曾经失落的北冰洋老品牌如何实现升级

文／王兰

案例分析

曾经失落的北冰洋老品牌如何实现升级

文／王兰

打造品牌是不容易的事，缔造一个名品品牌更是难上加难。曾经有中国的企业，在合资大潮中，失落了自己的品牌。如今，蓦然回首才发现真的是误入歧途。那么，这样的曲折是必须付出的代价吗？

蒙尘的品牌被擦亮

北京市北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰厂。1949年制冰厂收归国有，改名为北京新建制冰厂。1951年工厂开始生产汽水，正式注册“北冰洋”商标，商标图案由雪山和白熊组成。1985年，北京新建制冰厂又改制成立了北京市北冰洋食品公司，开始大批量生产，“北冰洋”冷饮迅速在北京街头巷尾窜红，从此之后进入了历史辉煌时期。1989年，伴随着改革开放和招商引资的大潮，北冰洋同外商合作，分别成立了4家合资公司，“北冰洋”汽水被分配给百事——北冰洋饮料有限公司生产。遗憾的是，包括百事——北冰洋在内的3家公司没多久就全部关门大吉，只有北京百事可乐饮料有限公司还在继续生产着“北冰洋”牌子的桶装纯净水。2008年，北京一轻控股公司宣布对北冰洋食品公司进行内部资产重组。2011年，伴随几代人成长的“北冰洋”再次走进北京民众的视野。2016年，在北京，北冰洋全年的汽水销售量突破1.2亿瓶。事实证明，北冰洋成功地利用旧情怀浴火重生，实现了品牌升级。目前，我国消费市场也在转型升级，对大量存在品牌老化现象的企业来说，如何将老化的品牌进行品牌升级，北冰洋是值得借鉴的案例。

老品牌的现代元素

你的产品卖给谁决定你的产品走多远。历经之前的辉煌和改组，北冰洋团队清楚地认识到，北冰洋希望在稳定60后、70后消费群的基础上，争取80后、90后消费群。为此，在玻璃瓶的重新设计环节，特别请了两位80后女设计师作为主创，对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计。北冰洋食品公司营销总监陈冲表示，这次采用民主的办法，营销团队及主要部门负责人从几十个设计小样中以投票的方式筛选出十几个、几个备选方案，最终确定一版设计。

经过紧张的准备工作，停产十多年的北冰洋汽水于2011年9月重新进入市场，重新设计了其品牌标志、饮料瓶，保留了其品牌传统角色——长脖大白熊。

两名80后设计师美化了北极熊图案，并融入新的文化元素，将中文商标设计得如同一款动漫的封面字体。如今，在网上我们还能找到老“北冰洋”的标志——一只长脖大白熊站在一个圆圈画出的冰雪环境中，头微微向上探着。“这个标志挺有时代特点。不过，这只熊只是一个图案，面无表情，没有性格。”北冰洋新标志的设计者郝晨婴指着“老白熊”说，“我们必须承认它已经在人们脑海中根深蒂固。白熊还是那只白熊，只是我们需要对它进行一些改变。”在同事朋友的帮助下，郝晨婴画出了各种各样的白熊。“白熊的身体比以前‘丰满’了不少，曾经简单的线条，现在变得圆滑了一些，白熊的样子憨态可掬。我们给了它一个微笑的表情——代表着‘80后’对自我的认同、自信。我们甚至赋予了这只熊一个年龄——它如同30岁的人，走过坎坷，经过历练之后，即将开创一段辉煌。”老北冰洋标志里的白熊略显粗糙，而新北冰洋采用了“80后”设计师的设计，使得北冰洋的新标志更加精致。

北冰洋汽水的新包装仍旧是玻璃瓶，玻璃瓶身配上经典的皇冠形金属盖，而瓶身中下部则设置了防滑垫和“如遇瓶口破损，请小心饮用”的盲文注释，这些盲文既能帮助盲人识别饮料，也能提醒他们注意安全，非常贴心，为北冰洋汽水加了“人文分”。 同时，橘皮瓶身，既有质感，又能防滑，符合夏天冰镇的需要。由于玻璃瓶装不能满足消费者携带方便的需求，北冰洋汽水还推出了易拉罐式包装。推出易拉罐装对于以玻璃瓶为传统销售模式的北冰洋来说，无疑是一次重大突破。易拉罐不但解决了不便携带的问题，也更适合商超销售，利于其今后的发展。

品牌符号设计属于品牌视觉形象设计的一部分，消费者消费的过程，就是从“感觉”到“知觉”再到“认同”的过程，最终达到“购买”的目的。L OG O的视觉形象使得消费者产生对产品或品牌的联想，所以要与产品自身想要传达的形象和理念保持一致。对于一个庞大的消费群体而言，视觉形象的冲击力和良好的感觉都会诱发消费者的购买欲。在消费者购买了商品后，使用过程会想要得到一定的心理诉求。实际调查认为，大部分消费者认为品牌符号的设计会引发他们的购买欲望。北冰洋公司新的品牌符号设计，更加符合其目标受众“80后”的需求，同时将“自信”作为北冰洋的品牌个性，从而使其更具现代感。

新品注入差异化竞争

北冰洋汽水重新回到市场后，“太贵”的质疑声也随之而来。玻璃瓶装的北冰洋汽水，每瓶248毫升，建议零售价2.5元，而同等价位的饮料，每瓶容量却有400毫升左右；易拉罐装的北冰洋汽水，每瓶330毫升，建议零售价4.5元，而易拉罐装可口可乐每瓶也是330毫升，价格却只要2元左右。北冰洋公司销售总监许鹏婕解释说，市面上的饮料分为茶饮料、碳酸饮料等多个种类，而北冰洋是国内少见的一种果汁型汽水饮料，因此不能直接进行价格比较。“北冰洋汽水是把桔子酱稀释，加入砂糖成分调配而成的，没有任何化学添加剂。正因为如此，成本明显比其他饮料高。”许鹏婕说。在“化学老师用添加剂勾兑汽水”微博被热炒的时代，“用桔子做的”北冰洋汽水再度热销，也让人品出大自然的味道。

“相比较同类产品而言，同属碳酸饮料的北冰洋汽水富含维生素C、胡萝卜素，而且含糖量更少，所以更加健康”——一位自称“化学博士”的网友发布的这条名为“北冰洋汽水的营养价值”网帖火了。这条网帖的场景，从一个火锅店的饭局延伸开来。发帖者“清华麦考瑞”在和朋友们聚餐时，无意间对北冰洋汽水的瓶盖产生了兴趣：上面密密麻麻印着饮料的成分。在这份成分清单上，一一列出了北冰洋汽水的所含成分。这位化学博士分析成分得出：异抗坏血酸和异抗坏血酸钠是两种维生素C；β-胡萝卜素能转化成维生素A，是最安全的维生素A补充剂；柠檬酸是天然防腐剂。网帖又分析一瓶著名品牌的碳酸饮料，将成分做了个对比。“结论已经相当清楚。北冰洋有维生素C、β-胡萝卜素；同等数量下，糖含量少36%，相应的热量也少36%。”网帖中考虑了这些指标，给出了一个明确的结论：北冰洋更健康。许鹏婕表示，北冰洋汽水是以桔子为主要原料制作而成的，“健康”是热销原因之一。

老字号加入新零售

一轻食品党委书记邢慧明指出，2016年北冰洋汽水总共卖了近600万箱，占北冰洋食品公司营收的80%以上。北冰洋汽水最初回归市场时，推出两种包装型号，一种为248 ml的玻璃瓶包装，一种为330 ml的易拉罐包装，两种型号的产品都以线下渠道为主，玻璃瓶的主打小超市与中小餐饮店，易拉罐装的主推商超。随着网购的盛行，北冰洋汽水也想抓住这个机会，慢慢地线上渠道也成为北冰洋汽水的重要销售渠道之一。

“天猫新零售适应了年轻人崇尚的更快捷更时尚的生活方式，更有品质保障的老字号品牌，现在也纷纷嫁接到这个更年轻化的渠道中，服务好更多的用户。比如今天中午想喝冰的北冰洋汽水、吃小豆冰棍儿，那就下一单，一小时不到就能到。”北京一轻食品集团旗下北冰洋的冷饮雪糕，已经通过天猫超市实现“一小时达”。

在北京以外的地区，不少喜爱北冰洋的用户通过天猫下单，无论身处何时，身在何地，都能畅饮正宗的北冰洋。目前天猫超市已打开香港市场，北冰洋也将随之进入，未来随着“天猫出海”项目计划拓展到东南亚、澳大利亚乃至欧美，通过天猫“一店卖全球”，将真正把“北冰洋”卖到北冰洋。

一直以来北冰洋汽水主打市场为北京、天津等北方市场，去年北冰洋开始向西南市场拓展，进入川渝市场。北冰洋方面认为，北冰洋汽水和川渝市场盛行的火锅、串串是绝配。前期对接的1200个零售点中，火锅、串串等餐饮店就有300多个。北冰洋想要打开全国市场，那么没有地域限制的线上渠道就是全国销售的最好渠道。

对于传统制造业来说，线上线下渠道相互融合、取长补短已经成为趋势。传统线下渠道拥有大量库存，线上渠道掌握大量用户数据，基于大数据技术，进行数据化管理，实现线上线下全域数据融合，通过对线上数据分析，变成对用户/人群的清晰感知，洞察用户偏好和潜在需求。

新营销唤醒老情怀

上世纪90年代以来，整合营销传播策略作为一种全新的营销传播理论在西方学术界、广告界和企业界得到了快速的应用和发展，该理论在4 C s理论的基础上发展而来，核心为“Speak with one voice.”（ 用同一个声音说话），强调企业营销传播活动的协同作用之间的积极联系。北冰洋企业利用I MC整合营销传播策略，无论是视频广告、植入式广告还是公关事件，都很好地将“老”情怀、“怀旧”情怀向消费者进行传播。“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的广告语，让大打“情怀牌”的北冰洋成功跻身汽水界的网红，无论口味还是营销，北冰洋的成功之道都归于一个北京人认老理儿、恋旧的情怀。

近期，中华春节符号全球推广委员会与北冰洋签订合作协议，共同推广中华春节符号及中华吉祥娃娃，将具有优秀传统文化的春节文化品牌与具有民族文化传承的北冰洋深度合作。共同打造具有民族精神、民族气质的民族品牌。代表了一代人记忆的北冰洋汽水，与中华春节符号“年娃春妮”的组合，加上其强悍的扩张势头，必定会给消费者和饮品行业带去一股清爽的风。

王兰 北京工业大学耿丹学院国际商学院

责任编辑：孙俊杰

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