浅析我国城市商业银行服务营销策略

浅析我国城市商业银行服务营销策略

文/周冬瑾，南开大学

20世纪50年代起，服务营销率先在美国商业银行中实践开来，到如今无论是服务营销理论还是服务营销的实践，都随经济的发展而取得了长足的进步。30多年的改革开放，使我国民营经济得到迅猛发展，民营经济在国民经济中的比重逐渐增大。我国通过金融深化改革，逐渐放开民营资本进入银行业，这不仅能缓解民营经济融资困难的问题，还能给我国银行业带来新的活力。因此，研究我国民营银行的服务营销策略具有非常重要的意义。

民营银行；服务营销；营销策略

1 研究背景

近年来，中国民营银行倍受社会各界的关注。国务院总理李克强在 2014 年夏举行的达沃斯论坛上表示，要深化金融的改革，着力推进民营银行试点工作。2014年首批获批筹建了5家中国民营银行，标志着中国的银行业进入一个崭新的发展阶段。据此，银监会还出台了《关于促进民营银行发展的指导意见》。2016 年底，相继国家又批复了11家民营银行，2017年初梅州客商银行获准筹建。一方面利于优化中国民营银行服务营销的模式，提高中国民营银行客户忠诚度，使民营银行的利润能大幅度增长，使其在竞争中更占优势；另一方面开展服务营销策略，能有效转变民营银行员工的服务营销思维，提高员工的服务水平，促进全行业务的发展。从理论意义来看，充实服务营销理论，为银行服务营销的发展提供参考。通过对现阶段中国民营银行的服务营销实践及存在的问题剖析，有针对性的提出改善民营银行服务营销的策略，这样既可以使中国民营银行提髙服务效率，强化其服务质量，进而形成强大的竞争力，又可以充实广义的营销理论，为今后银行服务营销理论的扩展提供有益的借鉴和参考。

2 民营银行服务营销现状

2.1 中国民营银行服务营销的现状

90 年代中期之后，随着股份制银行的崛起，银行间竞争不断加大，客户资源的争夺日益激烈。当银行业破除其垄断的地位后，逐渐将以“产品为中心”的经营策略过渡到“以客户为中心”的经营策略，而这种“以客户为中心”的营销策略一经提出，营销银行的服务，增加客户满意度等观念就迅速得到各大银行的广泛认可，由此采取的服务营销手段也各式各样，异常活跃。中国民营银行就是放入我国金融市场的一条“鲶鱼”，以市场“补充者”的身份，增加金融活力，发展普惠金融2013 年 11 月 12 日，第十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，正式提出“发展普惠金融，鼓励金融创新，丰富金融市场层次和产品”，在普惠金融的服务的重点领域，中国民营银行可盘活整个银行业，推动中小微企业的长远发展和普遍提高居民的生活水平。

2.2 中国民营银行服务营销存在的问题

产品创新不足。中国民营银行由于资产规模小，导致稳定性不足和抗风险的能力较差，所以它们在银行业的市场影响力方面还不够大，这些不利因素比较容易导致大量客户流失，客户流失就导致民营银行无法创造利润，没有足够的资本就无法招揽大量具有创新能力的人才，没有人才就无法进行创新，如此循环，导致中国民营银行很难增强实力进行创新产品。

定价体系受限。金融产品的价格主要是指以利率、汇率、手续费等形式所表现的银行产品和服务的价格。由于放松金融及利率管制，银行的金融产品价格可以在客户和银行之间自由协商定价，银行可以按照企业的经营情况和客户的信用评级设定，及时调整存放款利率及相关服务定价。

分销渠道狭窄。2015 年新开业的中国试点民营银行，受到了“单一网点限制”，即中国银行业监督委员会明确规定，新试点民营银行需要坚定实施“一行一店模式”，有且仅有一家营业部还要设置在总行所在的城市，不得跨区域设立网点。这一限制非常不利于中国民营银行拓展业务及服务客户，致使客户只能在自助取款机和终端机上办理简单的业务。由此可见，民营银行分布的渠道还是不够合理，没有真正的深入到客户中去。

促销手段乏力。中国民营银行的促销手段有金融媒介和人员促销两种方式。中国民营银行的媒介促销基本没有做，很多人曾把银行业当作垄断性行业，不需要借助媒介手段来提高自己的知名度和品牌影响力，仅仅在电视和报纸上公布一些消息。而且随着互联网趋势的兴起，民营银行借助互联网平台进行促销的方式还是较少，形成促销盲区，这样就造成会造成不能准确把握客户的消费习惯，促销效果不显著，造成对人力成本的浪费。

缺乏创新人才。随着未来银行业发展逐渐进入数字化时代，中国民营银行内部却显示出缺乏集技术、专业能力于一身的复合型人才。领先的数字化银行内，仅IT人员就能够投入上百人甚至更多，一般情况下，IT 人员可以占到总体人员的 30%—50%。现实中只有深圳前海微众银行目前IT人员：金融专业人员占比为 1:1，我国其他商业银行包括其余民营银行在内都无法实现这一比例，浙江省的几家民营银行还是依靠占比较高的客户经理取胜，因此，更加没有研发人才进行快速开发产品的机制，假若业务部门有能够提出的新的开发需求,IT人员的供应不足往往限制新的发展，在面临创新需要的时候，民营银行缺少员工快速响应市场需求的着急性开发任务，最终就会错失良机，使创新变成跟随和模仿。

服务过程繁杂。对于民营银行的客户来说，要想获得服务，首先需要在有限的网点中找到一家民营银行，由上述可知，中国民营银行正处于发展的初级阶段，其网点数量非常少，有些互联网类民营银行甚至只在经营的特定区域有一家网点，因此，这在无形中增加了前端的服务时间，这将导致客户对民营银行的信任度降低，最终降低客户满意度。

3 中国民营银行服务营销策略优化建议

根据中国银行业监督管理委员会在 2017 年 1 月印发的《关于民营银行监管的指导意见》，提出民营银行明确发展定位的要求：即坚持金融服务实体经济的总要求，突出民营银行有别于传统银行的发展特色，要求民营银行明确差异化发展战略，坚持特色经营，为实体经济特别是中小微企业、“三农”和社区，以及大众创业、万众创新提供更有针对性、更加便利的金融服务，提高普惠金融服务水平。以下关于中国民营银行服务营销的策略优化建议，亦遵循这一定位。

推动产品创新，实现产品优化。基于“互联网+”思维，探索互联网民营银行创新。2015 年 5 月，微众银行创造性的发布国内首款集申请、审批到放款全流程网上操作的贷款产品——微粒贷，人们可以利用社交平台微信及 QQ，点击借钱申请后，系统能在几秒钟审核出个人信用状况并给出 50～200000 元不等的贷款额度，且无需抵押物，仅需在线填好信息即可获得借款的创新产品，深受年轻白领和小微企业主的欢迎。

关注服务客群特点，差异化管理价格。针对服务客群的价格敏感度制定价格，价格管理向新型金融转变，有效解决中小微企融资难。拓展新型化营销渠道，增强渠道控制能力。扩大中国民营银行的电子化分销渠道，与传统银行合作，共同分享数据和需求。

创新数字化模式服务。在一项关于创新业务模式的客户吸引力调查中，有 48%的中国银客户表示接受纯数字化银行模式，高于全球平均 28%的比例；43%的客户接受社交化银行，这一比例在全球范围仅为 18%；53%的中国银行客户愿意考虑接受全时银行模式，全球的平均比例为 33%。

建立品牌优势，开发促销新手段。2014 年中国金融行业互联网广告投放规模为 45.4 亿元，同比增长 43.0%。其中，展示广告占比为 55%，搜索广告为 40%，其他广告形式为 5%。银行类广告主是传统金融广告主中最主要的组成部分，是金融网络营销的重要参与者。随着营销环境的变化，中国民营银行逐渐调整采购媒体的方式，根据各业务条线的投放需求选择不同的投放渠道，独立采购，这样既有助于降低中国民营银行的成本，又能间接的提高服务水平，针对重点业务有的放矢，快速提升中国民营银行发展进程。开启移动营销产业链全覆盖模式。

运用场景化金融，给予客户“一站式”服务体验。创新使用金融 O2O 的服务模式，提高顾客服务体验。例如苏宁银行金融 O2 O 的本质在于深度无缝“融合”，突出强调科技性、社交性、专业性。线上覆盖 PC 端、手机端、电话直销中心。PC 端为苏宁银行金融门户网站、苏宁易购门户网站；手机端为苏宁银行的金融 AP P、易付宝、苏宁易购 APP；线下依托苏宁遍布海内外的近 1700家门店，设立苏宁财富中心。

化被动为主动，积极使用场景化金融。据艾瑞预计，我国社会消费品零售市场，到 2019 年将有重大的转折，因为其中会有13.8%的销售额将被场景金融覆盖掉，特别是在互联网消费金融领域，占销售额预计将达到95%。目前，微众银行开始跟多家线上线下都有连接的生活服务平台一起合作，旨在发现新的消费服务场景，渴望将自己的产品嫁接到这些平台中去。网商银行开始拼命地买线下商业，银泰、苏宁、百胜等，增加支付宝的使用场景。

加强服务链管理，重视前后台建设。重视后台的服务建设。中国民营银行如果能够降后台进行良好的信息技术建设，就能够改变形象，突出整个银行的服务效果，还能提高前台良好的服务条件。精简前台的服务流程。埃森哲调研发现，与数字化的银行相比，中国的银行的客户认为银行更加安全可靠、值得赖，他们普遍反映国内银行前台的数字化做得还可以，但排队状况非常严重，除了招商银行等个别的银行外，国有银行在业务流程的速度与效率方面存在较大差距。

运用区块链技术降低金融成本。区块链技术起源于日裔美籍“中本聪”学者在 2008 年发表的奠基性论文《比特币: 一种点对点电子现金系统》。区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构, 并以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。区块链技术被认为是继大型机、个人电脑、互联网之后计算模式的颠覆式创新，很可能在全球范围引起一场新的技术革新和产业变革。

4 总结

综上所述，基于国内外已有的银行服务营销观点及看法，研究借鉴国外已形成的成熟的、相对完善的服务营销相关理论，结合目前国内民营银行所面临的发展环境及自身条件，对中国民营银行进行策略优化的建议，以便今后能为中国民营银行的发展提供参考价值，更加丰富国内银行服务营销理论。

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