每家成功的公司都爱玩

编者按

在体验经济时代，以消费者体验作为价值基础的娱乐营销，正卷土重来。在娱乐营销新时代，品牌如何借势爆款IP实现与消费者深度沟通，最大化释放营销势能？《娱乐化营销》一书告诉企业家，具备时尚性、人性化、互动性和情感性等特点的娱乐化营销，将成为社交媒体时代的主流。

为什么大家这么热爱麦当劳？

好吃当然是一方面，更重要的是麦当劳品牌提供的“快乐”理念已经深入人心。这是基于人性层面的成功营销胜利。要知道，任何营销模式，一旦触碰到了人性，其引燃的力量将是无限大的。

来看看除了开快餐店，麦当劳都在人性的求新、求奇层面忙些什么吧。电影“阿凡达”开启3D大片热潮时，麦当劳就玩出了有趣的3D画展。中国首位3D街头地画艺术家齐兴华创作的巨幅立体地画“叩开快乐之门”，在成都万达广场分外惹眼，作品将麦当劳“快乐”的品牌理念以颠覆传统的方式表现出来，让不少“麦迷”惊叹：“老麦”太能玩了，都玩出立体了！

直至今日仍热销的麦当劳“开心乐园餐”，通过在套餐中赠送玩具的营销理念，吸引了一批又一批小朋友，很多80后、90后都是追着麦当劳玩具长大的。据统计，麦当劳每年通过全球3.5 万家门店输出15亿只玩具。

2016年麦当劳在广州的“奇趣玩具展”，用直播的形式火了一把。各路动画明星齐上阵，全球珍藏的2530件玩具亮相展览。此举激发了不少年轻人的麦当劳情怀，他们纷纷利用移动设备在屏幕上穿越回童年。“奇趣玩具展”既是對“开心乐园餐”的回味，又将“食玩”理念进一步升级。

此外，麦当劳的“奇趣直播”活动，让粉丝可以通过“互联网+”感受到动画明星的魅力。这次活动让儿时的玩具变形金刚、凯蒂猫、樱桃小丸子等与最时髦的直播联袂，麦当劳还专门邀请直播平台YY LIVE的当家人气主播助阵，这样的直播让众粉丝心花怒放。

与此同时，麦当劳的“麦麦全席”也人气爆棚。主厨是85后“小宝君”魏瀚，他从法国蓝带厨艺学院毕业，因参加东方卫视真人秀“顶级厨师”脱颖而出。麦当劳凭借魏瀚的高人气，精选健康优质食材，制作出9道料理，提供150个试吃席位，通过网上报名海选，请粉丝吃麦氏大餐。这场厨神偶像加麦当劳美食的饕餮盛宴创意十足，娱乐气场十足，让粉丝很是享受。

正如麦当劳CEO常说的：“我们做的不是餐饮业，是娱乐业。”——这就是麦当劳，一家“玩”心极重的跨国餐饮巨头。

但是，企业只有一颗“玩”心远远不够，还必须会玩，要善于利用娱乐生产力。只有玩到“点”上，才能真正玩出吸引力。

成功的娱乐营销有5个非常重要的标准。

第一，与消费者“心连心”。企业非常了解自己的目标顾客，能够提供满足他们心理需求的产品和服务。第二，娱乐创新。企业善于带着大众一起“玩”，在“玩”的内容和形式上都非常新颖，让参与娱乐营销的大多数人开心。第三，消费者参与性强。顾客愿意参与其中、乐在其中，同时愿意“呼朋引伴”加入。第四，时刻抓住消费者的心。企业对娱乐营销的各个进程都能有效控制，不会出现“玩大了”的情况。第五，深入挖掘媒体力量。善于引导舆论，第一时间占据传媒舆论高地。

更重要的是，会玩的人向来都是领着别人玩，向来都是他说玩什么，别人就玩什么，对于玩的诉求能直抵人心。跟在别人后面玩的人，不算真玩家。企业也是一样，只有玩别人没玩过的，玩出新花样，玩转新领域，才能让更多的人跟着一起玩。

苹果的移动设备为何引无数“果粉”竞折腰？乔布斯是真会“玩”，因为他深知人天性喜欢简单、便捷、多功能的事物：有些两三岁的孩子，看父母操作几遍苹果手机、平板电脑，便已经能够上手，有的则直接无师自通。

据说未来苹果又将跟近视眼“玩”。很多爸爸妈妈不是担心孩子看手机把眼睛看坏吗？苹果计划开发一个根据人眼调焦距看清屏幕的技术，如果这项技术取得成功，“眼镜族”裸眼就能看清苹果手机屏幕。有专家指出，如果这项技术被苹果手机广泛应用，许多患有近视的消费者将更加依赖苹果产品，产生的连锁效应简直可以用“恐怖”来形容。

娱乐营销，必须站在人性深处深挖玩乐之事，每家成功的企业都爱玩，能玩，会玩。把“玩”这件事上升到经济高度，充分将娱乐也是生产力的理念发扬光大，让消费者跟着企业“玩”得开心快乐，有被尊重、被深爱的感觉。这样，消费者便很可能永远跟着你，对产品忠诚。

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娱乐，点中人性的死穴

推荐人：李阳

保利（武汉）物业管理有限公司部门经理

对于娱乐，人们曾经毫不手软地批判。美国学者尼尔·波兹曼不客气地指出，我们是一个娱乐至死的物种。

在他看来，世界或许因为娱乐而沉沦，但事实上，缺少娱乐的世界是令人窒息的。娱乐渗透式入侵的脚步从未停止，你看的、吃的、用的、听的、说的，没有谁、没有哪个行业可以理直气壮地说自己“零娱乐”。

前有迪士尼、麦当劳这些跨国大咖，今有淘宝、京东这样的本土企业。可以说，2017年营销传播的关键词就是“泛娱乐化内容营销”，越来越多的企业试水娱乐营销，赢取年轻人的喜爱。

调查显示，今天的中国消费者，平均每个人关心4种以上的娱乐资讯，娱乐内容对更多人而言是面临社会压力下的“消遣”型消费，而且，消费者在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，更容易接受品牌的信息。

“双十一”可以说在内容娱乐化上越来越得心应手，虽然已经走到第9年，但天猫“双十一”晚会却越办越精彩。今年的晚会就是以综艺节目《火星情报局》为班底，拉上明星进行长达3小时的直播，简直是一场明星参与的大型导购会，不但让导购变得不那么烦人，而且更具可看性。

古罗马诗人玉外纳说，世界上有两样东西是人们极尽所能想要得到的，那就是面包和娱乐。娱乐可以让一个人的生活变得活色生香，也可以让一家企业成为行业翘楚。（支点杂志2017年12月刊）