汽车4S营销存在的问题及发展对策

◎朱露明

汽车4S营销存在的问题及发展对策

◎朱露明

在交通日益发达的当今社会，汽车已经成为了出门必备的交通工具，在汽车产业高度发达的情况下，4S店的营销也变得日益重要，同时汽车4S店遭遇了前所未有的激烈竞争和生存挑战。本文分析了汽车4S营销模式的优势、劣势和汽车4S营销中存在的问题，对存在的问题进行分析，提出了新形势下改革创新、完善汽车4S营销模式的发展对策。

汽车4S营销由于品牌意识强、产销紧密、服务专业、环境优美等优点，受到广大消费者的欢迎，得到迅速发展，为我国汽车行业的高速发展立下了汗马功劳。目前，我国汽车产能不断扩大，汽车需求相对饱和，汽车4S营销的弊端日益显现，汽车4S店遭遇了前所未有的激烈竞争和生存挑战。汽车营销模式正由单一的4S店模式快速向多种模式转变、由重资源型市场向服务型市场改变，如何进行发展改革，使新形势下汽车行业能够健康发展，显得十分重要。

汽车4S营销概述

汽车4S店指的是集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四项功能于一体的汽车服务型企业的销售模式。这种销售模式一般是由汽车生产厂商与汽车经销商之间签订合同，授权经销商在指定的区域销售该公司品牌的汽车。是近年的一种新的汽车销售模式，它的出现对汽车市场的进一步发展起到了积极的作用。目前，国内汽车4S店可分为三类，一是国企改制的汽车经销商，二是在汽车维修厂基础上发展起来的汽车经销商，三是后来加入的有实力的企业。

汽车4S营销中存在的问题

汽车营销及盈利模式的单一。在4S店市场上，整车销售是4S店销售的主要目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，整车销售收入占据了绝对的数额。而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种实际运作中，收入来源单一，没有发展新型边缘业务，限制了4S企业的长远发展。

人员素质不能满足汽车4S营销模式的需要。汽车行业是一个对人才的专业性和综合性要求都比较高的行业，要求员工要具备汽车专业知识，还要求对品牌车型的特点、历史和市场点位都需要掌握。因此人才的成长周期长、培训成本高。许多销售员仅经过厂家简单的品牌销售培训，销售的基本知识和技能缺乏，服务质量差，为增加销售，常误导消费者。

信息反馈没有起到应有的作用。在汽车销售的4S中，信息反馈其实是很重要的一个环节。它联系着经销商、消费者和生产厂家三者，使生产厂商得以掌握第一手市场资料，为后续产品的开发和管理服务的提升提供了宝贵的建议，对最终企业创造效益有着不容忽视的作用。在如今的汽车4S店，信息反馈产生的效益并不明显，信息反馈功能弱，并没有取到应有的作用。

售后服务质量不能令人满意。目前，多数汽车4S店的重点工作还在销售，对售后服务的管理，售后服务质量还不够重视，尚未树立以服务为中心、提高客户满意度的经营理念。在具体的汽车售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益的等因素，部分4S店热衷于在工时费、材料费上做文章，而所谓的维修保养热衷于“换件”上，增加了消费者的负担，使消费者产生了怀疑。同时，也浪费了资源。

新形势下汽车4S营销的发展对策

转变营销观念，完善汽车4S店营销模式。4S模式是在1S的基础上逐步建立的，其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度，从而促进汽车的销售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并，取得规模经济。另一方面，4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆从一星到五星级一样，发展汽车市场汽车街区式大卖场，有利于塑造集团品牌形象。

加强员工建设，吸引优秀人才。为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才,使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训,才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情,需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利,打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

加强信息管理，发挥信息反馈功能。4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对客户的信息有全方位的了解和掌握，使其更具有系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作更加快捷方便建立基础。

加强服务过程管理，提高服务质量。随着汽车市场的日趋成熟，消费者的消费心理也日趋成熟，消费者对产品、服务的要求越来越高。现在消费者很注重对4S店服务的满意度，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，仅靠汽车销售已难以维持稳定长期发展。一个消费者不会因为你服务好选择你，但是一定会因为你服务不好而离开你。汽车营销企业只有引进与培养并不断提高员工素质、不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意度，才能保持良好的持久发展。

汽车市场风起云涌，变化莫测。只有营销的脚步不断跟进，4S店才能使自己永远立于不败之地。4S店汽车营销模式还需要不断的进取，做好一切服务工作，以客户为中心，能更好的使顾客满意，创造出一套更新，更全面的汽车营销模式，使营销模式进入一个新阶段。

（作者单位：浙江交通技师学院）