高校微信公众平台的传播策略

◎李依麦

高校微信公众平台的传播策略

◎李依麦

2012年，腾讯推出微信公众平台。它凭借自主订阅的定制化服务方式，大大的强化了企业、个人及组织的自媒体意识，使得他们可以借助微信公众平台，进行消息推送与品牌传播，成为当今发展最受欢迎的新型自媒体平台。各大高校也纷纷建立起属于自己的微信公众平台，为校内师生提供新闻推送、信息查询、趣闻轶事等内容服务，成为校园媒体的重要组成部分。它能够丰富师生的校园生活，更便捷地传达信息，为校园文化建设起到一定促进的作用。但是，高校微信公众平台在运营时也存在很多问题。比如：推送形式单一；师生关注度不高；内容单调乏味等。高校微信公众平台的受众和信息推送内容都具有特殊性，要想得到长远发展，就需要明确目标受众的需求，制定出正确的传播策略。本文将对高校微信公众平台发展现状进行分析，结合具体个案，探索符合高校微信公众平台实际情况的传播策略。

随着高校师生频繁的使用微信接收信息，高校就借助微信公众平台，在2012年底至2014年间，纷纷建立专属微信公众平台，为校园师生提供包括活动公告﹑信息查询﹑娱乐资讯等信息服务。目前，高校微信公众平台虽然数量众多且类型众多，但是大多是被动运营，没有制定系统明晰的传播策略，导致出现一些包括推送内容和形式同质化严重﹑运营者水平堪忧﹑更新缓慢等问题。

国内外很多学者都对高校微信公众平台进行研究，但主要集中在对高校微信公众平台的现状分析。学者们也对高校微信公众平台的传播策略分析，并对其提出新的发展方向。其中有这几种比较有代表性的观点。学者王眉认为：“微信公众平台在2012年8月23日由腾讯公司正式推出，是主要面向个人﹑企业和组织，利用自建的公众平台进行一对多信息服务的媒体性活动平台。它主要和所对应的群体进行文字﹑图片﹑语音等的全面交流和互动，依托微信亿级的庞大用户群得到迅速发展，现在已有超过800多万个注册账号。”而江苏理工学院的姜雪芹进一步对高校微信公众平台的发展进行了细分。她认为：“2012年10月，华中科技大学推出首个国内高校官方微信平台后，掀起了高校开通微信公众号的热潮。高校微信平台通过发布校园和社会热点信息，并不断开发新的服务模块，服务师生。 高校微信公众号的发展经历了两个阶段，分别是公告栏阶段和排行竞争阶段。”

本文采用材料分析法﹑文献调查法，通过普遍调查﹑典型调查和个案调查﹑抽样调查法，梳理现实，发现问题，解决问题。力求有益于当前高校微信公众平台的传播策略模式发展。

高校微信公众平台的发展现状

在2012年至2014年之间，大多数高校纷纷建立官方微信平台，为师生提供包括新闻推送﹑信息查询和娱乐消遣等各种服务。目前高校微信公众平台的数量众多，但问题也很突出。主要包括这5个问题：多由学生运营，发展受限；以推送校园信息为主，同质化现象严重； 推送时间集中，方式单一；功能模块缺乏，技术更新缓慢；和用户的互动较少。

了解高校微信公众平台的现状，是提出新传播策略的前提。首先，要看清高校自身个性。由于高校组织众多与院系较多，高校微信公众平台的分类很复杂的，它包括学校官方﹑各级学院﹑社团组织﹑班级﹑等其他跟学校有关微信平台。比如湖大水深公众号就是由匿名湖大学生运营的，多选取由学生爆料的生活大事件进行推送。因此，假若高校微信公众平台想取得更好的传播效果，就应结合高校背景信息，找准目标群体的特性，进行符合受众规律的推送行为。

高校微信公众平台的运营困境

学生运营专业度低。如今大部分高校微信公众平台的运营者大多是学生，缺乏专业性。微信平台的运营者需要具备一定的文字和图片编辑能力。但学校微信公众平台运营成员来自不同专业，造成推送内容专业程度参差不齐。如湖南大学热能与动力工程学院的微信公众账号，运营者基本上都是理科专业，推送的内容文字质量较低，错别字属于常见现象。再者，高校微信公众平台运营者流动性很大，学生运营者在刚熟悉平台定位时就离开岗位，影响公众平台成熟发展。运营校园微信公众平台的学生大多是受上级老师约束，在一定程度上限制自主创新性，内容索然无味，无法培养受众的阅读兴趣。

以推送校园信息为主，同质化现象严重。作为校园微信公众平台，校园的“一亩三分地”也决定了高校微信公众平台传播信息的高度和广度，它主要包括校园新闻热点﹑校内活动通知﹑社会新闻及评论﹑校园美食﹑文体娱乐﹑优秀人物展示等。这是吸引点，也是缺陷所在。高校官方微信公众平台推送的信息主次分明，主要发布校园新闻和信息布告。据统计，高校微信公众平台推送的校园新闻约占29%；信息公告约占25%；文体娱乐约占24%；校园风景约占9%；其他内容约占13%。在语言风格上，微信公众平台由传统严谨的官方风格向趣味性转变。如湖南师范大学团委的微信公众号自称小团子，走亲民路线，除了宣传团委的活动和重要通知之外，语言风格上更加贴近生活。推送标题加入热点事件。如话题“奔跑吧”“走出宿舍”等，提高阅读量和用户的关注度。

高校微信公众平台推送内容丰富，但仍存在同质化现象严重问题。一方面，转发上一级推送内容，不针对用户群二次加工。表现最明显的就是社团微信平台，为了完成推送任务，转发其他平台的推送，信息重复。由于缺乏原创性一部分学生用户取消关注。

推送时间集中，方式单一。大体来看，高校微信公众平台推送时间的高峰集中在下午5时左右和晚上22时左右。推送时间基本集中在学生的课余时间，因为大多推送都是学生在课余时间编写后推送。

相比校广播﹑校电视台和校园网站等其他校园媒体，微信公众平台最突出的优势是能针对用户，将视频﹑图文﹑音频﹑和H5技术相结合进行信息推送。单一推送方式就会在一定程度上造成师生的审美疲劳，进而流失用户群。

功能模块缺乏，技术更新缓慢。高校微信公众平台的界面基本停留在初始界面，而在娱乐社交﹑用户反馈上存在空缺。比如湖南师范大学的研究生官方微信界面只有关于师大﹑研会简介和学习生活三个功能选择，甚至没有下拉菜单，导致用户没有渠道获得更加详细的校园信息。最突出问题是绝大大部分高校官方微信公众平台的功能标签设置只是将大量功能叠放，分类杂乱，用户无法快速熟悉界面，使用感极差。但独立微信平台《武大助手》在功能板块设计却能独辟蹊径。它通过将用户的微信账号和教务账号进行绑定，使用户不仅可以查询成绩﹑课表﹑各科目的挂科率等基本学习信息，还能得到各类娱乐信息，比如查看校花校草排名﹑搜索同学照片﹑吐槽各类八卦。

由于高校微信公众平台的更新速度跟不上用户瞬息万变的需求变化，运营者大多是刚接触微信平台的新手，操作困难等种种原因导致运营不尽人意。

和用户的互动弱，交流少。高校微信公众平台是一对多的媒体，不能与用户互动交流，会损失用户关注度。直接表现为内容点赞和阅读量不高。比如湖南师范大学图书馆的官方微信，不仅在功能模块和界面设计上加工，也频繁和用户互动，比如回复评论﹑图人影院等线下活动，在一年内增长了许多粉丝。德国社会学家诺依曼在“沉默的螺旋”理论中提到“为了防止因孤立而受到社会的惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于‘少数’或‘劣势’意见时，一般人就会趋于环境压力而转向‘沉默’或附和。”[7]与其他媒体相比，微信公众平台属于私密性较高的平台。但部分公众号平台却能做的很好。如中山大学的“中青在线”，对于校园重大事件，都会及时地通过信公众账号发布权威的信息，有专门的学生负责进行交流回复，也会定期的举办线上和线下活动，发放福利，激发了他们参与互动的热情。

高校微信公众平台传播策略

通过现状分析，高校微信平台的推送内容已经基本完善，功能模块和界面设计也做过尝试，基本满足了用户必要的信息需求。但是交互性差，定位不明确和技术更新缓慢问题的解决也迫在眉睫。因此，明确高校微信平台的目标定位，满足个性化的需求提出新的传播策略。

定位策略——精准定位，明确目标受众需求。 风格明显易识是自媒体平台建设成功的关键，准确规划﹑打造精品栏目，培养固定且持续增长的用户群。由于高校内部组织众多，首先要精准寻求定位，进行差异化需求分析。比如校学生会的受众是全校师生，而院学生会面对群体是学院师生。高校微信公众平台的运营者需要思考几个问题：建立微信公众号的原因是什么？能为用户提供什么类型的服务？以用户视角思考传播内容和方式。“使用与满足”理论表示，人们在接触使用媒介之后会有两种结果，获得了满足或未获得满足。但无论满足与否，都将影响到以后的媒介接触行为，人们根据使用满足程度来修正既有的媒介印象和对媒介的期待。因此，考察传播效果首先必须紧贴受众心理分析。其次，信息推送之后，密切关注用户数据反馈，将用户得年龄﹑性别﹑专业等个人信息进行总结，形成用户数据报告。还可以针对目标受众，线下调研，获得第一手资料。综合两种方法，精准定位不成问题。

团队策略——加强培训，提高运营者的水平。高校微信公众平台能否传播高质量信息内容，取决于运营团队。因此必须对症下药：

（1）强化决策层。决策层应该由具有经验的指导老师和学生管理干部组成，对所属的微信公众号进行定位分析，掌控全局。

（2）团队成员任务分工。高校微信公众号不应只是象征性交代任务。素材编辑部要建立属于专属素材库；技术研发部门研究微信平台的后台和前台界面问题。数据分析部门进行大数据分析，提供用户数据报告。

（3）定期培训。可以由指导老师﹑有经验的编辑或者其他的微信公众平台负责者对新人进行培训，由浅入深循序渐进逐渐发展为成熟的微信公众号运营者。

服务策略——优化界面，拓展功能模块。 从微信 1.0 到微信 5.3，腾讯公司运用迭代思维不断更新微信公众平台的功能，提升用户体验。随着微信公众平台的用户数迅速增加，腾讯公司不断开发微信公众号后台技术，在2017年1月9日开发的小程序技术，革新了传统的用户使用APP的方式，用户通过使用小程序，节省手机存储空间，提高利用率。而高校微信公众号界面设计简单，功能服务种类少等缺陷，丧失了一部分用户群。

高校微信公众平台除了提供课表﹑成绩查询和活动公告之类的“硬性”消费需求，还要针对受众细分现状更加人性化，如建立失物招领服务平台等。湖南师范大学星网的微信公众号会对每年风云活动“师大之星”进行直播报道，提高学校知名度，吸引其他社会媒体报道。公众平台技术方面问题，需要高校运营团队在腾讯提供的基础技术上，进行个性化专业化的二次开发，完善菜单体系。其中武汉大学官方微信在这方面表现突出。每年4月是武汉大学樱花盛放，因此该校微信公众平台在每年4月份及时在界面设置上添加“赏樱武大”的功能服务，满足外来游客的信息需求。湖南师范大学星网微信公众账号虽然界面简洁，但能提供多种服务。比如学生可绑定教务系统账号，快捷地查询各种在校成绩。娱乐模块包括我测我测﹑小星游戏﹑有话请说﹑飞机传书﹑微信交流等6个下拉菜单；身边师大有教务管理﹑建言献策﹑新版测试三个下拉菜单；我与星空有师大星空﹑璀璨星空和“星空杯”三个下拉菜单。

内容策略——丰富内容，注重互动性。新媒体时代,媒体传播由“一点对多点”变成了“多点对多点”。微信公众平台的内容生产策略需要及时革新。微信公众平台是典型的以“内容为王”号称的自媒体,向受众提供权威﹑多元﹑深度﹑专业的内容,创新传播形式与传播渠道。高校微信公众号要想得到持久发展，积累忠实用户，就必须丰富内容设置。一方面，高校微信公众平台要推送实用性信息。比如中南大学﹑长沙大学﹑中国地质大学等学校会在每年毕业季为毕业生提供招聘会信息﹑就业信息，增强了平台与用户之间强连带性，使毕业生不仅成为平台忠实用户，而且心理上也会增加对公众平台的好感度。另一方面，扩大信息流通路径。当消息被公众账户发布后，信息的传播并未停滞，而是顺着信息流在微信其他的二级应用中继续以裂变式的传播形式传播。要审慎推出精华优质内容，吸引学生主动成为优质信息的中间传播人，扩大信息影响力，提高平台关注度。如以怀旧情感为立足点的二里半君公众号，会推送各级师大毕业生回忆当初大学生活的感悟，以及有关师大历史的老照片与老故事。一篇《师大老校门》的推问在老师和学生之间反响强烈。由于其文笔优美﹑风格独特，师生们都在朋友圈分享，充当二次传播的推动者，提高二里半君的知名度。还有湖南师范大学新闻与传播学院2014级新闻班创办的《听见小纸人》，推送的内容基本都是班上同学的新闻采访作业，目标受众就是新闻与传播学院的学生，目的就是让作业有一个展示的平台，展示作业的同学都主动参与到传播过程中。

除内容建设外，加强与用户之间的互动性至关重要。可从以下三个方面进行整改：

（1）增强平台和用户的互动。除设置留言板之外，还可以在菜单设置上加入用户留言箱，以“私密信息”的形式让用户对平台的发展献言献策。如西南政法大学的官方微信结合学校特色，在公众号菜单设置法律咨询平台。运营者也可在线上举办互动活动，发放福利，在线下跟用户进行交流，激发用户得积极性，增强用户黏性。

（2）增强用户和用户之间的互动。随着中国互联网和社区服务的不断发展，微社区概念应运而生。微社区作为移动互联网时代盛行的论坛模式,让用户利用碎片时间实现“轻社交”。微社区最大限度地简化了传统繁杂的传统社交,让互动更加轻松愉悦。微社区的出现使得用户之间 “多对多”的传播模式成为现实。

（3）增强与其他媒体的互动。微信平台出现时间较晚，发展体系也不成熟。若想寻求光明前景，就需要借助不同媒体的优势，多媒体互联发展。如可以在校电视台节目末尾，校报版面宣传平台二维码获取关注。万物互联的时代没有一种事物可以独善其身，唯有适应并且利用时代发展的潮流，才能成为时代里的佼佼者。高校微信公众平台也难以逃脱信息时代的洪流，但只要愿意接受新鲜事物，前行速度会大大提高。

信息时代，受众对信息的传播内容﹑传播形式﹑传播时间等都提出了更高要求。微信公众平台运营者担任传播者角色，“传播者不但掌握着传播工具和传播手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。”高校微信公众号具有裂变式的传播力﹑强大的渗透力和集聚式的影响力。但就目前的情况来看，高校在制定传播策略走入固步自封﹑盲人摸象的困境。不能结合实际情况，精准地把握用户信息需求，信息推送的方式单一，技术得不到保障，都在影响用户的使用和参与。因此，制定传播策略必须坚持与时俱进的方针，在媒介融合的大背景下，遵循科学传播规律，朝着更加精品化﹑实用化﹑开放化的方向创新发展，扩充高校信息传播的渠道﹑扩充传播内容格局，为师生的学习生活娱乐提供更加人性贴心的信息服务。

高校是一个人群密集且信息循环流动的信息圈，微信公众平台内容存在以年为单位的循环周期。高校微信公众平台作为校园媒体的一种补充形式，是否可以将这些重要的信息分类备份保存，留下翔实的资料库，更精准地满足学生的信息需求？这只是畅想的一种传播策略。运营者必须从实际出发，因地制宜，制定出符合各自微信公众账号特色的传播策略。

湖南师范大学新闻与传播学院）