“五要素”：品牌价值的理论模型

文/魏洁

“五要素”：品牌价值的理论模型

THE ORETICAL MODEL FOR “FIVE ELEMENTS” OF BRAND VALUE

文/魏洁

在全世界范围内，品牌价值都已经成为了重要的经济指标。开展品牌价值评价是国际通行的做法，目的是衡量品牌经济以及企业或者产品品牌的发展规模、发展水平，提升企业竞争力、改善企业经营管理。企业界、市场界、资本市场和广大消费者高度关注品牌价值的评价结果。

影响品牌价值形成和变化的原因是多方面的，目前把对品牌价值发展起主要决定性作用的基本要素称为品牌价值“五要素”，分别是技术创新、有形资产、无形资产、质量和服务。品牌价值评价维度和评价因子都是对这5个基本要素的量化测量。“五要素”不是孤立的，而是有内在相互联系的，在品牌价值的形成发展过程中不可或缺。

技术创新，品牌价值的增长动力

技术创新是一个广泛使用的术语，包含技术和经济两方面含义，通常是指生产技术的创新，指把新的生产要素或要素组合应用到生产体系中，并成功实现市场化的过程。作为品牌价值要素的技术创新，是指品牌具有技术创新属性。包含产品技术创新、商业模式创新和持续不断的技术创新过程。把技术创新作为品牌价值要素的目的之一，就是要加强企业和社会对技术创新的重视和投入，实现可持续发展。

技术创新为品牌的有形资产、无形资产、质量和服务四要素的增长提供可持续的发展动力。技术创新为品牌的有形资产增长提供持续动力，直接或间接地创造着品牌的无形资产，带动品牌质量提升，提升品牌服务效率和水平。

有形资产，影响品牌规模

有形资产是指具有实物形态的资产，包括固定资产和流动资产。作为品牌价值要素的有形资产的范围，不但包含财务意义上的可货币化的固定资产，包括设备、设施、建筑物、土地、存货，以及流动资产、股票、期货、债券等，也包括无法货币化的有形资产以及其他对品牌发展有特殊意义的特定因素。有形资产作为品牌经济效益和发展能力的表现，在品牌价值评价中要兼顾当前收益和持续发展的平衡。

有形资产为品牌价值中的技术创新、无形资产、质量和服务四要素提供重要的物质保障。有形资产是技术创新的物质基础，是无形资产健康发展的物质保障，为品牌质量的提升改善提供更多的物质支持，为品牌服务的落地实施提供物质平台。

无形资产，品牌价值的驱动之源

无形资产通常意义上是指不具备具体实物形态的续存期较长的能为企业提供某种权利或者特权的各种资产，主要指知识产权、包括专利权、商标权和版权。作为品牌价值要素的无形资产的范围，包括知识产权、品牌文化、理事传承、社会责任以及工艺诀窍等。以品牌历史和文化等为代表的内涵类无形资产为品牌价值的实现和溢价提供了可能性；以商标、专利等为代表的权利类无形资产为品牌价值的实现提供了行之有效的方式。

无形资产为技术创新、有形资产、质量和服务提供多种实现渠道。无形资产激励着品牌的技术创新持续开展，是有形资产增值的重要环节，代表和传承品牌的质量水平，为品牌服务提供了开展和实施的特色渠道。

质量，市场认可的重要保障

按照国际标准化组织（ISO）的定义，质量是指一组固有特性满足要求的程度。该定义同样适用于品牌，作为品牌价值评价的基本要素，适用于所有类型的品牌、适用于所有行业领域。从品牌评价的角度看，品牌所有者的质量承诺、产品的感知质量、品牌所有者的质量管理能力是影响质量的核心要素，这些要素直接影响品牌价值。对于消费者而言，品牌的质量不仅指某一具体产品的质量，更是指该品牌下所有产品所具有的品质。品牌逐渐成为了消费者寻求具备稳定质量产品的主要标准和途径，也成为了品牌价值形成和增长的基础。

品牌对质量的追求方向和内容为技术创新、有形资产、无形资产和服务四要素提出了指引。品牌对质量的追求指引着品牌技术创新方向，品牌质量的有效维护和提升促进了有形资产的增值，消费者对品牌质量的感知和联想促进了无形资产的积累，而品牌质量提出了品牌服务的重点和标准。

服务，提升品牌价值的重要因素

通常讲，服务是发生在提供者（组织）与顾客之间某种活动的输出，除了确定顾客的要求以提供服务外，还包括与顾客建立持续的关系。服务的提供形式包括在顾客提供的有形产品、无形产品上所完成的活动，无形产品的交付以及为顾客创造氛围等。作为品牌价值要素的服务，服务是品牌的属性之一，关系到品牌的价值观、发展战略、市场定位、品牌标志以及用户体验。品牌通过提供以客户为中心的服务，能够建立难以复制和模仿的品牌差异，建立良好的客户关系，使顾客对品牌产生强烈的信赖感，从而使顾客对品牌产生认同感，建立顾客忠诚，提升品牌价值。

品牌的服务水平和能力是对品牌的技术创新、有形资产、无形资产和质量四要素的持续拓展。互联网时代的服务方式和内容为技术创新提供了新的应用空间；品牌对于服务环节和内容的得当经营，为有形资产的经营和增长拓展了新内容；品牌服务水平促进品牌无形资产的增值；品牌对于服务的规范化是对品牌质量标准的贯彻。

Brand value has become an important economic index. Carrying out brand valuation is an international practice,with the aim to measure brand economy and the development scale and level of enterprises or product brands, elevate enterprise competitiveness,and improve enterprise operation & management.

There are a variety of reasons influencing the formation and changes of brand value. At present,the basic elements playing a major decisive role in brand value development are known as the “five elements” of brand value: technological innovation,tangible assets, intangible assets, quality and services.

Technological innovation is not only the basis of a brand strategy, but also the growth impetus of brand value. Quality is not only the basis of brands,but also the important guarantee for brand value in obtaining market recognition. Service is not only the common attribute of all brands, but also an important factor for elevating brand value.