快速消费品营销渠道的现状与影响因素分析

◎张玲 孙杨

快速消费品营销渠道的现状与影响因素分析

◎张玲1孙杨2

随着科学经济的不断发展，国内快速消费品的营销理论逐渐增多。本文首先分析了国内快速消费品营销渠道的现状，并指出存在的主要问题。然后针对问题进一步分析快速消费品营销渠道的影响因素，给出合理建议。

快速消费品一般包括日常用品、包装食品、饮料以及烟酒等。快速消费品生产周期短、价格低、重复购买率高。快速消费品不同于耐用品，它的核心竞争力是营销渠道，而不是附加价值。企业可以选择合适的营销渠道把产品安置在市场上，扩大市场占有率，提高企业产品竞争力。

快速消费品营销渠道的现状

目前，快速消费品营销渠道存在很多问题，如渠道成员忠诚度低、窜货严重、终端服务管理欠缺等等。

忠诚度指消费者重复购买行为。渠道成员的忠诚度不仅会影响到渠道功能的正常运行，还会对整个渠道销售环节的生产商、中间商以及消费者的利益产生直接影响。快速消费品具有周期短、价格低和易受外界环境影响等特点，这就需要企业和渠道成员建立长期稳定的合作关系。在合作过程中应注重长远利益，而不是短期获利。定期和渠道成员进行沟通，重视顾客反馈信息。企业渠道缺乏忠诚度主要体现在以下几方面：快速消费品竞争激烈，分销商胃口大。因为分销商拥有一定的市场占有率，会要求生产企业返利，增大生产商经济负担；渠道成员叛逆。快速消费品具有可代替性的特点，且可代替性高，因此想建立稳定的合作关系需和中间商实现共赢；分销商是渠道的主导者。企业最无法接受的是分销商反客为主。这说明整个销售环节分销商为主导者，权力比生产商大，这不符合生产企业的营销策略。窜货的表现形式有：垂直窜货、水平窜货和多渠道窜货三种。从某一角度分析，窜货并非坏事。但国内快速消费品市场存在严重的恶性窜货现象。渠道经销商不考虑生产企业的合同规定，打乱市场价格，影响产品信誉。

快速消费品营销渠道影响因素

产品营销渠道的影响因素复杂，而快速消费品除需要考虑影响渠道的影响因素外，还需要考虑产品的市场特点和产品特点等个别影响因素。

中间商因素。中间商的信用度、市场开拓力、分销能力、售后质量、综合经营管理能力以及物流能力等都会影响快速消费品的营销。中间商的信用度和财务能力会影响到生产商回收产品贷款的周期。中间商的分销能力指将产品投入市场并占据市场的速度，中间商的信息是否快捷。中间商的综合经营管理能力与其自身的经营能力和专业素养有关。

渠道主导因素。渠道主导因素由渠道协作能力、渠道价格控制力、渠道信息收集能力以及渠道变革能力等构成。渠道协作能力可以反映出市场需求与环境变动的适应能力。渠道信息收集能力可以展示消费者的购买行为对市场需求的需求能力。

企业因素。企业因素包括以下几项内容：企业资金实力、销售目标、发展战略、品牌形象以及产品物理属性等。其中对快速消费品营销渠道产生直接影响的是企业整体发展战略，在此需要考虑以哪种销售渠道为主；品牌形象可以展示出产品在市场中的地位和价值。而产品的物理属性指产品的大小、体积、重量以及易腐蚀性等特点。以上几种因素都会影响快速消费品的营销渠道。

改善快速消费品营销渠道现状的建议

通过分析上文影响快速消费品的影响因素，可以看出中间商是最大的影响因素，其次是渠道主导因素，最后是企业因素。下文针对以上三点影响因素给出三点建议：

在选择渠道时应重视中间商的能力。随着互联网的发展，新兴的营销渠道在市场上越来越广泛，但快速消费品大都坚持传统的销售模式。企业在选择营销渠道时若没有评价指标，很难做出科学合理的选择。其中，影响营销渠道的首要因素是中间商。企业在选择合作中间商时可以通过分析其分销能力、市场开拓能力以及综合经营管理能力等能力，选择最佳合作伙伴。只有这样，才能提高企业快速消费品的销量，获取经济利益。在此过程中，还应注意产品渠道结构的扁平化，控制渠道的环节，缩减成本。中间商的综合经营管理能力不仅可以体现出中间商的销售能力，还可以直接了解企业产品的详细信息，容易收获消费者的忠诚度。因此，企业在合作时需要考察中间商的业务能力。企业可以针对产品的特点有目的地对中间商进行培训。

巩固企业的主导地位，构建多渠道系统。企业和中间商不仅有共同利益，还有各自利益。未减少合作过程中出现的矛盾，企业为自身整体营销战略，应保持整个过程中的主导地位。渠道主导性地位可以有效控制产品的价格。在传统观念中，产品一旦出厂，不再和生产商有多大联系，但为保证企业可持续发展，应增添销售渠道，构建多渠道系统，并在此基础上掌握自己的主导权。

增强企业自身实力，提高产品品牌形象。企业自身是影响因素的第三成分，但这也会影响到企业的营销渠道。企业应根据快速消费品的特点制定与之相应的发展战略，而企业自身实力有利于选择更合适的中间商。生产快速消费品的企业大都属于中小企业，他们可以通过提高自身实力拓宽营销渠道，提高市场占有率。产品的营销渠道与品牌形象相辅相成，快速消费品的品牌形象会直接影响到用户的忠诚度。企业打造完美的品牌形象有利于提高产品销量，提升中间商利益，便于实现共赢。良好的营销方式可以进一步提高企业的品牌形象。

立足企业微观环境，针对问题进行分析。上文通过研究快速消费品在营销渠道方面的影响因素，提出渠道影响的指标。快速消费品对企业品牌有一定的影响力度，其中中间商的财务能力与信用度对其影响最大。在快速消费品中，个人护理类产品易受品牌的影响，饮食产品易受中间商市场占有率的影响，烟酒类产品易受渠道价格的影响。所以企业在选择快速消费品的营销渠道时应根据相应的指标进行评选。

总而言之，在国内快速消费品的运行会直接对人们的生活产生影响。随着经济技术的发展，城市化节奏的加快，快速消费品市场出现的问题增多，企业应根据产品的特点，选择合适的分销商，并建立长期稳定的合作关系，提高企业在市场的竞争力。

（作者单位：1.河北对外经贸职业学院；2.秦皇岛职业技术学院）