国产动漫IP产品的O2O传播策略分析

【摘 要】 媒介融合形态打破IP产品线上（Online）与线下（Offline）出版发行的壁垒，IP产品全媒体、全版权营运时代来临。国产动漫IP产品的开发与传播尚处于起步阶段，急需建立完善的O2O传播模式，应整合现有的国产动漫IP网络出版平台，重构国产动漫IP线上与线下的评价体系，注重动漫衍生产品的开发，融合线上与线下传播的优势，推动国产动漫IP繁荣发展。

【关 键 词】媒介融合；国产动漫IP；O2O传播

【作者单位】陈闯，郑州工业应用技术学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

“IP”是“Intellectual Property”的缩写，意为知识（财产、智慧）产权，泛指智力创作的各种成果的总称。国产动漫IP则指“动漫作品本身创造的文化、世界观、动漫角色形象以及动漫作品中涉及的其他元素等”[1]。国产动漫IP既包含漫画作品、动画版影视剧，也包含动漫改编而成的游戏和其他衍生品。

媒介融合是新媒体出现之后，新媒体和传统媒体之间资源共享的新型媒介资源整合方式。“虽然目前媒体界对于媒介融合并没有一个统一的定义和解释说明，但绝大部分人认为，媒介融合就是各种与媒介有关的元素包括传播技术、传播途径、传播工具等，相互融合在一起，从而形成一种全新的媒介形态。”[2]简而言之，媒介融合意味着信息的传播方式打破线上与线上的壁垒，将信息的线上传播和线下传播有机融为一体，促成O2O传播。O2O传播借助媒介融合可以实现各种IP产品高效、及时的传递，在目前的各种网络IP产品乃至传统出版物中，O2O传播逐渐取代传统的IP传播方式，成为各种IP产品的主流传播方式。

一、国产动漫IP传播现状及发展瓶颈

在媒介融合的大背景下，继网络文学IP大热之后，国产动漫IP也开始受到人们的关注。比如，根据国产动漫IP改编而成的同名动画电影《十万个冷笑话》，以小成本的制作收获了1.2亿人民币的票房；由同名动漫《秦时明月》改编成的真人版电视剧，也掀起收视热潮。这都标志了动漫IP的传播和全方面开发逐步成为网络IP产品开发的热点[3]。

我国由于长期受到日本动漫及欧美动漫的冲击，国产动漫IP的创作和传播一直处于低谷。直到2014年，国产动漫才逐渐步入发展的快车道，成为“21世纪最具活力的朝阳产业”。2014年，我国动漫产业“总产值超过1000亿元，与此同时，我国核心二次元用户规模达4984万人”。《2015动漫产业研究报告》显示，中国拥有3.7亿青少年，他们是动漫产业的消费群体，但是日本动漫占据中国动漫市场的80%，欧美动漫占据10%，国产动漫仅占10%[4]。国产动漫IP的发展长期处于低谷主要有以下三个原因。

一是国产动漫IP的定位不明晰。日本动漫和欧美动漫对受众都有很明确的认知，开发了针对各种年龄段读者群的动漫IP产品。而长期以来，国产动漫IP大多只针对低幼读者，读者群整体呈现低龄化状态，导致大量青少年读者流失。比如，国产动漫中最成功的两大IP产品——《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》，都属于低幼动漫。二是国产动漫IP传播手段单一。动漫周边及其衍生品开发力度有限，动漫IP的线上传播和线下传播未能有效结合。国产动漫IP由于自身定位不明确，长期以来一直局限在小众阅读群体中，无论是原创的漫画投稿网站，还是对动漫IP产品的审核、评价乃至线上互动评价体系的建立和开发规模，都远远落后于网络文学IP。三是国产动漫IP开发的产业链不够成熟和完善。相较于网络文学IP的开发，国产动漫IP的开发规模有限，尚未打造出 “超级IP”，未能有效利用粉丝经济拓展国产动漫IP产品的全版权运营，无法将国产动漫IP的传播从出版的单一途径有效地拓展至书籍、影视、游戏、衍生品等多种出版发行途径。

媒介融合背景下，IP产品的线上传播和线下传播得到了深度开发，也就是说，O2O传播借助互联网各种新兴媒介，结合传统媒介的优势，正在尝试打造IP产品的全版权营运模式。这一模式在网络文学IP产业链的开发已趋于成熟，比如，《三生三世十里桃花》通过资本运作，借助O2O传播策略，将线上的网络文学作品与线下媒介融合，成为影响力较大的网络IP产品。

目前，国产动漫IP未能构建起相对成熟稳定的O2O传播模式，因此无法建立全版权运营的IP开发模式，这是制约国产动漫IP发展的重要瓶颈。所以，在媒介融合背景下，国产动漫IP要想获得大规模的开发和飞速发展，建立适应国产动漫IP产品的O2O传播模式迫在眉睫。

二、国产动漫IP产品O2O传播模式的构建

1.线上渠道的构建

线上渠道是IP作品产生影响力的重要平台，线上平台需要加强以下三个方面的建设。第一，整合现有的国产动漫投稿网站和阅读网站，按照网络文学IP的运营模式，完善国产原创动漫IP的审核评价体系。同时利用大数据平台，对线上的国产动漫IP作品的影响力进行合理评估，从中选取优秀的IP作品进行后期开发和运营。第二，线上多平台联动，打造国产动漫IP线上的全方位、立体化传播途径。除加强国产原创动漫IP网站的建设，吸引更多的作者投稿，还需做到利用线上媒介推广和传播国产动漫IP。此外，要制作电子杂志，开发相应的国产动漫IP阅读APP，以此扩大国产动漫IP产品的网络阅读范围，增强国产动漫IP吸引流量的能力。第三，构建合理的线上评价体系，形成粉丝效应，利用粉丝的“自来水”模式实现口碑传播，提升国产动漫IP的线上价值和影响力，为其后期的IP变现和線下传播奠定基础。

2.线下渠道的构建

线下渠道是国产动漫IP变现和全版权开发的重要途径，线下渠道的建设应重点考虑对原创国产动漫IP的“孵化”。第一，利用线下渠道打造国产动漫IP传播和开发的产业链。国产动漫IP的传播不同于网络文学，其传播形式多样。在国产动漫IP的传播中，线下传播所占的比重较大，构建流畅合理的线下产业链，是国产动漫IP线下传播成功的关键。endprint

第二，积极开发线下传播中的全版权运营模式。全版权运营就是对国产动漫IP各种版权形式同时运作。与网络文学IP相比，国产动漫IP传播开发的技术性要求更高，国产动漫IP无论是转化为纸媒版权，还是影视及其他形态的版权，都需要绘制、编辑等多环节联动，其版权开发的技术难度明显要高于网络文学IP的开发难度。所以，在原创国产动漫IP的开发中，全版权运营模式可以充分“孵化”国产动漫IP产品，实现国产动漫IP产品价值的最大化。在目前的国产动漫IP产品的传播中，虽然“‘影漫游联动等概念早已提出，但是在落实多版权开发和全产业运营的过程中缺少衔接，很多时候对IP衍生价值的开发变成了对IP的消耗”[5]。因此，建立健全国产动漫IP全版权运营模式，是国产动漫IP线下传播中急需完善的环节。

第三，线下市场化运营国产动漫IP产品。国产动漫IP产品传播和开发的成本远远高于文学IP，国产动漫IP属于小众产品，对市场依赖性较强。所以，在国产动漫IP的线下传播中，要注重市场化营销，挖掘国产动漫IP长期可持续发展的潜力。要从创作源头扶持优秀的国产原创动漫IP，合理调整国产动漫IP的市场定位，针对不同受众打造不同类型和形态的国产动漫IP，扩大国产动漫IP产品的传播人群和市场，避免其“孵化”之后出现“昙花一现”的现象。

在国产动漫IP产品的传播中，O2O传播方式可实现将国产动漫IP作品本身作为线上与线下传播的原始出发点，通过网络扩大IP作品的影响力，凸显其“孵化”价值。此外，线下全产业链接的开发可以充分实现国产动漫IP的传播价值和变现价值。

三、O2O传播模式对国产动漫IP传播开发的优化

《中国动漫产业发展报告（2016）》指出：“2004年以来，中国动漫产业保持高速发展，至2015年总体产业规模约1200亿元，并沿着‘作品—产品—精品—版权（IP）—品牌的发展路径而不断演变。随着数字网络技术的普及特别是移动互联网的崛起，‘互联网+动漫正在改变和颠覆旧有的产业格局，创造了新的平台经济和生态体系。数字网络技术降低了产品的销售成本、购买成本以及娱乐产品的制作和复制成本，进一步深化了‘超级IP效应。”[6]互联网催化媒介融合，媒介融合也改变了国产动漫IP的传播途径。正如前文所说，目前制约国产动漫IP传播发展的瓶颈就是缺乏适应媒介融合形态的传播方式，而O2O传播模式的建立可以有效优化国产动漫IP的传播，打破制约其发展的瓶颈。

第一，O2O传播模式可以对国产动漫IP的网络生存状态进行规模性调整，直接将资本引入国产动漫的草创环节，扭转国产动漫IP产品“野蛮生长”的状态。目前，虽然国产原创动漫IP的网站有很多，但优秀的作品和作者并不多。加上动漫IP的特殊表现形式，部分作品因为画面内容的复杂无法实现线下产品的转换，部分优秀的作品和作者无法获得资本的青睐，导致资源和人才的浪费。在O2O传播模式中，线上和线下媒介处于联动状态，打破了单一媒介对国产动漫IP传播的“垄断行为”，线下媒介利用资本可以直接参与到线上媒介对国产动漫IP的传播中，通过整合线上资源，及时发现优秀的国产动漫IP产品。同时，可借助大数据平台监控动漫IP网站的流量，把握市场的动向和明确受众人群对动漫IP作品的喜好，为后期线下传播和开发动漫IP产品做好准备工作。

此外，线下媒介对市场需求有更清晰的了解，可以从动漫IP产品的内容上进行深化，使动漫IP产品增强后续开发的能力。比如，杭州友诺文化创意有限公司在对国产原创动漫IP《乌龙院》的开发中，就直接参与了对作品内容的再完善和再开发，以保证作品的生命力。“友诺文化对其二次开发，尤其要注重内容创新，没有内容创新就没有持久的吸引力。当前漫画作品已不再拘泥于传统的线下纸媒市场，互联网平台已成为另一个主流阵地。面对不同市场环境的不同受众，漫画作品应通过创新以适应市场和受众的转变。”[5]这一点，仅仅依靠传统的动漫IP创作或者网络是无法完成的，必须结合线上和线下传播的优势才能实现。

第二，媒介融合下的O2O传播模式可以构建国产动漫IP产品传播和开发的全产业链平台，实现国产动漫IP产品传播和开发的价值最大化。在动漫IP产品的传播与开发中，70%以上的利润是通过动漫衍生产品的研发和销售而获得的。在日本和欧美的动漫IP开发中，衍生产品的开发往往是其IP传播产业链中的重要环节，这一环节的实现必须依靠线下媒介。比如，广东原创动力文化传播公司的原创动漫IP《喜羊羊与灰太狼》在央视热播期间，其IP中的卡通人物形象就进行了150多家各种不同品牌和类型的衍生产品的授权，仅仅两个多月就获得3100多万元的授权收入[7]。在国产动漫IP的传播和开发中，由于之前没有构建完善的O2O传播模式，IP产品的传播形式传统单一，削弱了国产动漫IP产品的附加值以及后续开发价值，无法构建有效的产业链开发模式。所以，O2O传播模式恰好可以弥补国产动漫IP产品开发中产业链不健全的“短板”，从而增强国产动漫IP产品的市场占有率，提升国产动漫IP的市场竞争力。

近年来，随着《大圣归来》《大鱼海棠》《十万个冷笑话》等一批具备良好口碑的优质国产动漫IP的传播和开发，国产动漫IP逐渐在日本动漫和欧美动漫的重围中杀出一条“血路”，开始有效抢占动漫市场份额。媒介融合的大环境也给国产动漫IP达到发展高潮的契机，利用线上和线下媒介的融合，探索出适合动漫IP传播和开发的O2O传播模式，是促进国产动漫IP大力发展的有效途径，对推动国产动漫IP的长期可持续发展有积极作用和意义。

参考文献

[1]严宝平. 提供动漫与游戏的IP转化发展研究[J]. 常州大学学报（社会科学版），2016（5）：127-132.

[2]贾艺宁. 媒介融合背景下融合新闻传播效应与策略研究[J]. 新媒体研究，2017（14）：14-15.

[3]茅硕. 泛娱乐时代全IP产业的发展趋势[J]. 出版广角，2016（18）.

[4]沈银芳，金秀玲. 我国动漫产业在IP经济下发展对策研究——以《西游記之大圣归来》为例[J]. 知音励志，2016（19）.

[5]国产动漫：全版权运营之路还有多远？[N]. 中国知识产权报，2017-11-01.

[6]卢斌，牛兴侦，郑玉明. 动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2016）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2016.

[7]史梦玲. 中国动漫衍生品的发展现状与对策分析[J]. 美与时代，2017（6）：82-84.endprint