电视广告配音的个性化表达

王野宁

【摘 要】随着广告产业的发展，广告配音行业也逐渐成长起来，那些让人们“入耳不忘”随口而出的广告往往是那些富有创意的个性和声音的广告。广告的最终目的是为了说服消费者刺激消费，实现其产品价值。在庞大的广告浪潮中，怎么才能使自己的广告影响深入人心而非转瞬即逝，广告配音作为一则广告的重要组成部分，探究它的创新与发展至关重要。

【关键词】广告配音；个性化表达；有声语言

一、电视广告配音发展历程及特点

（一）电视广告配音的发展历程

电视广告是一种通过电视传播的广告形式，它的用途是宣传商品、服务内容、组织、概念等。电视广告不仅具备声音而且有画面的可视性，广告商品的具体特征通过电视画面呈现给受众，辅之配音来感染受众。

我国的第一条电视广告于1979年1月28日在上海电视台播出，一条关于酒的广告的播出，拉开了我国电视广告的序幕。我国电视广告经历了早期由声音条件相对较好的播音员或广告导演创作，仅仅只把意思朗读出来即可的单一形式的萌芽期；之后进入模仿期，这一时期由于香港、台湾等地成熟的广告模式对广告配音的影响，港台的广告模板成为许多广告配音员模仿的对象，配音风格也由“朗读式”变为自然轻松，开始注重情感的表达；20世纪80年代末90年代初，伴随改革开放力度的加大，人们思想观念的变化，广告配音的形式越来越丰富起来。那时由于许多企业不单单注重对产品的宣传，还注重企业形象包装和企业精神，于是“大力丸”式的广告配音风格盛行一时；发展期之后，20世纪90年代末，广告配音开始了新的创作之路并进入创新期，这一时期人们生活水平提高、大众审美也发生了变化，广告配音不再一味追求力量或深沉，刚柔并济、慢慢诉说的方式则更能留给受众遐想的空间。

（二）电视广告配音的特点

1、丰富画面，展示细节，烘托环境

电视画面对于事物具体特征的表现有着声音无法比拟的优势，配音在电视广告中起着丰富画面，展示细节，让人能够更清楚和明白其表达的内容的作用。有时配音还可以渲染气氛，烘托环境氛围。

如：《长安福特》新福克斯汽车广告中，讲述的是一对夫妻从相识相恋到结婚生子，再到自己的孩子成长的每个重要时刻都有福特汽车的相伴。这则广告选用的是低沉质感的成熟男声配音。在广告的结尾出现福特汽车高速旋转的轮胎在宽广的路上行驶的画面 ，同时出现男声配音：福特始终相信，进无止境是我们共同的信仰。凸显长安福特汽车安全可靠大气的性能。

2、塑造形象

配音可以使电视广告画面中的人物更丰满立体，人物内心活动的刻画以及人物气质的表现等都需要声画来共同完成。电视画面往往通过镜头来表现企业的规模、公司环境、员工的精神面貌等，但不能直接表现企业的文化内涵，广告配音则可以弥补这方面的不足。

如：《因爱而生——强生》的广告语：“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱，做细小的事，让心灵得到慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”这则广告选用的是成熟质感温馨的女声来配音。结合强生品牌的特点，综合画面和配音，强化了强生企业“因爱而生”的定位。

3、深化主题

每則电视广告都有自己的主题。用配音解释主题往往比画面更直接更深入人心，也更富感染力。

如：《养生堂天然维生素E》的广告：“看得见美丽承诺，看不见的岁月痕迹，内服美容，祛斑养颜，就这么一直美下去。养生堂天然维生素E，新装上市。”画面是一个温文尔雅的女子手持养生堂维生素E的瓶子在微笑言语。这则广告选用的是成熟知性温柔的女声来配音，与产品气质非常相符，配以那句“就这么一直美下去”，揭示和深化“养生”“美”的主题。

二、电视广告配音存在的问题

（一）声音同质化

电视上出现的“经典声音”，成为了许多配音员争相模仿的对象。如孙悦斌的《国窖1573》广告的配音，以其深沉、大气、质感的声线“征服”了无数观众。很多配音员就开始不顾自己的声音条件或年龄，盲目地模仿，一味追求所谓的深沉、浑厚。声音同质化现象，给受众带来一种“听觉疲劳”。

（二）类型单一平庸化

不知从何时起，某一时期电视广告配音出现了一种相同的声音类型，即单一化、平庸化的配音形式。如20世纪90年代的广告配音，字字珠玑，个个都充满力量，整体上趋于一致，缺乏产品形象的表现与传达的个性。

同时，而电视广告受电视剧和电视栏目整体时长的限制，广告时长短、信息量小、转瞬即逝，只能在“夹缝中”求生存。这使得许多广告配音受广告本身的限制，很难更好地表现广告的深层内容，只让受众感受到了“速度”却感受不到“内容”。

三、电视广告配音需要个性化表达

（一）内在需求

电视广告作为展示产品信息和形象的载体，面对日趋激烈的竞争，真正让人“过目不忘”、牢记于心的寥寥无几。据资料显示，中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，但只有大约7条可以给人留下深刻的印象。[1]配音作为广告主体的重要组成部分，需要个性化表达与创新。毕竟个性化的声音更能够吸引人，能更好地传递广告信息和深化广告主题，从而在众多广告中脱颖而出，提高广告的效果 。

（二）市场需求

市场营销学认为需求决定市场，反之市场也决定着需求。融媒时代，广告事业的发展以“没有你做不到的，只有你想不到的”态势“铺天盖地”而来，同样也让那些“鱼目混珠”的广告配音有机可乘。面对庞大的广告配音市场，需要更具个性化和创新力的广告（广告配音）来引领市场，以此来满足市场需求，为广告主创造更大的价值。

（三）配音员自身要求

电视广告配音追求个性化表达，不仅仅是外在需求，也是对广告配音员本身的一种挑战。我们都知道，要想成为一个能驾驭各种广告配音形式的优秀配音员，不能只满足于现状，敷衍了事，停留在某一水平，而是要不停地探索、学习，从而适应不断变化的时代，追求更高层次的表达效果。

四、如何实现电视广告配音的个性化表达

（一）电视广告配音个性化表达需建立在一定的准则上

1、以广告文本为依据

广告配音的个性化表达是配音者独特的处理技巧。这里所说的个性化处理不是不着边际的特立独行，而是要以广告文本内容为依据。如：劲酒有句广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，结合该广告文本，应该以亲切、关怀、劝说的语气来作为配音的选择，而不是选择欢快、时尚或搞怪的配音形式。只有建立在广告文本内容上的个性化才能更好地增强语言表现力，表现产品特征达到广告需要的感染力。

2、遵循有声语言创作的特点

电视广告配音的个性化表达要遵循有声语言的创作特点。对创作文本的理解、目的的掌握、感情的灵活控制、声音状态的变化，这些内容组成了有声语言的创作规律。理解和创作是互相配合的，只有深层次的理解才能有收放自如的个性化创作。广告配音是有声语言创作的一种，个性化的追求也是言为心声的体现。广告配音追求个性化表达，要符合有声语言传播的一般规律。“奇”“怪”不是广告个性的本质追求，“悦人”才是个性化追求的题中之义。[2]我们都知道，广告的最终目的是服务消费者，刺激消费、实现产品价值。想让消费者记住某条广告并为之所动，首先是这条广告得让消费者听得进去听得明白。简单来说，电视广告首先应做到“入耳”而非“刺耳”。[3]在做到“悦耳”的同时也要顾及受众审美观的差异，具体问题具体分析。如：北京现代索纳塔：心骋神往的优雅境界，索纳塔，驾驭自由风，北京现代；新BMW3系：是什么成就了运动王者？是力量，是平衡，是灵动，更是自始至终的激情。新BMW3系，擎动，心动。这两则广告的受众目标不相同，在配音选择上就应有所不同。第一则广告选用的是沉稳大气的男声作为配音，沉稳中不失活泼，很符合这款车的定位及消费群体的特征。第二则广告选用的是偏年轻动感的男声来配音，动感中又不失大气，来展现这款车的灵动感。

（二）电视广告配音个性化表达对配音员的要求

1、感之于外，创“心”是其根本，要有明确的服务理念

广告配音追求个性化表达，是要求内容个性化而并非形式个性化。广告配音不是一成不变地模仿他人，而应该“从心出发”，找到适合自己声音状态与表达方法。让声音的变化随心而生，实现心随时变、声随心变的个性化广告配音追求。只有将理解与感受及情感的变化做到融会贯通，才能创作出出色的作品。当然，广告配音追求个性化，强调“受之于心”，不仅仅是内心創作的追求，更是一种“社会责任心”与“敬业心”。对于广告从业人员，必须有对消费者利益负责的态度和对传播对象、尺度的把握。[4]只有这样才能更好地服务消费者，服务社会。

贴近群众、贴近生活、贴近实际的广告，“新颖”而不“怪异”，才能被更多受众所接受；“用心”的个性化创作才能拉近与受众的距离进而感染受众。广告作为一种营销手段，最终的目的是服务于消费者实现其产品价值。因此，广告配音追求个性化表达要有明确的服务理念，满足消费者诉求，实现产品价值。

2、过硬的语言基本功是基础

虽然广告配音对配音员语言基本功的要求不比新闻播音员的要求高，但为了引起受众注意，必须赋予广告作品语言一定魅力。[5]我们在配音时，会根据具体的广告文本内容，或夸张或内敛来处理自己的声音。在掌握熟练的语言基本功基础上，具体问题具体分析。只要符合广告主题，各种大胆的尝试对于广告配音的个性化表达来说都应给予鼓励。

总之，电视广告配音追求个性化表达，不是一味求“奇”求“异”，而是建立在有声语言创作规律的基础之上的革新，其目的是更加巧妙地运用声音来表现广告产品的价值。

结语

如今，商品同质化使市场竞争日趋激烈。广告作为对商品最直接有效的推广手段，承担着展示商品特质的重要任务。当然，广告宣传要遵纪守法，以导向正确、真实准确为前提。

个性化的电视广告配音，并非标新立异，而是以有质量的广告文本为依托，通过符合有声语言创作规律、语言表达规范的手段，来进行有声语言的创作即配音，从而带给消费者“艺术性”与“实用性”兼具的有品质的广告。

注释：

[1]曾志华.广告配音教程[M.]北京：北京大学出版社，2007.

[2][3][4]陈赛.创“心”的艺术——析电视广告配音的个性化理念[J].青年记者，2009（21）.

[5]伍捷.广告配音的个性化表达[J].中国传媒科技，2013（24）.

（作者：赣南师范大学2015级研究生）

责编：姚少宝