共享经济下病毒营销的发展趋势

高冰茹

(西北大学经济管理学院，陕西 西安 710127)

共享经济下病毒营销的发展趋势

高冰茹

(西北大学经济管理学院，陕西 西安 710127)

随着时间的推移，病毒营销的发展已经经历了一段时间，由于周围环境的变化，病毒营销中的很多因素也发生了转变，本文主要是侧重病毒营销在共享经济的时代浪潮下发生的转变，通过一系列病毒营销的成功案例来诠释病毒营销在新的时代背景下发生的转变，并进一步总结成一整套的经验体系，为今后学者对该领域的研究奠定了基础，指明了方向。

病毒营销；趋势；共享经济

病毒营销这一概念其实并不是一个十分新颖的概念，中外学者对于这一领域的研究成果也层出不穷，但是随着时代的不断发展，病毒营销的发展也会受到一定的影响，病毒营销这一概念才引入中国时，我们就十分清楚病毒营销的成功因素，即冯英健的《病毒性营销的六个要素》一文中，强调病毒营销成功的六个要素，第一，应当要向他人提供有价值的服务，这里强调的是这种服务必须有价值，只有会给人们带来长久价值的服务，才能使得该产品或者服务具备被转发的前提条件；第二，传递的方式务必尽可能简单，方便，只有简化信息传播的方式，才能最大限度提升用户转发的数量；第三，病原体信息传播的范围可以迅速从小变大，这一因素指的是该信息可以很轻易地传播，这关乎一个信息的性质，如果从性质而言，该信息可以很轻易地迅速传播，那么该信息就符合了病毒营销的传播条件之一；第四，病毒营销的传播方式是通过受众自发地进行传播，进行传递，因此病原体广告需要尽可能吸引人的眼球，从而使得人们尽可能自发地进行转发；第五，病毒营销必须利用现有的网络条件，随着现在的网络发达程度，逐渐提供了病毒营销的有力传播平台；第六，病毒营销之所以能够节约营销的费用，正是因为可以利用受众的资源，实现病毒营销的结果。

虽然早已经提出了病毒营销的六个要素，但是由于周围的环境并不是一成不变的，因此，病毒营销成功的要素也随之产生了改变，通过分析当下的病毒营销成功案例，可以得出病毒营销成功要素的趋势性发展，以此对于今后的病毒营销实践有所启发。

1.彰显个性，突出独特性，已经成为越来越多企业病毒营销的手段之一

我们熟知的英特尔公司，在宣传其第二代酷睿处理器时，采取了Museum of Me的病毒营销方式，这种方式是通过和其它方合作，建立了一个网站，在这个网站当中，通过自动连接Facebook的信息，可以将用户的生活点滴制作成属于其自身的很有纪念性的短片，这种方式使得人们感到这是一种为自己量身定做的短片，因此采取了这一营销方式，使得这一创意通过用户自发的传播达到了很好的低成本宣传效果，从而也获得了病毒营销的成功，这一成功案例就是掌握了在共享经济中消费者的个性都得以凸显，因此越是将用户的个性需求放在首位，越是能够得到用户的青睐，因此今后的企业也应当对于用户的个性需求得到重视，有时甚至可以事先发现用户未曾发现的潜在的需求，再通过病毒营销的方式进行实现。

2.简化问题的复杂性，便利人们的生活，这种帮助用户解决问题的思想也是病毒营销的一种新趋向

苹果公司出品的苹果手机中有一种辅助功能是siri，这是一种智能辅助的功能，可以通过你的语音帮助你发送邮件，拨打电话，这种辅助功能就减少了用户的操作步骤，随着时代的发展，人们的生活结组越来越快，很多人都十分热切的盼望着能产生一个免费的助手帮助其进行一系列的操作，从而使得其可以将精力迅速投入到比较重要且相对困难的事情中，正是看到了人们的这种需求，苹果公司在进行手机的设计和研发时，就开发出了siri这一智能助理功能，虽然这一功能并不能强大到完全替代现实中的助理的作用，但是可以在相当一定程度上帮助人们解放双手，仅仅依靠语音就可以实现一些基本功能，这已经是十分令人欣喜的事情了，与此同时，当siri问世之后，用户还发现了这一功能在基础功能之外的功能，就是通过和siri进行对话，来调侃siri，逗乐自己，由于siri属于一种智能化的功能，可以根据用户的问题，做出相对对等的回答，因此很多用户发现，不仅可以简化基本功能操作，也可以在无聊时取悦自己，很多人也将siri当作一个朋友来看，这种新功能就因此在一夜之间迅速传播，得到了很好的宣传效果。

3.增强用户的参与感，让用户为了自身目的自发进行宣传

AOL公司为了宣传旗下的About.me，开展了一项别出心裁的竞赛活动，About.me是通过将用户的所有足迹汇总在一个页面上进行显示，从而记录每个用户的点点滴滴，与之前提到的单纯建立个性化短片不同，这次采取的是竞赛的方式，每名用户均具备参赛的资格，用户将页面公布出来，让网民群众进行投票，获得票数最多的页面获得胜利，这一营销方式使得用户们出于自身利益自发宣传自身的页面，同时，也进一步宣传了该公司的产品信息，这种病毒营销方式其实是将用户的利益同企业宣传结合在一起，进而通过提升用户的参与感来达到自发宣传的目的。

4.找到一直存在在人们心中的痛点，尽可能采取措施治愈这一痛点

爱美是每个人的基本权利和义务，尤其是对于女性群体，爱美可以说是一生的必修课，在女性眼中，自己仍然并不能达到心中的标准，因此很多女性对于自己的外表都存在或多或少的自卑，多芬是一个洗发水品牌，主要消费者群体显然是女性，由于看到了这一现象，多芬公司制作了独具创意的宣传片，该短片里，首先采访了一些女性对自己相貌的评价，再通过专业人员根据这些描述绘制出画像，接着采访这些女性的朋友，再根据这些女性的朋友口中的描述绘制画像，最后进行对比，可以发现女性在他人眼中其实要美于在自己眼中，这一宣传视频一经发出，受到众多女性消费者的迅速转发，不仅成为了当时广告创意奖得主，更是迅速低成本的宣传了自己的产品和品牌，爱美对于女性来说是痛点，多芬公司正是抓住了这一原则，采取了适合的宣传结果，才获得了最后病毒营销的成功。

5.适当突破惯性思维，有助于病毒营销的实现

病毒营销如果希望很好的吸引眼球，如何将内容变得有爆点就显得十分重要，除了正面的增加内容的吸引力，还可以反其道而行，我们可以采取另一种完全相反的切入点，比如HelloFlo这个品牌就很好地诠释了这一理念是如何成功吸引大批的消费者知晓并自动转发这一信息，这一品牌主要是提供经期护理包这一产品，但是由于这一产品的特殊性，使得该产品的营销方面并没有很大的进展，HelloFlo就看到了这一尴尬的现实，并决心要改变这一现状，因此，该公司采用了反其道而行的方式，基于这一理念，拍摄了一个宣传短片，短片中讲述了一群少女参加夏令营活动，但是期间有一个少女遭遇了月经初潮，她并没有惊慌，反而是十分淡定的取出了经期护理包，并且主动向同伴分发卫生棉，这个视频体现出了在特殊时期，女性朋友只要拥有了这一个护理包，就可以从容度过这个尴尬的时期，并且根本不会感觉到羞耻感，因此这一视频一经播出，很多女性同胞就受到了感触，最终毫无疑问，该品牌的病毒营销行为取得了大范围的成功，究其原因，还是敢于站在反面去思考问题，主动帮助消费者排除负面情绪，从容生活，这一经验也是十分值得借鉴的。

6.有时借助消费者群体的力量，也可以获得病毒营销的成功

所谓病毒营销，最大的特点就是低成本短时间迅速大范围进行传播，那么要做到低成本，很重要的一个因素就是要借助其他方的资源来展开，虽然不可否认，选择明星代言的方式也许很多公司都在采用，但是这种营销方式的弊端之一就是这种方式的成本很大，我们要节约成本，还可以借助一些有话题性的日常生活中的事件，那么这样一来就不仅可以起到宣传效果，更可以节约成本，比如GoPro公司，该公司主要生产高清的摄像机，有一次一名消防员冲进火灾现场救出了一只猫，而这名消防员进去时的头盔上该公司的高清摄像头很凑巧的记录下了这一切，因此，该公司将这段视频经过调整之后发布到了Youtube上，这段视频在很短的时间就得到了大量的转发，这也成为了该公司的一个成功的病毒营销案例，这次病毒营销的成功，主要是靠的是消防员救猫这一事件，而引起转发的并不是明星效应，可见我们确实可以利用通过群众的某些事件来作为病毒营销的病原体信息。

7.别出心裁的创意很可能会引发成功的病毒营销

病毒营销成功的关键因素之一就是通过病原体信息本身将消费者群体吸引过来，这就需要无法令消费者抗拒的创意，华纳兄弟在一次电影宣传中就成功的使用病毒营销进行宣传，这部电影叫做《世纪战役》，这部电影讲述的是一种通过空气传播的病毒逐渐席卷全城的故事，由于这部电影的选题题材，因此宣传团队开启了一次十分特殊的宣传形式，他们聘请了一些生物学家将青霉素等等注射到广告版上，随着时间的推移逐渐长出霉菌，这些霉菌就形成了电影的题目，最后将这个长满霉菌的广告版放置于一个废弃的商店的橱窗玻璃上，路过的人群都纷纷对这个创意感到十分惊异，虽然有一些人表示这个广告牌令人不是十分舒适，但是不可否认这个完全契合电影主题的宣传方式确实是创意十足，因此，这又是一次通过创意成功进行病毒营销的例子，中国企业同西方企业不同，中国很多企业都很擅长模仿，却并不重视独创性，独特的创意可以说是营销得以生生不息的源泉所在，因此许多好的创意都源自西方，不过近些年，中国的一些企业也开始逐渐重视了创意的地位，将独创性放在很重要的位置，但是仍然有很长的一段路要走。

病毒营销随着时代的不断进步正在逐渐成长，因此无论是对于病毒营销学术上的研究，还是对病毒营销的企业实践，都需要随之发生转变，才能适应现在的大潮流，在共享经济的时代潮流下，病毒营销正在向更加个性化，更加独特性，更加多元化的方向发展，我们的研究和实践也需要紧密贴合这一现实来进行，因此，本文根据病毒营销的成功案例总结提出的经验与特点会对病毒营销的未来发展起到一定的作用。

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课题项目：株洲市社科联课题——“互联网+金融”新业态与实体经济发展研究(项目编号：ZZSK17087)。