浅谈网络综艺中广告的创意表现

刘小雪

【摘 要】随着网络综艺节目的发展，网络综艺中的广告越来越受到人们的关注。其中，网络综艺广告的形式、内容、制作以及战略选择等方面成为了广告界研究的重点，广告中的创意表现也成为了大家谈论的焦点。本文以爱奇艺自制的网络综艺《奇葩说》为例，从综艺广告的形式、内容、广告战略等方面对其创意表现进行分析，以期对其他综艺广告的设计和制作有借鉴作用。

【关键词】网络综艺；定制式广告；花式口播；创意表现

2017年6月17日，《奇葩说》第四季完结，除了节目的辩题之外，节目中的广告成为了该节目的“亮点”。网络综艺节目中的广告需要有创意，形式和内容上必须进行创新。网络综艺节目在广告商的选择、制作和节目资源的利用上要有策划，充分利用各种因素 ，使广告的传播效果达到最佳。爱奇艺自制的网络综艺节目《奇葩说》，可谓是网综广告中的一朵“奇葩”，广告效果较好。《奇葩说》运用了花式口播的广告语言、广告与节目内容的深度融合、节目方与品牌方的战略合作、定制广告片和广告语的制作等因素，使其成为了网络综艺广告的典范。本文从网络综艺广告的形式、内容、战略等方面，分析《奇葩说》中定制式广告的创意表现形式，这对研究网络综艺广告的发展或有借鉴意义。

一、形式上：定制式广告的创意表现

《奇葩说》的广告采用了情景剧模拟植入、辩手辩论引用广告商的相关内容、主持人花式口播广告等形式使观众对广告产生“原来广告可以这么做”的感叹。特别是它首创了“花式口播” 的广告方式，毫无违和感，着实让观众眼前一亮，达到了较好的广告效果。从《奇葩说》》对广告的处理方式上，可以看出口播广告已然进入了花式口播的新阶段，它以一种更加有趣的方式口播广告，让广告变得与众不同。

（一）花式口播：口播方式的升级

《奇葩说》中的广告不再是以前“本节目由某某品牌赞助播出” 的单纯口播，而是以花式口播作为网络综艺节目中植入式广告的重要方式。在《奇葩说》前三季中，马东的花式口播广告已成为了该节目的亮点，让品牌赞助商的广告深入人心，第四季中花式口播的势头更为强劲，不仅仅是主持人口播广告，辩手和嘉宾也都在花式播广告，让广告融入到了节目的每个环节。

利用节目开头的排比句式插入广告，让花式口播广告变得与众不同，博人眼球， 使其变成消费者愿意讨论的“槽点”，充满话题性，从而使广告达到了良好的传播效果。

（二）定制式广告：产品品牌、节目、受众定位三者相结合

卡茨提出的“使用与满足”理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们通过接触和使用媒介而使自己的特定需求得到满足。综艺节目中将产品品牌、节目、受众定位三者准确地结合，进行定制式广告的输出，以满足特定受众接受广告的心理需求。

市场细分越来越明显，节目的受众定位越来越清晰，广告信息选择的主动权是由受众掌握的。《奇葩说》的节目定位是“90后”人群，节目组根据目标受众的喜好和合作品牌的定位来制定相应的口播方案，[1]比如第四季的广告“玩得不够大，别喝美年达”等广告语就是为了使广告品牌与该节目的受众定位相结合而制作的。节目组为赞助商制定专属的广告语、奇葩辩手参与拍摄专属广告片、展示辩题的情景剧等，都运用了赞助商的品牌，而且他们制作的广告只在爱奇艺平台和《奇葩说》节目中播出，这些广告都是从迎合年轻受众的角度出发，注重对个性和时尚的追求，具有很精准的品牌定位。[2]

二、内容上：实现了广告和内容的深度融合

网络媒体提供的内容信息的有效性，是衡量广告价值的重要因素。网络综艺节目要在众多平台中获得成功，需要专注用户对广告信息的需求，在广告的内容和形式上吸引受众。《奇葩说》的广告富有感染力和趣味性，通过上述对定制式广告形式的分析可以看出，网络综艺的定制式广告基本实现了 “广告内容化与内容广告化”，定制式的广告内容成为了节目內容再创作的素材。

（一）节目内容广告化：节目内容加入广告元素

把广告做成有观看价值的内容，才是广告的较高境界。《奇葩说》中辩手辩论中直接引用广告产品信息，例如对小米CEO雷军“Are you ok？”话语的引用等。展示辩题的短剧中会使用广告产品的名称，《奇葩说》主持人和导师在调侃时也会随时出现对产品名称的引用，节目方和品牌方在品牌植入方面，双方进行了有效的沟通，达到了良好的广告效果。另外，广告语的话题性强，广告参与度高，容易引起观众在观看节目时对广告发表意见，提升受众对广告的关注度。这种植入方式，有助于人们在无意中接受广告信息。

（二）广告内容节目化：使广告成为节目的一部分

奇葩说团队用强大的创意能力把严肃的品牌标语改造得幽默有趣，然后经过马东和何炅的花式口播，商业广告毫无违和感地融入了娱乐内容，使广告成为了内容的一部分。[3]

广告语的制作与节目的内容相关性较强，辩手可以依据自己的个性适时将广告融入辩题的内容之中，进一步使广告的内容节目化。广告内容节目化，使广告内容与节目内容融为一体，广告的传播效果大大增强。

三、战略上：全方位考虑节目方和品牌方

爱奇艺成功运用社交媒体平台，与年轻人常用的社交APP紧密结合，在自媒体平台进行话题讨论，提高了节目的曝光率和影响力，也扩大了广告的知名度。在战略上，《奇葩说》制作方对节目各种元素的利用、注重与品牌方的联系和对“金主”优势的充分运用，增强了节目广告和产品投资方的影响力。

（一）对节目各种元素的利用：主持人、嘉宾、辩手、字幕组等

第四季中担任议长的何炅和担任导师的马东、罗振宇、张泉灵一起在节目中为广告做宣传，在交流和辩论的过程中也多次提及赞助商。除此之外，主持人会引导嘉宾说和广告有关的话语， 运用嘉宾的明星效应，让广告的价值得到发挥。

节目中选手张扬的个性、幽默的言辞，是《奇葩说》开播以来的特色。制作团队和节目组根据选手的不同个性，挖掘他们身上所具有的商业价值。《奇葩说》的字幕组也会找准时机在加入字幕时，以“弹窗”等形式，让观众无意之间浏览广告信息，增加观众与广告的接触机会，扩大了广告的传播渠道。

《奇葩说》善于整合资源，利用微博、微信、百度贴吧、论坛等平台联动，通过话题讨论增加节目的点击率和互动性，帮助广告品牌获得知名度和美誉度。

（二）发挥品牌方优势： 提高“金主”参与度和曝光度

在《奇葩说》第15期和第16期中节目组邀请小米CEO雷军作为嘉宾参与节目的制作，品牌方和节目方达到了完全融合，使广告成为了节目的一部分。通过提高广告商“金主”的参与度和曝光度来提升广告产品的知名度是《奇葩说》开创的独特的广告方式，[4]是对传统广告形式的创新。

注释：

[1]王潇敏. 传播学视阈下网络自制节目的成功之道——以爱奇艺自创节目《奇葩说》为例[J].视听，2016（09）：44.

[2]刘姝君，孙晓.“奇葩”说广告，浅析口播广告的另类读法[J].科技传播，2015（11）：75.

[3]李唯.《奇葩说》植入式广告营销分析[J].科技传播，2016（16）：21.

[4]程明，魏璋倩.节目形态原生广告的表达方式和传播策略——以爱奇艺自制节目《奇葩说》为例[J].当代传播，2016（06）：93-94.

（作者：中原工学院新闻与传播学院研究生）

责编：姚少宝