企业新媒体环境下品牌运营策略的探讨

文/李乃勇 那海伦，.青岛海信房地产股份有限公司；.青岛海信电器股份有限公司；.中国人民大学

企业新媒体环境下品牌运营策略的探讨

文/李乃勇1那海伦2，1.青岛海信房地产股份有限公司；2.青岛海信电器股份有限公司；1.2中国人民大学

伴随着硬件设备和互联网技术的发展，新媒体深入到经济环境的每一个角落，为信息传播开辟了无数新渠道，新闻宣传不再仅仅依靠传统媒体，品牌运营也再也无法离开新媒体手段。新媒体作为一种品牌运营的渠道和方法，需要为产品和虚拟价值配套上相应的策略，才能最终形成品牌力量。品牌是企业或产品外在形象的综合体现，是口碑传播最精粹的内核，新媒体环境下企业对品牌形象运营的目的，并非是为了营销，也不是为了信息传播，而是为企业或产品在新媒体环境下营造一种氛围，即用户的选择倾向性。明确了品牌运营的目的，才能通过精准的渠道和恰当的手段，实现新媒体环境下品牌运营策略的执行，最终实现品牌影响力提升，成为行业代表甚至业内“灵魂”。

品牌运营；新媒体；企业形象；信息传播；企业管理

在当前的环境下，任何企业都离不开新媒体环境带来的实惠，新的信息传播渠道已经成为广告、形象、产品和品牌影响力传播的“生命线”。几乎所有的企业都用于自己的新媒体账号，尽管受关注度不同，但企业均在新媒体发力，试图获得良好的口碑和信息传播范围。新媒体门槛的降低，不仅让个人用户成为信息的主导者，企业和品牌运营人员在网络上也更加具备发言权，可以为自家的产品摇旗呐喊。新媒体品牌运营，到底运营的是什么？目的如何？方式如何选择？本文从多个角度开展探讨，寻求企业新媒体环境中获得更高品牌传播影响力的“金钥匙”。

1 品牌和新媒体定义

广义的“品牌”，是具有较高经济价值的无形资产，以多种方式存在，用抽象化的、特有的、能识别的形象来表现与同类的差异性，这种形象存在于人的意识中，并为用户带来选择的倾向性和认可度。品牌的形成需要付出较长的时间和经济成本，与载体关系密切相关。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

新媒体也具有多重概念，本文选择其广义概念，即涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。它也是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

2 企业为什么要做新媒体品牌运营

2.1 《海尔兄弟》的成功经验

较早介入新媒体的企业或品牌，容易占据制高点。比如海尔集团在20多年前投资拍摄动画片《海尔兄弟》，在当时的媒体环境下，网站作为新媒体才刚刚起步，并没有担当起“新媒体”这个相对概念的主体，而电视媒体与报纸、广播相比较则是当时蓬勃发展的新媒体形式。当时，海尔集团每年在国内外各类媒体的新闻宣传和营销费用，达到上亿元，其国际化进程刚刚起步，远没有如今的品牌影响力。海尔集团投资《海尔兄弟》，是为了通过传播智慧获得国际影响力，并希望影响新一代潜在用户，同时获得当时成年用户的认可，合作方动漫公司则希望借此机会创作出一部优秀动画片，摆脱国内动漫市场的不景气，获得国际市场上的经济回报。

《海尔兄弟》在中央电视台播出最初几集后，社会反响很强烈，因为选材为科普，寓教于乐且摒弃直白的广告宣传内容，所以获得了家长青睐，海尔兄弟的可爱形象和高超制作水准，也受到儿童的热烈欢迎，海尔的美誉度也随之提高。这部动画片同时在国内外播放，国际影响也好评如潮，这是我国动画片作为文化输出和品牌宣传双赢的一项重要成就。

东方红叶受海尔集团委托开始拍摄《海尔兄弟》时，东方红叶还不过是一家刚刚起步的小公司。8年后彻底完成这部作品时，海尔集团已经成为国际性的大公司，东方红叶也日益壮大，建成了中国最大的电脑动画生产基地。相比于每年几亿元广告费，动画片对儿童甚至是家长的影响十分深远，儿时留下的印象往往也是最深刻的，投资几千万元拍摄一部动画片，可能会影响一代人，看过《海尔兄弟》的人在潜移默化中就会认可海尔的品牌和产品。

2.2 从“为什么”到“必须”做新媒体

在新媒体发展的每个阶段，企事业单位用户都在纠结为什么要做“新媒体”，在经历了门户网站、微博账号、微信公众号、各类公众平台、手机客户端、视频宣传片等不同的新媒体载体形式后，已经少有人否定新媒体手段对法人单位及其品牌形象的巨大影响力。从“企业为什么要做微博微信”到“企业必须要做微博微信”，这个概念的转换代表了市场转型的主流。

企业为何要做新媒体品牌运营，《海尔兄弟》和海尔集团的成功案例足以说明这个问题。新媒体环境往往是最吸引消费人群的环境，甚至是全人群的关注，新媒体品牌运营既是寻找潜在客户，更是占领品牌宣传的制高点，不论是经济领域还是信息传播领域，都存在“劣币驱逐良币”的怪圈，优秀品牌不去发力占据主导，劣质品牌便会趁虚而入，并严重影响彼此的品牌对比力度。企业的最终目的离不开“盈利”，但长远的利益伴随着质量、服务和口碑的三重因素，品牌形象便是口碑的集中体现，缺乏了公众的评判得分，优异的质量与服务也很难在商业竞争中获得先机，往往会沦为为他人作嫁衣裳的境遇。

3 企业新媒体品牌运营的窠臼

3.1 缺乏互动的企业新媒体运营

万事开头难这句话并不适用于新媒体运营，恰恰相反，企业的新媒体运营起步门槛很低，但坚持下来却十分困难，这一点几乎波及到所有的政府和企业法人单位。据中国政府网2016年的报道，百余家政府网站不合格，甚至有的网站6年不更新，有的官网则存在空白栏目，有的长期不更新或更新频率较低。在互联网环境下，官方网站的重要性一时还无法被移动端所取代，抛开懒政、惰政的评价，这些部门对品牌价值的重视程度不够，缺乏对公众的新媒体服务意识，也就失去了自己业务领域内的口碑和影响力。同样的问题也存在于部分企业，尽管不更新官网的几率较小，但内容苍白、风格单一的形式，很难引起客户和网民的关注。

大量企业的新媒体运营方式缺乏与受众群体的互动，因此缺乏足够的品牌“爆发力”。新媒体中政府、媒体和企事业单位的元素仅仅占据一小部分，影响力也不一而足，最受关注、阅读量比例最高的新媒体是社交和娱乐新媒体，这也让新媒体在“信息发布”这一属性外，拥有了更加重要的“娱乐”属性。用户除了获得重要信息外，娱乐也是最核心的需求之一，作为品牌运营的新媒体从业人员，多数缺乏互动能力，将企业的新媒体账号等同于政府、媒体的信息发布平台，这种僵硬的传播方式缺乏强有力的“后台”，很难获得关注，更不用说造成“病毒式传播”的效果。

3.2 新媒体红利阶段的早介入

获得新媒体环境中的制高点地位，最重要是在红利阶段“入场”，抓住了这个机会，摸着石头过河，懂点营销就能有小投入大收益，代表性的人物是微博段子手、微信自媒体，其中有分为个人和企业两种形式。红利阶段的结束，是因为后来大众开始陆续跟进，进入了新媒体的发展阶段，企业和普通网民的加入，带来新媒体代运营的雨后春笋，专业团队开始向企业收钱、积累实战经验。另一边，段子手和自媒体的形式和类别变得多样了，诞生了漫画、视频、付费问答等等。

现在微博微信进入到了平稳期，加上媒体生态的分化，各种平台的新起和相互冲击，段子手和自媒体要考虑变现、打造个人品牌和个人符号了，所以他们通常在很多平台都有号，除了微博微信，还有AB站、头条号、直播号、企鹅号、UC订阅号等。正是源于新媒体形式的爆发，企业寻找新媒体公司和广告公司做代运营的热度明显降低，尝到甜头的投入更大，因为他们有实战经验，知道如何掌握新媒体的运营策略，游戏规则已经成为基本常识。

经历过红利期后，新媒体环境中的企业品牌运营也开始分化，一部分拥有自己的网红账号，有的则依托于策划公司团队，开展事件营销、病毒营销、口碑营销，这些新鲜事务在后期几乎受到了全部企业的追捧，几乎所有的企业都想尝试，因为这种营销方式投入低、效果好。但实际上，这些营销方式也有自己的“红利期”，作为变相的整合营销方式，也需要一定的资本付出才能得到效果，但“以小博大”效果斐然。在新型营销手段的最初红利期，类似于维他柠檬茶爽过吸大麻、蓝瘦香菇、罗尔事件这种能火的事件营销和病毒营销，除了可遇不可求之外，背后还需要有足够的网感和专业的洞察支撑。可以说，错过了一个新媒体形式和营销手段的红利期，企业的品牌营销基本上很难再有起色，十万加、粉丝追捧并非轻易获得，只能寻求特殊事件、精英团队、语出惊人来收获营销成果。

3.3 企业新媒体账号定位不够准确

到了新媒体形式和品牌运营的平稳期，内容好的新媒体账号遍地开花，所以内容不错，成为了运营效果不错的必要不充分条件。也就是说内容不错，不一定会带来阅读量高、粉丝多的成绩，但是阅读量高、粉丝多的账号，一定是内容戳到了广大读者。所以现在新媒体的品牌运营，已经不再谈内容为王了，而是谈痛点、定位、如何获取目标用户，这才是精准的定位，实现品牌和运营账号的定位，依旧是专业策划团队多样化营销手段的体现。

对企业品牌策划部门的从业人员来说，如果公司高层明确知晓运营微博和微信号的目的、定位，那么第一层级的任务，就是要在沟通、思考、实践中明确新媒体账号的定位、目标人群，以及什么样的内容或者服务受他们欢迎；第二层级你要思考做什么活动、预算和奖品这些资源是多少、周月季的内容规划和选题是什么、根据数据分析怎么优化；第三层级是打磨排版、确定标题、写好文案等基本功。目前多数优秀的企业新媒体宣传平台，已经实现了这个目标，但绝大多数企业依旧缺乏精准定位，仍旧有内容导向影响品牌传播导向，仅把新媒体当作渠道，而未上升到“手段”的层面。但了解透这几个层面，才仅仅获得了定位和基本品牌营销“技术”，距离品牌营销的“灵魂”尚有距离。

3.4 社交平台用户的审美疲劳

2017 年，品牌商们对新媒体领域的广告投入越来越大，由此带来的回报，是否值得？就新媒体属性和品牌主自身的双重思考，品牌主的担心不是没理由的。一方面，新媒体的海量资讯带来信息嘈杂的后果，大量无用的信息充斥网络，带来了整体信息的质量下滑，一些品牌宣传稿件被淹没其中，无法起到足够的营销价值。

另一方面，大量网络用户开始脱离早期的新媒体社交平台，比如论坛、人人网、开心网甚至微博，除了内容上的审美疲劳，广告营销过多也让用户心力憔悴，降低了用户体验水平。尤其是一些品牌过于陈旧的宣传套路，让用户提不起分享、评论和深度阅读的兴趣，也就无法参与到品牌的传播和消费中。

而新媒体营销的效果取决于内容、关系、互动等综合因素的配合，因看到一些刷屏的营销事件而对新媒体营销产生不合理期待，也是导致最终效果不尽如人意的一个心理原因。随着消费者行为和媒介环境的变化，新媒体领域的营销难度在不断加强，但其中也不乏在变化中把握机会的品牌，他们将平台互动性与产品调性，内容创意等达到较好融合，收获了用户，品牌，销售等不同层面的成果

4 企业宣传的新媒体突破探讨

新媒体的特性不同，所以媒体的属性也不同，找到适合自己的媒体属性，并按照相关的媒体要求来制作内容，打动消费者从而实现变现效果，比如有的餐饮业商家利用优酷做同城推广，就不如快手这个软件同城推广效果好，都是视频属性，但是明显碎片化时间更多，而且小而频繁有趣更能吸引碎片化时间的消费者。同理，新媒体首先认清不同属性，其次找到适合自己的属性，再通过不同手段刺激相关市场。

4.1 营造目标用户的“首想品牌”

对于旧品牌和旧市场，重要的是强化已有的品牌形象、加深好感度，以达到自身品牌在消费者群体当中具有很强的记忆、识别性，当他们产生购买需求的时候，就会首先想到你，也就是成为目标用户的“首想品牌”。这种营销策略放在微博微信上，有两个方向。第一个方向，如果这个时候想扩大购买量，那么做促销是没问题的。第二个方向，你们得做一些跟品牌形象、品牌理念有关的事，比如每年春节，会有一批像支付宝、百事可乐这样的品牌拍摄投放过年、回家相关的品牌宣传片。宣扬品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力实现的目标，背后需要有策略、洞察力量和高额预算做支撑。对中小企业来说，想成为目标用户的“首想品牌”，必须在品牌形象的成长初期，不断地跟用户的沟通、互动，最终确立自己的“亲民”形象。

4.2品牌植入的借势营销

借势营销是服务品牌的重要手段，后期越来越多产品型品牌介入其中，这种方式也被称为“蹭热点”。比如杜蕾斯品牌的微博账号，已经成为蹭热点的标杆，2017年的高考当天，包括教育、文具、安全套、汽车、旅游、服装等多个品牌的营销账号，都推出相应的文案，鼓励或恶搞高考这一重大事件，在之后的几天里一度成为网络热点，不少名不见经传的品牌借这个机会被大众熟知。其它类型的网络热点，也是各类品牌运营账号的热点，比如电影节、明星绯闻、国际国内大事件、社会新闻等，都是蹭热点的“重灾区”。

借势营销的另一种方式是品牌或广告植入，精妙的植入手段才能实现较好的品牌营销效果。比如《火锅英雄》中的白酒品牌“江小白”，其定位很鲜明：“屌丝型，文艺心，追求简单生活”，符合80、90后年轻人口味需求。而《火锅英雄》这部电影汇集各类重庆元素，尤其是“火锅”更是贴满了热情标签，产品与电影存在很高的契合度。另一方面，江小白在广告植入后还开展了一系列营销活动，通过线上线下的联动，实现最大的营销效果。后期推广中除了与电影有关的户外广告投放，还在产品包装上做文章，推出“火锅英雄”纪念版的外形包装，塑造出不少语录，深受年轻人的欢迎，提升了新媒体品牌营销的内涵。

4.3 产品质量是品牌形象的基础

不论是有形产品还是无形服务，质量都是第一要务，酒香不怕巷子深说的没错，但质量不行哪怕宣传吹破天也毫无用处。任何产品都会面对一些新领域、新客户，这一环境系的品牌形象营造，更依赖于产品质量，这是最核心的竞争力。2016年底，海信再度登榜“2016年度中国企业海外形象20强(中东欧地区)”，这是海信集团不断开拓海外市场和加强品牌形象建设的成果。为此海信在全球范围开展了一系列的高端品牌推广活动，赞助了全球顶级体育赛事F1红牛车队、美国NASCAR汽车赛及JGR车队等。

但产品质量才是硬指标，海信的多样化产品，包括空调、电视、冰箱等，都经受住用户和市场的考验，同样作为海信旗下重要业务板块的房地产行业，在多次房地产的竞争大潮中也颇有斩获。在房地产口碑评价中，海信地产是青岛地区住房质量的象征，伴随着物业水平的不断提高，这一品牌现象囊括了质量与服务两个层面。质量的取得，不仅是品牌营销，更是“工匠精神”、质量管控、研发升级的重要结果。

4.4 从泛资讯传播到内容轻定制

新媒体营销的重要契机是通过内容、渠道、技术的结合创新，为客户提供大量的信息和选择，让网民拥有广泛浅阅读的愉悦感。泛资讯传播时代逐渐退去，取而代之的是定制资讯时代的到来。考虑到不同消费者的内容消费需求，针对不同的渠道特征做内容创意的设计是趋势所在。将内容用巧妙的方式与品牌和产品挂钩是品牌宣传过程中需要研究的重点。

虽然人们看似尝试避开泛滥的信息，但内心深处却又是孤独和渴望互动的。总有一群消费者，在某些时刻，哪怕是心血来潮，他们会点开品牌的新媒体账号，去看看，去聊聊。此时，品牌需要做的是抛出一些“谈资”，让聊天不再生硬和冷漠。品牌在新媒体上持续产出与目标消费者高度相关的内容，与消费者进行有意义的互动，才能在新媒体领域进行持续有价值的品牌运营。

4.5 增强对视频宣传的重视程度

视频具有多层次、直观和内容更加丰富的特点，对企业来说，拥有企业整体形象的宣传片，并针对产品特点和重大事件制作视频节目，有助于拉近企业、产品和周边领域的距离，也是推介的重要手段。但视频的制作周期长，技术要求高，一部好的宣传片，制作周期长达数月甚至一年以上。很多企业认为耗费人力物力太高，而对视频宣传浅尝辄止，实际上却损失了重要渠道。2017年7月，中车青岛四方机车车辆股份有限公司的新产品——悬挂式单轨列车正式下线，在微信公众号“高铁四方”发布信息后的两个小时内，阅读量猛增到2万，最终阅读量止步于5万左右，转载量约为3000条。但与这条微信配合的小视频，制作周期仅不到一周，常识不过几分钟，制作成本和质量均不算太高，因为初衷是配合文图的一个简短小视频而已。令人意外的是，该短视频上传至腾讯视频后，被推荐至首页显示，阅读量一周达到了一千多万次，并被多家电视台和大量网站转载，造成了病毒式传播的良好势头，与文图配合之下，带来大规模高价值的品牌传播效力。

在品牌营销过程中，企业新媒体品牌运营从业人员还要更加关注视频的重要性，从网文时代到读图时代，中国的互联网发展经历了近20年的时间，由于移动端发展和网络资费的成本降低，看视频已经成为新的品牌营销增长点。但从就业情况来看，视频制作的能力成为重要的加分项，多数品牌营销人员缺乏高水平的录制、剪辑和创意能力，这种情况需要及时引入外援，依靠专业团队补足短板，通过专题视频、创意动漫等形式，为客户定制专属信息开展推送，紧密结合客户的心理需求和消费需求，在“轻定制”的环境下获得品牌认可度，实现新媒体环境下的品牌形象价值提升。

[1]刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究——兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论,2017.

[2]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理,2011.

[3]陈珂.国企党建工作要与外宣工作深度融合[J].奋斗,2017.

[4]邱晨.社会化媒体环境下品牌营销变革[D].上海大学,2014.

更 正

新商务周刊2017年第14期第138页，作者：郭彬，文章：《新生代农民工人力资源管理问题研究》，单位：（山西财经大学工商管理学院 山西省 太原市 030006）

此文由于编排错误，致文中标题1和标题2下面内容字体不一致。

特此说明