网络服装品牌营销策略研究——基于凡客诚品和初刻网的对比分析

◎张微

网络服装品牌营销策略研究
——基于凡客诚品和初刻网的对比分析

◎张微

本文首先拟针对我国网络品牌营销现状做个概述，然后针对凡客诚品和初刻两家线上经营服装的网站进行分析对比，试图从凡客诚品的网络品牌营销模式中找到适合初刻网的，更好的网络品牌构建和营销策略。

凡客诚品的营销策略

品牌的建立。VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。

凡客诚品品牌的经营理念。凡客诚品所采用的运营模式是B2C的网络直销模式，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。凡客诚品的直销营销理念使得凡客省去了很多中间商对其利益的瓜分，同时也为顾客提供了最低价的商品。

凡客诚品的营销策略。营销策略：首先，凡客诚品给人最直接的感觉就是物美价廉，29元的凡客T，59元的帆布鞋，而这也成为凡客的营销策略之一。想要快速进入“快时尚”这个概念，似乎价格也要快人一步挤占市场。

初刻网的营销策略

品牌的建立：Crucco（初刻），由原凡客诚品出走的许晓辉先生创立。定位于一线品质、二线价格。同时，更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。[5]微博上曾有网友对此评论，“初刻是目前国内最具有文艺性质的电商品牌”。

初刻品牌的经营理念：以舒适、简约、小创意、关注细节为核心理念，初刻坚持原创设计与精品路线，为顾客呈上发现美与感动的都市生活哲学。初刻关注热爱生活的青年人的内心世界，期待与顾客一起发现符合自己想象的城市。初刻将自己的品牌总体定位在“慢生活”这三个字上。

凡客网和初刻网的品牌营销策略对比

凡客网和初刻网的市场经营理念对比分析

从初刻和凡客对自己的品牌定位我们不难看出两者走的几乎是背道而驰的品牌服装定位，但是却要在相同的电商环境下生存，凡客将自己定位在“快时尚”，所以凡客在自我营销上也突出一种快的概念。

凡客网和初刻网的营销策略组合分析

在此我们将使用营销组合4p理论，即：产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)来进行重点分析。

产品组合

（1）服务：首先就初刻网的购物服务而言，我们可以通过初刻官方网站看到，初刻将顾客品论挂到了自己官方网站的首页上，而就这一点而言，初刻是比凡客做得要好的，这样不仅方便顾客对网站有个最直观的了解，也可以使想要购物的顾客方便快捷地了解以前的顾客对商品的评价。

（2）产品实体：凡客一开始发展的时候就是针对这一群商务男士销售商务衬衣等一系列商品。这一点上，凡客将自己赚钱的对象准确定位在了“凡客”上，任何一个人都是他的客人，在这样的观点下，凡客将自己的品牌定位为低端和简单。

（3）包装：在初刻网的包装上，充分将物尽其用这个概念很好地加以传达，衣服商标做成书签，衣服盒子外观精美可以留作他用，在包装上的心思可谓让顾客有耳目一新的感觉，从而也很好地传达了初刻的品牌理念。

价格组合

（1）基本价格：针对凡客的基本价格我们可以看到定价是大众的价格，这样一来大多数的人都可以接受，不论是学生群体还是上班一族，都能够接受。而初刻的价格定位相对要高于凡客的同类商品，这样一来首先是为了将自己从低端快餐的消费理念中分离出来。

促销组合

广告：凡客在这一点上做得确实是值得人拍手叫好的，最值得一提的便是在苹果教主乔布斯去世后，凡客居然以速度超过专业卖书的网站，卖起了《乔布斯传》，这使得凡客瞬间人气大涨，书更是卖断了货，当大家以为凡客要转行卖书时，其实这只是凡客为了后面相关的乔布斯产品的销售打响名声而已。

渠道组合

针对凡客和初刻两者所采用的营销渠道模式均是网络直销，对于商家而言直销模式最大的优点就是可以减少库存，同时也可以使得商家直接了解到顾客对某商品的需求，建议，从而能够对企业的生产做出及时的调整。

作为新成立的线上服装品牌，初刻缺少时间的沉淀这是肯定的，品牌经营需要品牌内涵，而这个内涵不是在短期内就可以迅速传递给消费者的，而是需要在一段漫长的时间中逐渐在消费者心目中建立起品牌的形象，初刻要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。

遵义职业技术学院）