量身定制的旅游纪念品设计实践

高志强　黄婧　彭烤　潘君娴

摘 要：提升旅游商品设计开发水平是常州旅游产业转型发展的主要途径之一。而旅游纪念品研发是旅游商品设计开发的重要内容。文章提出“量身定制”的创新设计理念，以尊重地域文化为前提，突出旅游景点特色与文化内涵、挖掘本地的特色工艺与材料、遵循审美与日用相结合的旅游纪念品市场规律，开发高质量高品位的旅游纪念品，推动常州旅游产业发展模式的转型升级。

关键词：量身定制 旅游纪念品设计 常州

随着我国经济转型步伐的加快，旅游业作为“无污染工业”的重要地位愈发突出，常州是一座具有2500年历史的文化名城，人文荟萃，古迹众多，拥有丰富的旅游资源。因此，挖掘城市旅游文化内涵、提升旅游文化形象成为常州旅游产业转型升级的重要目标。旅游纪念品作为城市文化的“名片”，承载着传播地方文化与增加旅游收入的双重功能，在文化价值与经济价值方面具有很大的发展空间。但是，常州旅游購物收入偏低，据2015年资料显示，全市旅游购物收入占旅游业总收入比重只有28%，仅与全省平均水平相当，低于30%国际平均比重，在旅游业发达的国家和地区，这一比重甚至超过40%以上，如新加坡占到59.6%，美国占到54.7%。这与常州作为长三角黄金旅游线路中的重要城市地位显然不匹配。旅游购物及其所依存的旅游商品生产和销售已成为现代旅游业发展最重要的内容，因此，常州旅游商品有很大的市场需求空间。

一、常州旅游纪念品市场存在的不足

旅游纪念品是其中较为特殊的旅游商品，它既具有的纪念性、艺术性、实用性融合的特点，在形式上也呈现出时代、民族、地域等风格特征，其在文化消费属性方面有很大的开发空间。通过设计调研，常州旅游景点的纪念品市场还处于较为初级的阶段，主要存在以下几个问题。

第一，旅游纪念品地域文化模糊。这是国内旅游纪念品市场普遍存在的现象，旅游纪念品设计缺乏地域文化特色及旅游景点文化内涵的表达，同质化现象严重。许多同类商品充斥着各个景点市场，与景区文化内涵毫无关联，没有地域文化的表达。

第二，品类单一，设计形式陈旧，时尚感不足。市场上旅游纪念品品类集中于帽子、钥匙扣等日常生活小品，所谓设计只是在小商品上印上景点名称，没有对景点的旅游文化内涵上做深入研究。产品设计缺乏对于消费者审美心理的研究，尤其是缺少时尚感的表达，跟不上旅游文化发展的步伐。

第三，本地丰富工艺文化没有得到有效开发。本地江南传统工艺、材料开发的产品较少。一些貌似新异的产品是由国内其它景点旅游纪念品直接贩运而来。如在杨桥古镇有店铺主要销售云南某少数民族的马尾绣工艺产品，而且设计上也未加改造，与古镇文化格格不入。这种直接贩运来的工艺品不符合当地工艺文化特色。

第四，市场化程度较低，缺乏代表性的产品及品牌。市场尚缺乏有实力的企业对本地旅游纪念品进行系统的设计研发，因此，缺乏代表性的产品、品牌及营销策略，整体市场化程度较低，还处于旅游纪念品市场经营的初级化程度。

二、量身定制的旅游纪念品设计理念及其实践

常州的旅游产业转型是由注重自然资源与人造景观开发转向重视具有高文化含量资源的挖掘。我们从地域文化的传承与发展视角，选择了常州博物馆、杨桥古镇、西太湖揽月湾三个旅游景点，它们分别代表常州的历史旅游文化、本地民俗旅游文化以及新兴的都市休闲旅游文化。通过对景点旅游纪念品“量身定制”的设计实践，改变旅游纪念品市场同质化现象，提升旅游产业文化内涵。

所谓“量身定制”，是以地域文化为背景，以景点独有的旅游特色与文化内涵作为核心，以当地的工艺特色作为它的设计支撑手段，运用现代审美观念及市场理念设计出该旅游景点独具特色的纪念品。

1.以尊重地域文化的传承发展为出发点

地域文化是以独特的地域为基础，以自身的历史为线索，以当地自然、人文、历史景物为载体，以现实生活为表象并在社会不断发展的道路上发挥作用的特色人文精神。地域文化是推动地方旅游文化产业的重要力量，它不仅指的是表面所呈现的景点或是物品，更重要的是透过物品传递出的人文内涵。

把常州博物馆、杨桥古镇、西太湖揽月湾这三个旅游景点作为设计对象，就体现了地域文化的传承与发展观点。常州博物馆琳琅满目的藏品承载了一个城市的历史文化，杨桥古镇淳朴的水乡风貌与浓郁的民俗活动，蕴含了江南地区的民俗文化，而西太湖揽月湾艺术休闲的定位满足了现代都市人审美文化的需求，特别是当地民间流传的“七仙女与董永”的爱情传说契合了都市青年情感化旅游文化的需求。它们符合挖掘地方文化内涵的“量身定制”化设计理念。

2.设计主题应突出旅游景点特色与文化内涵

旅游纪念品是旅游景区的形象名片，设计主题选择不仅要突出商品本身，更应突出旅游景点的特色。设计新颖的旅游纪念品将会提升游客的兴趣，带有感情的旅游纪念品更能引起游客的无限回忆。

常州博物馆是文化传播的重要窗口，馆内丰富的藏品凝结了本地的历史记忆，其中由民众海选出的“我最喜爱的十大博物馆藏品”是重点考察对象，最终知名度最高的“朱漆戗金莲瓣式人物花卉纹奁”、“文征明行书七律诗立轴”、宋代陶制“青龙、白虎、朱雀、玄武”三件藏品成为创作重点。以“经典再造”为创作理念，将它们的图案、造型、色彩、文字意蕴等要素提炼出来，与人们的日常生活用品相结合，对艺术陶瓷挂盘、遮阳伞、艺术首饰、卡通粘土造型等物品进行创新设计，让古典美学进入现代生活，焕发出新的视觉美感，实现传统文脉的再生。

杨桥古镇是典型的江南水乡，当地纯正的民风民俗、错落的老屋、斑驳的砖墙、蜿蜿的河道、空气中的香火味，都能勾连起人们的思乡情结。该设计分为三个系列，“家的记忆”以锅碗瓢盆为主要设计图案，表达人们记忆中的日常生活；“二十四节气”则传递古镇顺天应时的质朴民俗；“吉祥系列”则以传统连体字设计的形式呈现趋吉纳福的美好愿景。整体设计配以传统折扇、团扇等多种形状的扇子作为载体，审美与日用相结合，让游客即便回到家中也能感受到古镇带回来的愉悦放松的心情。

西太湖揽月湾位于滆湖一角，在《武进阳湖合志》中有“滆湖俗称西太湖”的记载，“七仙女与董永”这一民间传说的爱情故事在这一带广为流传，也是省级非物质文化遗产项目。近年，随着花博园、雅集园等一批旅游文化设施的建设，西太湖成为都市年轻人休闲或婚纱摄影外景最佳外景地。因此，我们选择“月亮代表我的心”作为该地旅游纪念品的设计主题，完成“花前月下”、“你是我的眼”、“我的心里只有你”三个设计系列，作品种类有T-shirt设计、抱枕设计、徽章设计、首飾设计等，以契合年轻人的消费兴趣点。

3.努力挖掘本地的特色工艺与材料

采用地域特色鲜明的制作工艺、材料能更好地表达地域文化，同时也能更好地满足游客的文化消费需求。这包括了两个层面的含义。第一是利用当地的原材料及工艺对设计作品进行加工制作；第二是学习借鉴当地民间工艺美术的艺术形式，以现代工艺模仿其艺术风格进行制作。

竹加工工艺是江南当地非常普遍的民间工艺，因此在折扇、首饰等设计方面就充分运用了竹材工艺。女红在江南民间流传广泛，其中诸如缝布、拼布、刺绣这样的工艺尤为普遍，它们凝聚着江南女子细腻温婉的感情特征，在设计中我们充分运用该工艺开发出了以布艺加工为特色的首饰设计及家居布艺作品，来表现现代年轻人在首饰消费方面注重自我情感表达特点。

平面设计中图形的印制是重要的设计手段，江南一带的印刷工艺主要为木版印刷，也形成了以苏州桃花坞为代表的民间木版年画风格，我们在视觉风格上学习了民间年画的视觉风格，采用数码转印技术，以色彩艳丽的调子、灵动多变的线条，从风格上体现了民间年画的艺术气息。将这些既有江南文化特点、又具有时尚气息的图案印制在陶瓷挂盘、T恤等日用品上。

4.遵循旅游纪念品市场需求规律，力求审美与日用相结合

符合市场需求是旅游纪念品设计开发应遵循的最重要的原则。认真分析游客们的消费特点、购买能力、市场现状等方面因素成为开展设计的首要工作。经过调研，我们发现主要问题在于旅游纪念品对传统文化内涵挖掘不够、设计形式陈旧、同质化严重，许多纪念品不能真正用于生活中等问题，以及青年人已经成为旅游市场的一支重要群体，旅游业针对于年轻人群的文化消费也在蓬勃发展中，因此，纪念品的时尚化也成为本次设计的重点。

体现在设计中，艺术瓷器、首饰、遮阳伞、折扇、T恤、抱枕、工艺徽章等旅游纪念品既具有很强的功能性，又有很高的艺术审美特点，较好地体现了日用与审美、功能性与艺术性相结合的原则。时尚化设计主要体现在对传统文化的现代表达上。设计作品中的造型、色彩、款式、面料图案等的灵感大都来源于景点中的传统符号、要素，但在图形的变化、颜色的搭配、造型的设计方面更加注重时尚化的处理，而在制作工艺上有尊重当地的传统工艺资源，如竹材加工、拼布工艺等。富有创意的设计符合了现代的潮流生活，也为地域文化的传承发展提供了较好的载体。

三、结语

旅游纪念品研发是旅游商品设计开发的重要内容，是旅游购物收入的一个新的经济增长点，有着很大的社会需求与发展空间。通过“量身定制”化的创新设计，开发高质量高品位的旅游纪念品，不仅可以有效传播常州的地域文化、提升本地旅游文化品质，改变市场上旅游纪念品的同质化现象。有助于推动常州旅游产业发展模式的转型升级，实现由注重自然资源与人造景观开发转向重视具有高文化含量资源的转变。

作者单位：江苏理工学院艺术设计学院