文化对中法奢侈品消费行为的影响

摘 要：奢侈品是当今市场不可忽略的产品，而奢侈品市场则又受着文化因素的影响。本文首先分析奢侈品的概念，简单介绍奢侈品的特点，而后简析文化对中法奢侈品消费行为的影响，探讨中法奢侈品消费市场的差异，最终提出一些有利于中国奢侈品消费的几点建议。

关键词：文化；中法；奢侈品；消费行为；影响

随着经济全球化的发展，跨境交易也越来越普遍，奢侈品有别于其它一般的商品，起源于欧洲大陆，而且其市场不断扩大席卷全世界。近些年来，中国奢侈品的市场迅猛发展，并成为世界上的奢侈品消费大国。中国与法国之间存在着巨大的文化差异，导致中法消费行为有所不同，而下文就对此进行深入探讨。

一、奢侈品的定义分析

自古以来，奢侈品都是人们消费的重要部分，人们通常将奢侈品理解为高档的消费用品，一般人没有消费奢侈品的能力。奢侈品的一词源于“Luxus”（拉丁文：极强的繁殖力），后来该词的内涵不断发生改变，“无节制”、“放荡”等都成为了该词的涵义。渐渐地，欧洲人都开始使用这个词语，并用这个词语来描述一些在生产以及使用的过程超出必要程度的商品费用支出。通过这个词的本义可以这样理解：奢侈品就是在社会生活资料极大丰富的过程中而产生的一种特殊商品。即奢侈品是一种能够令人愉悦的东西，它很昂贵，人们对于奢侈品的购买行为是非必要性的。事实上，在不同的历史时期，受不同社会文化以及社会结构等因素的影响，人们对于奢侈品有着不同的定义，而且奢侈品不仅仅包括其物质层面的涵义，而且还包括其道德层面、政治层面以及社会层面等层面的涵义。由于奢侈品本身就具有矛盾性、多重性以及相对性，因而人们无法给奢侈品下一个统一规范的定义。

二、奢侈品的特点分析

（一）顶级的品质

对于商品而言，品质至关重要，与其它商品相比而言，奢侈品的品质更是核心，同样是赢得消费者认可的关键。奢侈品的重要特征之一就是具有顶级的品质，奢侈品不仅仅关注其质量方面的内容，更关注细节方面的精益求精。通过细节部分，我们足以见得一个奢侈品的顶级品质，正是由于奢侈品的顶级品质，奢侈品才无与伦比。

（二）稀缺而独特

一个商品之所以具有高昂的价格，其重要因素就在于它的稀缺性，奢侈品也是如此。一般而言，奢侈品都具有稀缺而独特的特点，其稀缺之处并非其原材料的稀缺，而是制作工艺的独特。在工业时代里，大规模的产品生产是并不具备独特性的，奢侈品也不是通过这种大规模的生产方式制作而成的。每一个奢侈品的制成都需要千百道繁琐的工艺，而这就使得奢侈品不同于一般的商品。

（三）高昂的價格

奢侈品往往具有高昂的价格，然而并非所有价格昂贵的商品都能称之为奢侈品。由于奢侈品具有高昂的价格，这就绝对了奢侈品的消费群体是少数的富人，而一般的消费者往往不具有消费奢侈品的能力。这就使得奢侈品在大众的消费者心中有一种神秘感，他们对于奢侈品的了解仅仅停留在高昂的价格上。

（四）历史的声誉

奢侈品的品牌建立过程是漫长的，当今市场上的奢侈品一般都有着几十年的历史，甚至有些奢侈品具有长达上百年的历史。在奢侈品的悠久发展历程中，经常会有一些传奇的故事，这些故事会逐渐演变成为奢侈品的核心部分，散发出神秘的光环，进而使得奢侈品具有历史声誉的价值，深受人们的追捧和欢迎。

（五）高级的情感

从某种角度上来说，奢侈品也是一种艺术，融入历史因素、文化因素于一体，从而使奢侈品能够彰显出高级情感。很多顶级的设计师充分发挥出他们的设计天赋与设计才华，让制作出来的奢侈品美轮美奂具有灵性，能够刺激消费者的感官，让消费者获得内心的藉慰，同时提升生活的品位。

（六）价值符号

一些人往往喜欢用奢侈品来凸显个人的经济实力以及身份地位，从某种角度来说，奢侈品具有价值符号的特点，体现出人们对于价值的肯定，以及白领们对于时尚的追求。有些时候，人们购买奢侈品并非真的满足个人需要，而是将其视为一种价值符号而进行购买的。

三、文化对中法奢侈品消费行为的影响

消费文化能够引导并约束市场上的消费行为，而社会的文化又在某种程度上制约着社会文化。中国一直以来都深受儒家文化的影响，而法国一直以来深受西方文化的影响，在儒家文化影响与西方文化的影响之下，中国的奢侈品消费与西方的奢侈品消费存在以下差异。

（一）集体主义与个人主义的差异

中国儒家思想一直强调“以和为贵”，不管是家庭中，亦或是在社会的集体之中，中国人都要遵循集体的利益，在这种传统文化的影响之下，中国人在购买商品或者奢侈品的时候往往会参考他人的建议，或者是考虑他人的需求。因而，中国人对于奢侈品的消费行为往往更为关注奢侈品给集体带来的效果，而非是给个人带来的享乐。在这种文化背景下，中国的奢侈品消费行为更倾向于象征意义，特别是奢侈品的公众性象征意义。

在法国，西方的“个人主义”一直是社会的主流思想。“个人主义”并不等同于“自私自利”，而是在一个集体之中，个人是核心的组成部分，个人的思想和追求至关重要。法国政府特别注重人权的保护，在所有权利之中，个人的自由平等权利是法国社会的最高使命。在这种文化背景下，法国人对于奢侈品的消费完全是追求个人的享乐意义，注重奢侈品能够给个人带来什么，以及个人在奢侈品消费的市场中的体验。

（二）从众与从己的差异分析

由于中国传统儒家思想的影响，个人服从集体的从众意识仍然影响我们中国当今的社会形态，同样也在影响着中国奢侈品的消费。当个人利益与集体利益发生冲突时，个人利益必须要做出牺牲而服从集体利益的需要，这也是儒家传统思想“先承担，后享受”的重要体现。这种的文化背景对于中国奢侈品消费的影响就在于：中国人在购买奢侈品之时，这种奢侈品要为集体带来相应的荣誉，从某种角度来说，购买奢侈品的行为完全是为了满足集体的某种需要。通常而言，不管一个人生活在平凡的家庭中，亦或是一个富裕的家庭中，他们购买奢侈品的时候往往会考虑到集体的因素，因为集体的需要而从众性地购买奢侈品，这也就是中国与法国奢侈品消费行为的显著不同之处。

法国人购买奢侈品更多的是在满足个人的需要，追求奢侈品给自己带来的幸福。简单地说，幸福就是一个人的需要得到满足之时的愉悦。从己是法国社会的重要文化特征，可以将从己理解为利己，有利于自身的需要。在这方面，以利己为前提的法国社会文化影响着法国人的奢侈品消费行为，法国人在进行奢侈品的消费之时更多的是考虑奢侈品是否会给自己带来幸福，是否能够满足个人的需要。

（三）礼物及附庸品的消费差异

在中国文化背景下，礼物是建立人与人关系的重要纽带，奢侈品则被认为是一种极佳的礼品。通过赠送奢侈品，能够凸显出个人的诚意，对此，中国人购买奢侈品的另一大原因就是将其作为礼品而送人。当奢侈品被人们当做礼品购买时，中国人往往更关注奢侈品的生产国以及品牌。在中国文化的影响之下，东方人往往希望赠送奢侈品来给他人带来欢乐，给家人带来财富。

而法国则很少将奢侈品当做礼物而赠予他人，当法国人购买一个奢侈品之时，往往证明这个法国人很喜欢这个奢侈品，他是为了将奢侈品当成是自己附庸品而购买的，他们往往更在意个人对于奢侈品的喜好程度，而与礼物并无什么关系。

（四）谦虚节俭与实用价值观的差异

经过调查研究表明，中国的传统文化比较推崇谦虚节俭的美德，这也就是绝大多数中国人并不会主动购买奢侈品的原因所在，即便他们拥有购买奢侈品的消费能力，然而他们仍然受谦虚节俭价值观的影响，而很少进行奢侈品的具体购买。当然，这种遵守谦虚节俭价值观的大多都是老年人，而现代青年人则更为开放活跃，他们的谦虚节俭意识不断削减，中国的奢侈品消费市场潜力巨大。

法国深受西方文化的影响，而西方文化并不注重勤儉节约的内容，他们往往更关注商品的质量以及实用性。如果一个奢侈品不仅仅具有艺术观赏价值，而且还具有实用的功能，那么这个奢侈品必然会受到法国人的认可和欢迎。

四、中法奢侈品消费市场的差异

中国的奢侈品拥有着悠久的历史，法国的奢侈品在当今的世界备受欢迎，然而，中国人与法国人对待奢侈品的态度以及消费奢侈品的行为方式却截然不同。在世界一体化的今天，我们中国人正在消耗大量资金去购买意大利皮包、德国汽车以及瑞士钟表等豪华奢侈品，而法国人却正在购买类似于“木质竹筷”这样的简单生活用品。有人这样评论道：“法国人正常朝向中国传统的自然简单的生活方向发展，而中国人在拼搏一生努力赚钱只为了追求更为奢华的生活。”

（一）消费者的年龄差异

中国奢侈品的主要消费者往往是青年一族，而法国奢侈品的主要消费者则为中老年人。在中国社会中，老年人的比重逐渐增大，老龄化已然成为中国人口发展的必然趋势。而随着青年一代的不断成长，随着青年人对于奢侈品购买的带动性作用，中国未来的奢侈品消费市场仍然潜力巨大。而法国年轻人则并不注重自己所购买的商品是否是奢侈品，并不在于商品的品牌，这就使得法国的奢侈品消费市场发展前景并不乐观。

（二）消费内容的差异

在消费内容方面，中国人对于奢侈品的消费主要倾向于皮包、香水、手势等具体的实用品，而法国的消费者则不然，他们更喜欢消费奢侈品过程的体验，比如豪华度假、豪华体验等并不属于实物范畴的产品。

（三）消费形式的差异

绝大多数中国人乐于购买具有品牌优势的大牌奢侈品，中国的奢侈品店中摆放的奢侈品也大多具有张扬的个性。而绝大多数的法国人则喜欢购买内敛而不张扬的商品，法国的奢侈品消费形式实在而适度，明显不同于中国。

（四）消费动机的差异

中国的奢侈品消费者往往爱炫耀，而法国的奢侈品消费者往往更为低调。对此，中国的消费者在挑选奢侈品之时，往往为了迎合周围的人，而去购买能够彰显高贵情感的奢侈品，奢侈品由此具有了某种象征意义。法国人则不然，他们在购买商品之时往往更为理性，更为注重个人的消费体验和消费需要。简而言之，中国人购买奢侈品往往具有较高的虚荣心，而法国人则更为注重自我的满足。

五、对中国奢侈品消费行为的几点建议

（一）形成正确的奢侈品消费心理

唯有让中国的奢侈品消费者改变自身对于奢侈品消费的态度，让奢侈品的消费更为理性，我国的奢侈品市场才能够健康地成长，更好的带动经济的发展。其实，奢侈品的真正价值在于它的工艺水平、历史文化价值以及艺术性，奢侈品是一种生活格调的代表。对此，我国的消费者要改变以往以炫耀为主的消费心理，朝向收藏以及追求高品位的奢侈品消费心理转变，这样才能够让奢侈品的消费更有意义。

（二）倡导新型奢侈品消费方式

新型奢侈品消费方式主要有几下两点特征：第一，注重奢侈品的功能性特征，而非奢侈品的物质性特征；第二，注重奢侈品的精神文化特征。我们中国的精神文明正在逐渐上升，人们越来越注重文化消费的内容，对此，我国的奢侈品消费也应该注重其精神文化性，而非仅仅注重奢侈品的物质形态。新型奢侈品的消费方式包括开发国际旅游以及参加奢侈品文艺展览等等。

（三）把握好对于奢侈品消费的“度”

金钱是购买奢侈品的前提保障，对此，消费者在购买奢侈品以前要正确评估自身的经济实力，且不能仅仅为了炫耀心理而购买超出自己经济能力的奢侈品。我国现在还处于发展中国家的状态之中，大多数人并没有购买奢侈品的经济实力，对此，中国消费者应该把握好奢侈品消费的“度”，而这不仅仅需要消费者的个人意识，还需要政府等相关法律条文加以引导。

（四）培育中国本土奢侈品品牌

在我国现有奢侈品市场上，绝大多数的奢侈品都是欧美国家的，而属于中国本土的奢侈品则为数不多。我国拥有五千年的历史文化，传统文化资源丰富，将中国这些传统文化融入到奢侈品的制作之中意义重大，比如说制作工艺精良的旗袍、发展中式的高档家居用品、将名品名茶推向世界各地等等，这些都有助于我国本土奢侈品的发展，并且对于带动我国的经济发展而言也有极其重要的意义。

六、结语

通过比对中法的奢侈品消费的比较，我们能够发现文化对于奢侈品的消费行为影响最大，如果将中国的传统文化元素融入到中国奢侈品的制作之中，那么可想而知，中国本土的奢侈品市场也会焕然一新，如果中国人都能够改变不健康的奢侈品消费理念，注重我国传统文化的延续，那么中国的奢侈品市场以及中国的奢侈品消费行为必将朝向更为理想的方向发展。

作者简介：

成志欣（1995—），女，满族，籍贯：河北省承德市，渤海大学外国语学院，法语专业，在读本科生。