电子商务环境下企业双渠道模式研究

◎ 储坛明

电子商务环境下企业双渠道模式研究

◎ 储坛明

随着我国科学技术不断发展，在“互联网+”的时代下，我国电子商务发展速度非常迅速。电子商务的出现，改变了传统企业的销售方式，为了能够顺应市场发展需求，必须要全面开发新的营销渠道——网络营销。基于此，本文重点分析电子商务环境下企业双渠道营销存在的问题，进而提出加强电子商务环境下企业双渠道模式的方法。

随着我国市场经济不断发展，企业之间的竞争变得愈演愈烈，为了能够加强企业的市场竞争力，就必须要能够加强销售环节。电子商务作为网络时代的产物，也就是“互联网+营销”，实现网络营销模式。我国著名的电商包括淘宝、天猫、京东、一号店等，这些企业的成功告诉我电子商务时代已经来临。在信息时代下，构建符合企业发展的营销渠道已经成为了企业目前需要重点解决的问题，如果企业能够全面发挥传统营销和网络营销的积极优势，势必会创造出更多的价值，并且能够占有更多的市场份额，推动企业全面发展。

电子商务环境下企业双渠道营销面临的挑战

传统渠道和网络渠道销售的矛盾性。传统营销通常都是大批量的销售，是生产企业面对零售企业，是一种面对面的销售模式。但是网络营销通常是以零售营销为主、大批量营销为辅，是面对点的营销模式。可见，网络营销主要是以小规模、差异化的销售模式为主，在销售过程中更加灵活。但是传统销售无法满足消费者个性化需求，不利于拓展网络销售模式。二者的矛盾性是阻碍企业双渠道发展的重要制约因素，需要企业能够实现两个营销分支，如果无法全面掌控，会导致企业陷入营销危机。但是双渠道经营成功案例也非常多，究根结底是很多企业还不适应双渠道营销模式。

传统销售观念的制约性。近些年来，很多企业都看到了电子商务营销模式的优势，也都开始尝试电商销售方法，但是大部分企业都是以失败而告终。从而当今市场发展趋势分析，开展双渠道营销是必然趋势，也是企业进一步发展的必经之路，但是由于受到了传统营销模式、观念的影响，很多企业只是简单地复制其他企业的成功方法，并没有结合企业自身的发展现状，忽视了网络销售渠道的互动性和虚拟性，结果造成人力、财力、物力白白浪费，无法起到实质性作用。从成功的企业案例分析，想要融入电子商务营销模式，还需要从企业自身角度出发，并对内部管理和经营模式进行调整， 这样才能够提高适应性。

企业文化制约问题。企业所构建的企业文化由于过于传统、过于严谨，与网络效果模式的开放性、自由行相违背，很多企业认为电商无法给自身带来过多的经济效益，因此不尝试拓展电商领域，看到了同行业成功案例，急迫开拓电商市场势必适得其反。同时，企业文化作为规范企业行为的重要因素，如果企业文化出现冲突，会导致企业内部组织不稳定，不仅无法发挥电子商务销售渠道发展进程，同时也会影响到传统销售模式，对企业发展极其不利。

电子商务环境下开展企业双渠道模式的方法

协调双渠道矛盾问题。由于双渠道销售会导致产品价格出现差异性，为了避免网络平台低价产品对传统营销的影响，企业尽可能地保证双渠道销售价格的一致性，为了能够突出网络渠道对消费者的吸引力，可以采用优惠券、限时特卖、会员价、积分兑换等形式，这样即可避免双渠道出现价格矛盾问题。同时，想要改善营销模式上的冲突，需要企业构建两个营销系统，也就是传统营销系统和网络营销系统，其中，网络营销系统需要委派专门的客服、网络技术人员、配货人员等，实现一个独立的子系统，这样才能够降低财务负担，避免与传统营销混淆。企业可以根据不同渠道、不同产品、不同时间开展差异化促销活动，例如线下的过季产品可以通过网络渠道进行促销，这样即可降低的库存，提高资金回收周期，也能够通过网络品牌加强产品宣传工作。

进一步整合双渠道。无论是传统营销模式还是网络营销模式，都存在着一定优劣势，这就需要结合商品运输成本、消费者需求、产品 特性等方面选择最优方案，从而最大程度上发挥双渠道的优势。首先，构建高效的物流配送体系，有形产品需要专门的物流配送，这就需要具有完善的物流配送系统，加强企业和物流公司的合作，降低物流费用。同时，要实现多元化的营销模式，实施多渠道营销策略，除了要充分利用网络平台进行销售，同时也要组建专门的直销团队，通过电子邮件的形式提高产品宣传，并且在服务中心、销售中心嵌入呼叫中心系统，这样即可大大提高网络销售量，提高企业的经济收益。此外，为了能够提高网络营销的便利性，给用户提供更好的服务，需要加强和第三方企业的合作，包括配送系统、网络银行系统等，例如与各个电商平台合作，这样不仅能够享受第三方提供的服务，同时也能够降低企业的经营成本，实现共赢。

构建CRM渠道管理系统。传统营销和网络营销系统是相互独立营销系统，但是财务、资源、生产等环节都是一体化的形式，因此企业需要整合各大系统的整合性，也就是解决消费者在在某个平台注册后不能在另一个平台享受服务的问题。如果企业销售服务无法满足客户需求，会大大损害企业的形象。这就需要加强各个渠道的整合工作，实现现实和网络上的整合，让线下购买的商品能够在线上实现售后服务；线上购买的商品也能够在线下面对面进行服务，这样即可提高用户体验和服务质量。而CRM系统能够让传统营销和网络营销系统相融合，通过构建一个统一的数据库，即可实现数据互通，并增加相互之间的功能板块，例如网络营销系统中增加线下销售查询记录等，这样遇到售后问题即可通过搜索板块查询产品信息，完成售后，从而大大提高产品附加值，增加企业形象在客户心中的地位。

综上所述，在电子商务环境下，企业想要全面提高自身的市场份额，在市场经济环境中生存、发展，就必须要能够面对企业双渠道模式带来的挑战，结合传统营销和网络营销的优势，加强二者的整合工作，这样才能够最大程度上提高企业经营效率、服务质量。

北京邮电大学 经济管理学院）