入文化创意、艺术创造、技术创新，以满足城镇居民的旅游需求[8]。山东省各级政府应以政策支持创意农业的发展，加强创意农业服务平台的建设，培养和引进创意农业专门人才，鼓励农民积极参与到创意农业的发展中。创意农业的开发模式可以采取多种具体形式：首先，利用现代科技手段推出特色农产品，例如开发建设现代农业科技园，形成新型农业景观和农产品。其次，整合农村特色资源，将文化创意思想融合到传统的观光农业中，不仅形成农业规模效益，而且能够塑造乡村旅游的品牌。在实际开发过程中，大部分创意农业可以多种形式并用，通过文化和技术的手段使传统农业产生新的价值，成为乡村旅游的新载体。

4.1.2 创意民俗文化的模式

(1)民俗演艺的模式

演艺是展示民俗文化的一种直观方式，我国已经有了一些成功的演艺项目，如《印象刘三姐》、《宋城千古情》等。目前很多少数民族村落都以这种方式展示民族风情，不过在山东这种民俗演艺形式较少。在走访某些乡村时发现，由村民自发组织的说唱表演，原本是村民自娱自乐，反而成为游客的观赏点。山东曲艺文化资源丰富，有大量的民间艺人，通过说唱、舞蹈等形式将地方民俗表现出来是吸引游客的一种方式。换一种角度思考，舞台不一定是局限在固定的舞台或是剧场内，村民的日常生活也是表演的大舞台。因此，山东乡村旅游在开发过程中，一方面可以通过乡村传统的曲艺形式在舞台上将乡村生活展现出来，另一方面可以让游客深入到村民的日常生活中，亲自观摩体验乡村的民风民俗。

(2)民间手工艺品制作体验的模式

山东目前缺乏有特色的旅游商品，众多民间工艺没有得到较好的宣传，更没有被品牌化，甚至很多文化、地域都相差甚远的村庄的旅游商品都是相同的。山东民俗文化资源丰富，很多村子有民间工艺品出售，例如剪纸、年画、草编、果核雕刻等。可以让游客参与民俗旅游产品的生产，比如，手把手教游客剪纸、做草编等，使游客亲身体验到制作的过程，将会给乡村旅游经历画上添彩的一笔。通过对传统艺术的旅游体验，不仅促进了民间艺术的传承与发扬，更强化了乡村旅游产品的品牌形象。

(3)度假型模式

山东很多农村具有度假的天然资源，尤其沿海地区的渔村、山区农村以及有温泉的乡村等，乡村旅游一直很火爆。但是这些地区目前大部分是借助了天然资源简单的形成渔家乐、农家乐以及温泉旅游等，旅游服务质量有待提高，游览项目上缺乏创意。对于温泉旅游而言，可以借助传统的中医文化，以温泉养生的理念，进而推出养生菜谱、养生食品等，使游客体验一次乡村养生之旅。对于青岛、烟台、威海、日照等胶东半岛的渔村，则可以将渔家风俗贯穿于乡村旅游项目中，使游客充分享受渔家度假生活。

4.1.3 乡村创意旅游综合体模式

文化创意旅游综合体主要指在文化创意产业和旅游业融合的大背景下，由文化创意产业吸引物和旅游六要素(吃、住、行、游、购、娱)相结合而形成的新型旅游产业模式[2]。现有的主题公园、艺术园区、影视(动漫)基地等都属于这种形式。山东各地应充分挖掘当地的历史文化底蕴，注重传统文化的注入以及精神内涵的高度提炼，主动创设一些观赏对象和娱乐样式，使游客在乡村旅游过程中尽情体验文化、享受文化、消费文化。创意综合体可以融合乡村观光、游乐、休闲、运动、体验等多种旅游功能，山东各地在开发过程中可以根据当地的资源条件，侧重一项或几项功能，形成乡村旅游综合项目。

4.1.4 民宿的模式

民宿是乡村旅游的一种新载体，不同于普通的农家乐，也不同于五星级酒店。目前的乡村旅游以郊区乡村一日游为主，民宿正好是解决这一问题的好方法。山东农村有大量充满地方特色的建筑群，这些建筑群都与当地的民风民俗联系在一起，例如威海东楮岛的海草房是当地居民祖辈居住的特色民居。回到乡村是现代人对远古而长久的“乡愁”的释放，山东省在乡村旅游产品设计中应强调民宿体验。民宿建造过程中可以从传统房屋的基础上进行改造，使其不失传统韵味又能满足城市居民的住宿需求。

4.2 创意乡村旅游开发的路径

4.2.1 深入挖掘乡村文化资源进行创意旅游开发

挖掘乡村文化资源进行创意开发是提升乡村旅游的重要途径，旅游是一种创意经济、审美经济和体验经济[13]，文化资源是其中的重要元素。山东是文化大省，在文化创意旅游方面已有了成功的案例，例如曲阜进行的“一条龙式”孔孟之旅，游客不仅可以扮演孔子学生，而且可以体验孔子周游列国的历程，这种创意项目使孔孟文化得到了很好的发挥。将其方式延伸到乡村文化旅游资源的开发上，可以根据各地文化的不同以及地域特点进行创意项目的研究开发。总之，将乡村旅游资源通过文化创意项目展示给游客，以提高乡村旅游的核心竞争力。

4.2.2 乡村旅游产品形象塑造及宣传

乡村旅游产品的设计是乡村旅游转型的重点，文化创意产业着力于产品的独特性、创新性和艺术性等文化底蕴。用文化创意来提升乡村旅游的文化附加值，增强互动体验性是乡村旅游产业发展的必然选择。引导乡村旅游向创意化、知识化发展，成为乡村旅游产业转型的内驱力和推动力。由此创造出来的乡村旅游产品内涵深厚、回味无穷，弥补传统乡村旅游缺乏发展和创造的不足，此外，乡村旅游的产品营销也需要创意设计。目前，市场上的旅游产品中以城市旅游为主，专门的乡村旅游产品较少，对乡村旅游的宣传多以景点门票的形式出现。乡村旅游产品的销售渠道既可以通过旅行社，又可以借助新媒体的手段，例如微信、拍摄微电影等方式，以吸引游客的注意。

4.2.3 整合资源，进行区域合作

区域合作可以有效配置乡村旅游资源，打造乡村旅游特色项目，减少乡村旅游产品同质化竞争。例如，在胶东沿海地区，乡村旅游主要以体验渔家活动为主，因此胶东地区可以将渔家资源进行优化配置并进行旅游线路联合开发。创意旅游强调对各类资源的多维化整合，通过创意能够突破有限的乡村旅游资源的约束，促进产业升级换代[14]，从而提高乡村旅游产品竞争力，形成乡村旅游品牌。

4.2.4 依托农业，完善乡村旅游产业链

乡村旅游活动发生在农村，自然与农业生产是不可分离的。农业与旅游业具有较高的产业关联性，有深度产业融合的条件[15]。山东省农业资源丰富，农事活动较多，以文化创意的视角优化乡村旅游产业，应注意依托农业的特色资源，开发“农业+旅游”产品组合。以农业为基础形成乡村旅游产业链，将其尽可能向上下游产业拓展延伸，在此基础上形成乡村旅游产业集群以及乡村旅游综合体，提升乡村旅游综合效益。

[1]陈麦池，王虹，张明新.马鞍山市乡村旅游创意化发展战略研究.安徽工业大学学报(社会科学版)，2015,32(1): 16～18

[2]张玉蓉，张玉玲.创意经济背景下文化创意旅游综合体的发展路径研究——以重庆为例.经济问题探索，2012，(9)：85～88

[3]崔国，褚劲风，王倩倩，等.国外创意旅游内涵研究.人文地理，2011，26(6)：24～28

[4]傅晓.文化创意旅游产品研究——以广州中心城为例.广州：华南师范大学，2007

[5]尹贻梅.创意旅游：文化旅游的可持续发展之路.旅游学刊，2014,29(3): 9～10

[6]江振娜，谢志忠.基于农村民俗文化的创意旅游发展模式研究.中南林业科技大学学报(社会科学版)，2012,6(2): 22～26

[7]康杰，杨欣.文化创意视角下乡村旅游开发策略.农学学报，2015,5(5): 136～140

[8]李庆雷.创意农业：乡村旅游的新载体.中国旅游报，2013-06-17(011)

[9]秦春林.创意旅游视角下传统村落旅游开发的探讨——以桂林市临桂区横山村为例.柳州师专学报，2015,30(1): 81～85

[10]张硕，吴上上，陈跃雪.北京乡村旅游与创意产业互动发展研究.北京农学院学报，2014,29(3): 83～86

[11]江立华.传统文化与现代乡村旅游发展.湖北大学学报(哲学社会科学版)，2010,37(1): 92～96

[12]李爱兰.山东省乡村旅游资源调查与生态旅游规划探究.中国农业资源与区划，2016,37(1): 213～217

[13]赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究.经济问题，2015，(4)：50～55

[14]陈淑兰，刘立平，付景保.河南旅游产业结构优化升级研究——基于文化创意视角.经济地理，2011,31(8): 1392～1396

[15]唐书转.基于产业融合视角的河南休闲农业旅游资源开发.中国农业资源与区划，2016,37(3): 221～224

THEOPTIMIZATIONANDUPGRADINGOFRURALTOURISMINSHANDONGFROMTHEPERSPECTIVEOFCULTURALCREATIVITY*

ZhangYing

(Shandong Youth University of Political Science,Jinan 250103,China)

The development of rural tourism is a national strategy to promote the development of agriculture,rural areas and farmers.Shandong has a large number of rural tourism resources and a strong cultural atmosphere.In recent years,the market demand of rural tourism tends to increase.From the perspective of cultural creative thinking of rural tourism development,this paper provided a new idea to optimize and upgrade the rural tourism in Shandong province.The integration of rural tourism and cultural creative industries can not only protect rural cultural resources,but also provide a new path for the upgrading of rural tourism.This paper adopted literature analysis,field investigation and other research methods to analyze the rural tourism resources and cultural characteristics in Shandong.It pointed out the existing problems of rural tourism development,such as heavy construction and lack of traditional culture,a single development model of rural culture tourism resources,low intensity of rural tourism resources integration,lack of creativity in rural tourism products and other issues.Finally,it put forward the development modes such as creative agriculture,creative folk culture,rural vacation,and rural home stay,and pointed out the creative development path,such as mining village culture,image building of rural tourism product,integrating regional resources,and improving the rural tourism industry chain.

rural tourism; cultural creativity; creative tourism; upgrading; Shangdong

10.7621/cjarrp.1005-9121.20171026

2016-12-20

张颖(1985—)，女，山东滨州人，讲师。研究方向：乡村旅游、旅游经济。Email：zhangying_sea@126.com

*资助项目：山东省艺术科学重点课题“基于文化创意视角的山东乡村旅游发展研究”(1506562)；山东青年政治学院科研计划项目“服务供应链视角下的城市会展旅游服务质量研究”(2015QN04)

F592.7

A

1005-9121[2017]10192-06