力戒新媒体发展中滋生的几种形式主义

魏岳江　李春华

摘要：2014年8月，中央深改组会议讨论通过了关于推动媒体融合发展的指导意见，从此媒体融合发展列为国家战略重要议事日程。经过三年多的探索与实践，各种客户端、APP、微信公众号如雨后春笋般涌现，成为各类服务平台和移动传播的重要抓手，将媒体融合推到凤凰涅槃的关键阶段。本文就新媒体发展中容易滋生的几种形式主义进行分析研判，以便及早铲除其滋生的土壤，营造媒体融合的良好生态。

关键词：新媒体 媒体融合 形式主义

近年来，我国媒体融合工作坚持以中央主流媒体为牵引、以传播技术开发为驱动、以体制机制创新为基础，在媒体融合发展上迈出了坚实的步伐，取得了阶段性成果。然而目前，我国部分传统媒体仅将新兴媒体作为传统媒体的一个分支渠道，大多数是媒介内容的平台转移，未将公众号作为独立的产品和主体来打造，运作管理均由其所属报刊、频道、频率或节目组承担，在力量配备、人才培养、制度规范、流程管理等方面都不够完善，容易滋生以下几种形式主义。

适应形势，急就章

急就章，本意是指用鑿印的方法刻制出来的印章。今引申为：适应形势发展，而匆忙完成的作品或事情。这里所谓“急就章”，就是指传统媒体发展新媒体或宣传部门不顾客观实际情况，未进行充分论证与研究就争先恐后草率上马，进行粗放经营。

推动媒体融合深入发展，是党中央适应世界舆论生态发展变化、传播技术日新月异、传播渠道推陈出新的新形势，作出的重大战略抉择。贯彻落实党中央重要指示精神，全国各地新闻单位顺势而为，纷纷建立自己的网站、“三微一端”（微信微博微视频和客户端），开发运用360度相机、VR（虚拟现实技术）、H5（第五代应用超文本标记语言）、智能机器人等技术产品，拓展传播渠道，以应对流传中不绝于耳的“报刊台消亡论”。然而，为了抢占先机，有的新闻单位未坚持从实际出发，而是本着一种不是“我要做”而是“要我做”的被动心态，率先建立以网站为主体的所谓新媒体平台；为了摆脱面临的生存危机，有的商业传统媒体错误地认为纸媒必将消亡，因而放弃纸媒全身心投入新媒体，筑牢新媒体城墙；有的传统媒体单位目光短浅，简单地认为报刊台网融合就是上线APP、网站、客户端、微信、微博、手机报，接下来到处是“村村冒烟、户户点火”，可是火势自始至终不旺，烧不起来；有的宣传部门盲目跟风，赶时髦，建立各自的APP、注册公众号，大有互相比拼的架势。

俗话说：心急吃不了热豆腐。这种适应形势发展，采取盲目跟风、急就章的粗放经营，必然耗费大量人力物力，性价比比较低，导致同质竞争，同样的新闻产品在不断重复传播，更毫无新意与创意可言。传统媒体向数字化转型中，也需要一个量的积累过程，只有量的积累，才有质的飞跃。基于此，传统媒体决不能把新媒体作为迎合形势发展需要的标牌，必须坚持顶层设计、整体规划，循序渐进、分步实施，逐步探索、局部突破，全面深化、深度融合。必须适应媒体融合传播规律、学习创新运营思路、丰富拓展传播渠道，不断在融合发展中保持传统媒体内容为王优势，借助新媒体技术创新成果，实现转型升级，形成融合多种传播形态的全媒体矩阵。宣传部门必须树立互联网思维，不要跟着传统媒体跑龙套，而要学习借鉴媒体融合中好的经验和做法，从成本与收益的角度进行衡量和取舍，先建立网站再推广微信、APP，成熟一个再开发下一个，循序渐进、稳扎稳打、步步为营。

盲目投入，形象牌

所谓“形象牌”即传统媒体不注重发挥自身优势，并未根据媒体业态定位、读者受众特点、融合发展途径实现科学、有机、一体融合，而是为了争彩头，一哄而上，不注重效果和受众，打造形象牌。这种重投入轻产出、重建设轻效果的盲目做法，即使做足“形象”牌，也形同虚设，中看不中用。

“三微一端”如今已成了融媒体单位和宣传部门新媒体建设的“标签”。随着智能手机的普及，越来越多的人习惯通过APP、公众号获取信息、办理业务。随之而来，各地区、各部门的APP、公众号如火如荼。从目前情况看，新媒体平台的确能及时为群众提供获取更加方便快捷的信息和服务。然而，有的单位投入开发的APP、公众号、客户端，没有多少人下载、关注，甚至浏览量呈现两位数或三位数；有的单位靠买粉丝或互相合作或利用微信粉丝效应“发软文”增加浏览量，甚至要求本单位人员必须下载、关注、转发；有的单位不遵守新闻传播职业道德，疏通相关网络公司技术人员更改数据，增加浏览量；有的单位一个部门竟然开设几个APP或公众号，以数量当门面，至于“三微一端”是不是基于受众需求不管。这种只图新鲜、大造形象工程，为平台而平台，是毫无意义、没有价值可言的。事实上，大量公众号、客户端、APP浏览量很低，每天都是那群固定读者进行点击，提供的信息和服务与那些开发成熟、受众广泛的商业APP高度重叠，造成资源浪费。据调查，一个简单的生活应用类的APP，不依赖后台，连设计+开发都委托，直接开发工期=2周，方案+沟通+测试+修改=2周，前前后后约1个月，估计价格应该在3-10万元；复杂的前后台APP，找团队的价格应该在10万元左右，周期约2-3个月。而开设公众号虽然不要钱，但内容维护等也需专职力量参与。

品牌是融媒体单位的金字招牌。主流融媒体是宣传工作的主阵地，舆论引导的主力军，不管媒体格局如何变化，其定位和导向不会变、品牌和优势不能丢。如果盲目地投入，另起炉灶、另搞一套，只会“丢了饭碗砸了锅”，劳民伤财。只有经过科学论证、反复考察，长远规划、合力投入，逐步发展、注重受众，才能在媒体融合发展上不断开疆拓土、做大品牌，给自己源源不断注入强大的生机和活力，使主阵地更牢固、主旋律更响亮、正能量更强劲。

简单融合，两张皮

“两张皮”指的是相互之间原本存在必然联系或依附关系的两种事物发生游离而单独存在。这里所谓“两张皮”，就是报刊台和新媒体（网站、微信、视频）在采编人员交流合作、选题策划、联动报道上互动不多，某种情况下以邻为壑、互不干预，增加了媒体有形的物质、人力成本，造成新闻资源形散而内容不聚。endprint

2005年8月，我国新闻出版界开始启动数字报业规划至今，我国媒体界经历了报刊台网一体、融合互动、媒介融合、移动与固定互联网优势互补等发展阶段，直至今天普及运用的二维码、微信公众账号、客户端（APP）、“云报纸”、VR、H5等新业态，涌现出“侠客岛”“央视‘V观系列”“光明天下眼”“新华网生物传感智能机器人”等第一批媒体融合的示范单位。但是总的来看，我国媒体融合还处于实践探索阶段，融合的深度、广度比较肤浅，说白了就是内容的“简单叠加”“平台转换”“渠道位移”，而不是深度融合。如：有的传统媒体创办了自己的网站，但将其作为传统媒体内容的另外一个传播平台而存在，甚至有的网站变成“僵尸”网站；有的还未转到互联网思维，局限于传统媒体相加新媒体的框框，在内容传播上还处于报刊台与新媒体相对分离的状态；有的报刊单位固守田园，甚至认为不搞融合发展也能维持现状，而把新媒体作为内部附属品、对外撑门面，更有甚者还搞传统媒体与新兴媒体采编人员绩效等差；有的公众号运营中仍然采用传统媒体思维运营模式，将全媒体简单理解为多种媒体的简单堆积，传播中简单地给一段文字配上一幅图片、三维动画、一段好听音乐，而不是以立体、融合的思维，将报刊台、广播、网络等各种表现方式融于一体。

媒体融合关键在于传播终端的融合，如果只做简单加法，传播终端渠道再多，也只能是各自作用的简单叠加，不能实现线上传播与线下传播的融合一体的发展目的。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出“融合发展关键在融为一体、合而为一”的要求。推进媒体融合深入发展是一项复杂的系统工程，单靠哪一家难以完成，必须坚持传统媒体与新兴媒体抱团发展、强强联合、取长补短的原则，旨在产生1+1>2的集群效应，实现各媒体内容、传播平台、读者受众和权威性等不同优势的叠加互补，形成包括网站、法人微博、微信公众号、新闻客户端在内的全媒体发布平台。

主观臆断，拉郎配

“拉郎配”是指不顾客观规律的人为干预。所谓“拉郎配”，就是在融合过程中，不尊重新闻传播特点规律、不适应媒体技术发展，主观臆断成立媒体融合机构，招聘引进人才，开发引进VR、H5新技术产品。如此一来，必然出现报刊台与新媒体各唱各调，导致内容传播重叠同质化，新媒体发展独领风骚、独具一格的态势。

融合势在必行，大势所趋。有的传统媒体单位主观臆断成立专职新媒体中心，指定媒体融合负责人，进行报刊台网融合的实践探索。可是经过一段时间后，新媒体凭借技术传播领先优势逐步走向快车道，与传统媒体在内容传播上产生速度差。久而久之，就会在新闻界形成谁新媒体占据优势，谁就是媒体融合实力强、媒体融合好的单位的认识。近年来，全国和各个省区市的“两会”，都成为各家主流媒体竞技的舞台和媒体融合的战场，全媒体记者的比拼、移动视频直播的竞赛、媒体融合集团实力的较量都在此大显身手。各家新媒体直播神器、VR、AV、H5粉墨登场、施展绝技，智能机器人报道初露锋芒。新媒体不仅可以现场直播，而且在报道内容上捷足先登，致使传统媒体传播实效比新媒体晚半拍。有时，还会出现传统媒体记者采访采编的内容与新媒体预先传播内容重复，失去时效性。一线记者点点鼠标、敲敲键盘，线上扒一扒、线下拼一拼，就能將采集视频图文数据快速回传到后方中央厨房，后方全媒体编辑经过简单快速加工制作后同时分发传递给客户端、微博、微信在内的融媒体矩阵，甚至达到新闻首创首发首播。如此一来，各种微信公众号、客户端虽各具特色、行业不同，每天不断丰富新内容、更新新产品，但也存在资源配置不合理、传播渠道多元、传播终端渠道多、端口交叉重叠等问题，在相关调查中，超过一半用户表示新媒体资源形散而内容不聚。

目前，全国从事舆论宣传的单位主体较多，既有报纸刊物，又有广播电台、电视台、网站等媒体单位，虽各具特色，但也存在资源配置分散、传播端口多的乱象问题。此外，一些传媒集团或省会城市拥有不同的传播载体，同一载体中也有不同的传播终端，平时捷足先登抢先传播的新闻产品，往往都是摘编、转载纸报纸刊网络版过时内容，缺乏原创性。基于此，主流媒体开办公众号、客户端的定位，要坚持内容融合的原则，与传统媒体办报办刊宗旨保持一致，加强网络媒体的导向管理，既是党管媒体的基本要求，也是新闻事业健康发展的必然要求。各个新媒体或融媒体集团或集群，通过加强内部的组织与管理来解决不同层次的传播终端出口，明确各自传播定位，避免传播多出口、内容同质化，以便编辑记者有针对性地采访、制作新闻产品。通过建立相关规章和合理的组织架构，使新闻产品在新媒体或融媒体集团或集群的不同载体和终端上得到合理分配，由各载体和终端对信息资源进行合理使用，尽快解决新媒体独立发展、各自为战、技术平台不能共享等问题。据介绍，人民日报社新媒体中心牵头搭架的全国移动直播平台，现已经有百余媒体机构、政府机构、知名自媒体等首批入驻，将共享平台内优质原创直播内容。新华社客户端建立了党政频道集群，精心打造了全国党政机关政务服务大平台，实现了“全国一张网，一键通全国”。今年2月18日，中央电视台与37家省级、计划单列市电视台共同宣布成立电视新闻融媒体联盟，并举行签约仪式。

（作者单位：前线网 北京师范大学）

栏目责编：邵满春

参考文献：

1.魏岳江：《付费阅读微信公众号可行否》，《中国出版传媒商报》，2017/02/27。

2.魏岳江：《新做法让两会大餐更美味》，《中国新闻出版广电报》，2017/03/14。

3.魏岳江：《新媒体传播少不了三阶段》，《中国新闻出版广电报》，2017/05/23。

4.魏岳江：《如何实现人机结合数字新闻报道》，《中国出版传媒商报》，2017/08/01.

5.魏岳江：《新媒体付费阅读渐成趋势》，《中国出版传媒商报》，2017/06/28。

6.陆 地，高 菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京，人民出版社，2010年版。endprint