品牌资产形成过程与食品企业产品可追溯体系建设的内部动因及策略

单汨源+谢瑶瑶+刘小红

内容提要：建设产品可追溯体系，企业的内部动因十分重要，而企业提升品牌资产的强烈需求可以转化为建设产品可追溯体系的内部动因。本文依据SOR模式分析信号机制影响品牌资产形成的过程，构建可追溯信号促进品牌资产形成的机理模型，以我国婴幼儿奶粉行业为例实证检验产品可追溯信息机制对品牌资产形成的作用。结果表明构建品牌资产是食品企业实现可追溯的有效内部动因，可追溯信号能沿双路径促进品牌资产形成，中心路径为“信息质量→信息采纳→品牌认知→品牌转换”，边缘路径为“信源可信度→信息采纳→品牌情感→品牌转换”。研究结论为食品企业制定可追溯体系建设与质量信号传递的策略提供了依据。

关键词：可追溯体系；质量安全信号；品牌资产；精细加工可能性模型

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）11-0007-10

一、引言

我国的食品质量安全可追溯体系建设始于2000年，但目前行业普及率低，企业参与度低且应用范围小，未取得实质性成效。食品企业实施可追溯体系的外部驱动力主要包括强制性驱动力、规范性驱动力与模仿性驱动力三类，分别解释政府、消费者与媒体、竞争者对企业开展可追溯体系的作用；内部驱动力包括战略导向、组织惯性、控制质量安全风险、获取投资收益等。现实中，我国企业参与可追溯主要受政策强制、出口要求等外部驱动力影响，由于建设可追溯体系的投资收益无形且外部示范作用不明显，企业实现可追溯的内在需求与动力不足，这是我国可追溯体系难以推广的主要原因之一[1]。

然而，现有研究尚未深入探究建设可追溯体系对提升品牌资产的积极作用。品牌资产是一种重要但脆弱的无形资产，创建品牌资产需要多年的积累，但一场突发的产品伤害危机却能使其遭到极大摧毁，这在食品行业尤为明显。产品伤害危机发生后消费者对危机品牌的态度由正面转向负面，品牌认知、品牌信任、品牌忠诚等品牌资产受到极大损毁，引起品牌的主要收益与市场份额下降[2]。此外，消费者对危机品牌与其竞争品牌的营销活动与信息披露更敏感，购买决策更谨慎，往往通过转换品牌回避质量安全风险，还会在品牌转换的基础上形成溢出效应[3]，如由回避危机品牌扩大至回避同类产品的所有品牌，由同一品牌下的某一产品溢出至其他产品等。即使品牌并无质量安全问题，也可能受到影响。

对于未涉及产品伤害危机的品牌，如何通过披露可追溯信息建立具有质量安全竞争力的品牌资产？对于受到产品伤害危机溢出效应影响的品牌，如何消除或降低溢出效应，成为危机品牌的替代品牌？对于涉及产品伤害危机的品牌，如何利用可追溯体系改进质量管理，重建消费者信心并挽回流失的消费者？针对以上问题，本文重点探讨食品企业实施可追溯体系对品牌资产的影响机理，这对食品企业增强实现产品可追溯体系建设的内部驱动力、制定切实有效的品牌资产策略具有重要意义。

二、理论基础

（一）食品质量安全可追溯体系

食品质量安全可追溯体系能够沿供应链形成可靠且连续的信息流从而使食品具备可追溯性，以监控食品生产过程与流向，并通過追溯来识别问题与实施召回，是从根本上预防食品质量安全风险、缓解信息不对称、预防柠檬市场形成的重要工具[4]。欧盟、美国、日本等均大范围推广可追溯体系，且企业参与度高、自主性强，取得了积极成效。我国可追溯体系的建设尚处于政府推行城市试点工程的初级阶段。

现有研究集中在可追溯体系在细分行业的应用，生产商和消费者参与可追溯体系的影响因素，消费者对可追溯信息的属性偏好[5]和支付意愿[6]等方面。部分研究阐明了可追溯体系建设与食品品牌化建设之间的相互作用。品牌使产品来源更易区分，能够更好地体现产品的可追溯性[7]。以猪肉产品为例，大多数消费者相信品牌猪肉比非品牌猪肉更易追查到安全责任人，对品牌猪肉可追溯性的信任程度更高[7]。而可追溯特征使品牌更容易被市场识别和认同，能显著增强产品的有效输出。此外，可追溯性使产品的质量安全可靠性更高，显著增强消费者的品牌认知与品牌信任，这既是对品牌的保护，也是对品牌资产的强化[8]。高原和朱丽莉（2017）[9]认为，可追溯等虚拟嵌入活动发送的质量安全信号对食品安全信任具有显著的正向影响，且比社会嵌入活动对品牌形象认知、品牌信任、社会资本的影响更加稳固。据此，本文认为食品企业通过可追溯体系向消费者发送的质量安全信号能有效强化企业的品牌资产，为进一步揭示可追溯信号促进品牌资产形成的机理提供了依据。

（二）品牌资产

品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念。已有的研究可分为两大类，基于企业的品牌资产模式注重品牌资产的财务价值，反映品牌在商品市场交换活动中的产出、金融市场的利益增益或品牌新建成本；基于消费者的品牌资产模式聚焦消费者对品牌的认知、情感与行为，用消费者态度层面的信息反映品牌实力与品牌价值。

Kim（1990）[10]最早从消费者角度定义品牌资产，认为品牌资产是品牌引起消费者思考、感受、知觉、联想的总和，并影响消费者的行为决策。Lasser等（1995）[11]提出，产品附加品牌名称后消费者增加的认知效用与好处即品牌资产。Keller（1993）[12]定义品牌资产为消费者在品牌知识的启发下对品牌管理活动表现出的差异化反应，主要体现在对品牌的感知、偏好、行为上，品牌资产的差异化取决于品牌知识的差别。许正良和古安伟（2011）[13]进一步将差异化反应具化为品牌认知、品牌情感与品牌行为。康庄和石静（2011）[14]认为品牌资产是消费者基于品牌知识产生的功能性效用反应、象征性效用反应与市场反馈。尽管定义存在差异，但共同点比较明显：视品牌知识为品牌资产的源头；隐含品牌知识影响消费者对品牌及产品进行效用认知与情感价值评估的过程；将品牌行为作为品牌资产的外化层级。

消费者角度的品牌资产研究主要源自认知心理学与信息经济学。基于前者的研究从个人心理层面分析消费者的品牌认知过程、认知方式、认知结构带来的品牌态度与行为变化，重视品牌资产的来源与形成过程。基于信息经济学的信号理论，品牌资产的建设应充分考虑市场的信息不对称性，强调企业与消费者建立沟通渠道、有效传递并解读信息信号的重要性。两者均注重深挖驱动品牌资产经济价值的本质要素，对企业的经营策略和品牌管理实践具有重要的指导意义。因此，本文将结合认知理论引导的过程分析与可追溯信号的信号传递机理，从消费者的角度开展品牌资产的研究。endprint

（三）基于SOR模式的品牌资产形成过程

卫海英和祁湘涵（2005）[15]等学者已证实消费者对品牌信号的有效解读能促进品牌资产不断形成。基于SOR基本行为模式理论，有效的信号机制可刺激消费者产生心理反应并形成一定的态度与动机，进而影响消费者的行为。消费者对品牌产生差异化的心理反应、态度与动机、消费行为的过程即品牌资产的形成过程，是消费者在“黑箱”中进行的评估与决策。在广告、口碑等信息对品牌资产的作用机理或影响绩效的研究中，信息态度中介假设常起到关键作用。信息态度中介假设被表述成四种模型：情感迁移模型、独立影响模型、双重中介模型与相互中介模型。每个模型都包含信息态度、品牌态度与品牌行为三层要素，三者呈现从前到后的关系路线，表明消费者首先会对信息形成态度，然后形成品牌态度，最后影响消费行为。据此，信号机制影响品牌资产形成的过程如图1所示。

阶段Ⅰ：有效解读信息信号，形成信息态度

Sussman，Siegal构建了信息传播与沟通情境下的信息采纳模型（IAM）[16]，认为消费者的信息采纳受信息质量与信息来源的双重影响，并结合精细加工可能性模型（ELM）解释消费者的信息态度形成过程。信息采纳充分体现个体能动性，是个体为了更好地进行信息利用而对信息进行认知、判断和决策的结果[17]，能有效代表消费者的信息态度。依据IAM与ELM，消费者将采取两种方式形成信息态度。消费者具备信息处理的动机或能力时，会对信息进行深思熟虑与系统的精细加工；如果消费者缺乏信息处理的动机和能力，会转向可追溯信息之外的情境，根据边缘线索进行加工处理。

阶段Ⅱ：基于品牌知识调整品牌态度

采纳信息后，消费者将以信息主体为依据形成新的品牌知识与品牌态度[18]。根据认知一致性理论，如果信息信号所传递的品牌知识与消费者原有的品牌态度一致，消费者的品牌态度将得到强化；反之，原有的品牌态度会被新采纳的信号修正，或逆转信息态度以维持相似的原有品牌态度。品牌知识从功能与品质认知、价值与利益认知两个维度形成[14]。根据ELM理论，功能与品质认知经有意识的受控评估过程形成，缓慢且经过深思熟虑，因而外显性较强，将沿中心路径强化或修正品牌的认知性态度；而价值与利益认知属内隐知识，在消费者采纳边缘讯号后自动评估形成，快速且不被意识感知，主要沿边缘路径改变品牌的情感性态度。

阶段Ⅲ：转换品牌行为

消费者行为决策的目标是追求利益最大化，并通过品牌选择、品牌忠诚或品牌转换等行为确保目标达成。根据目标行为理论，决策过程中高层次目标的利益价值对低层次目标的品牌行为有调节作用[19]。消费者在原品牌上所获得的品牌利益不小于其他品牌所带来的利益时，消费者会选择保持品牌忠诚，转换品牌的可能性较低；一旦消费者在其他品牌上感知到更优异的品牌利益，品牌轉换行为就极有可能发生。

三、研究假设

（一）信息质量与信息态度的形成

消费者对可追溯信息的采纳与其对信息质量的评估密不可分。李晶等（2015）[20]将信息质量分为内容质量与效用质量两个维度，验证了信息质量对消费者信息采纳存在显著影响。项典典等（2016）[21]认为信息质量是消费者是否采用信息辅助决策的关键因素，既直接影响信息采纳——反映个体对信息质量的认知，又经信息决策结果因素中介产生影响——体现对信息决策实践的反馈，且验证了直接效应以占总效应的近3/4居主导地位，与Christy等（2008）[17]研究结论一致。可追溯体系依靠互联网开展信息互通，属虚拟嵌入式活动，相对于开放式工厂等社会嵌入式信息披露，消费者嵌入的可达性高、效率高，有效降低消费者信息利用的门槛与成本；相对于广告营销、口碑营销等非嵌入式信息披露，可追溯信息客观性、时效性、准确性更胜一筹，减小了消费信息辨识的难度；相对于认证、标准等第三方信息披露，虽然直观性相对欠缺，但过程导向性更强，信息更完备，大幅节省消费者的信息搜索时耗，因此有助于提高消费者的信息采纳水平。据此，本文提出：

H1a：可追溯信号的信息质量对消费者信息采纳有正向影响。

信源在某一领域的知识经验越丰富、权威性越高，消费者相信其能提供符合需求和预期的专业信息的程度越高，从而显著增强信息采纳意愿[22]；此外，如果信源在履行社会责任、恪守质量道德上有突出表现，消费者更易相信其能提供客观、真实、诚信的信息，因而乐意采纳信息[23]。供应链全员参与，对食品生产流通进行全过程的信息监督与披露、食品问题可追责等特性均赋予可追溯较高的专业性、权威性与可靠性；企业实施可追溯这一行为使可追溯的积极形象延伸至参与企业，帮助企业树立主动承担质量责任、积极履行社会责任的形象。消费者在感知可追溯本身、主体参与企业、认证与监督机构具有较高专业性与质量责任的情况下，会将对信源的支持转化为对可追溯信息的积极响应，产生高的信息采纳意愿[16]。据此本文提出以下假设：

H1b：可追溯信号的信源可信度对消费者信息采纳有正向影响。

（二）信息视角下品牌资产的形成过程

基于Keller（1993）[12]、许正良和古安伟（2011）[13]等学者的研究，本文从品牌认知、品牌情感、品牌行为三个维度研究消费者角度的品牌资产形成机制。Aaker（1996）[24]认为品质是品牌资产的核心要素，品牌认知是消费者在特定目的下对某品牌产品或服务品质的主观满意程度。品牌情感反映品牌与消费者情感价值的契合程度，是消费者喜不喜欢品牌、利益与价值需求被满足程度的整体评价[25-26]。信号视角下，信息干预既通过形成消费者对品牌的差异化认知引导品牌行为，又通过形成或改变消费者的品牌情感来影响品牌行为，从而形成品牌资产。这一双路径影响机制在实证中被广泛证实，包括广告等企业设计的信号机制，网络口碑、产品伤害危机等非企业设计的信号机制等。endprint

信息采纳对品牌认知、品牌情感的影响反映消费者在信息干预下的认知一致性调试过程。消费者将对信息内容进行一致性对比，并依据信息采纳的程度更改品牌认知与品牌情感。一致性对比含时间上的前后一致性对比与空间上的内外一致性对比。如果消费者采纳的品质信息与原有的功能与品质认知一致性高，消费者的品牌认知将受新采纳的可追溯信号影响而加深；认知不一致的情况下，品牌认知是否更新取决于可追溯信号的采纳深度与广度，如果可追溯信号采纳形成的信息态度强于原有的品牌态度，品牌认知将因此修正，若可追溯信号的采纳程度较低，品牌认知将维持不变。此外，消费者将依据所采纳的可追溯信号形成对品牌或产品的利益与价值认知，外在品牌知识与消费者内在情感价值诉求的一致程度越高，消费者形成的品牌情感就越积极、强烈与稳固。据此本文提出以下假设：

H2a：可追溯信号的信息采纳对消费者的品牌认知有正向影响。

H2b：可追溯信号的信息采纳对消费者的品牌情感有正向影响。

品牌行为是由品牌认知或品牌情感引发的消费行为倾向，反映消费者对品牌的持续性关系意向和行为反应，是品牌资产建立的外化层级。可以表现为正向的品牌转换、口碑传播、重复消费等正面行为，还可能表现为直接抱怨、沉默抵制、负向的品牌转换等负面行为。本研究探究可追溯体系的正面效应，故采用品牌转换这一要素，表述消费者不再购买原有品牌而转换为购买具有可追溯性的品牌的行为。

为提高决策效率，减少购买风险，降低消费成本，消费者易从认知度低的品牌转换至认知度高的品牌，消费者的品牌认知因可追溯信号得以强化，故能增大潜在消费者转换至本品牌的可能性。消费者与品牌之间高质量的情感关系能给消费者带来更大的情感价值与利益，激发消费者对品牌的正面行为倾向，加速品牌资产的积累[13]。何佳讯（2008）[26]区分了中外品牌在品牌情感驱动品牌资产上的差异，国产品牌在本土亲近感和文化契合上有独特优势，驱动品牌情感形成；国外品牌则更多地通过品牌管理与定位契合消费者的价值需求，催生品牌情感。消费者在对自我一致性高的品牌表现出积极的情感态度后，这种浓烈的情感联结会激发消费者对品牌的偏好与渴望，承诺与品牌维持长久的关系，并表现出高层次的行为意向。据此，本文提出：

H3a：消费者的品牌认知程度越高，品牌转换的可能性越大。

H3b：消费者的品牌情感越强烈，品牌转换的可能性越大。

（三）影响机理的路径选取

Sundin（2015）[27]定义互联网时代的信息素质为利用各种信息满足自身信息需求的能力，即个体界定信息需求并搜索、评估、接受、利用、交流知识的综合能力。依据精细加工可能性模型，个体的信息素质影响信息精细加工的能力，进而影响个体对认知资源的配置。信息素质高的消费者倾向于选择与自身能力匹配的精细加工，直接对可追溯信息主体进行分析并判定信息质量。信息素质较低的消费者更倾向于选择简易的信息处理路径，将认知和判别注意力由信息本身转移至信息源，通过简单的启发式线索对信息源可信度进行评判，作为可追溯信息的采纳的依据。据此本文提出以下假设：

H4a：消费者信息素质越高，信息质量对信息采纳的影响越大。

H4b：消费者信息素质越低，信源可信度对信息采纳的影响越强。

H4c：消费者信息素质高时，信息质量对信息采纳的影响大于信源可信度的影响。

H4d：消费者信息素质低时，信源可信度对信息采纳的影响大于信息质量的影响；

品牌依恋是连接消费者自我与品牌的一种独特的认知与情感纽带[28]。品牌依恋程度高的消费者与品牌的使用关联大，投入的经济与情感资源更多，认知程度更深，沉没成本更高，因此品牌转换的阈值更高。若非经过精细的信息加工，对有可追溯性的新品牌进行深入的认知与评判，并确认新品牌的功能效用与质量安全满足自己的需求水平，消费者不会轻易改变现有偏好，而是通过保持决策不变来避免物质资源、时间成本和情感的损失。品牌依恋程度低的消费者与品牌的关联小，态度转变的阈值降低，易放弃机会成本高的精细思考，从感性的视角选择与自身价值与利益更匹配的新品牌，建立情感关联。因此本文提出以下假设：

H5a：消费者的品牌依恋越高，品牌认知对品牌转换的影响越强。

H5b：消费者的品牌依恋越低，品牌情感对品牌转换的影响越大。

H5c：消费者品牌依恋高时，品牌认知对品牌转换的影响比品牌情感的影响大。

H5d：消费者品牌依恋低时，品牌情感对品牌转换的影响比品牌认知的影响大。

本文基于信号机制影响品牌资产形成的过程与前人的研究提出了以上假设，构建了可追溯信号影响消费者品牌资产形成的机理模型（如图2）。根据消费者信息加工的精细程度，消费者品牌资产的形成的路径分为中心路径与边缘路径，中心路径为“信息质量→信息采纳→品牌认知→品牌转换”；边缘路径为“信源可信度→信息采纳→品牌情感→品牌转换”。

四、研究设计与数据分析

（一）问卷设计

我国婴幼儿奶粉行业受产品伤害危机的影响重大，消费者对质量安全的重视程度高，企业实施可追溯的必要性强。因此，本文基于婴幼儿奶粉可追溯体系对其消费者进行问卷调查与研究，以驗证以上假设。调查问卷设计为两部分，第一部分调查受访者的个人信息、奶粉品牌偏好和购买经历。第二部分测量理论模型涉及的构念。构念的测量问项均来自成熟量表（见表1）。为了使问项符合具有可追溯特征的婴幼儿奶粉购买情境和中文表达的语言习惯，问项的语义和表达根据专家意见与小范围预测试的填写反馈进行了适当的调整。预测试的信度和效度分析结果良好，因此确定了最终的量表。问卷访问对象为有婴幼儿奶粉购买需求且具备一定的产品或品牌基础的父母和准父母。

（二）数据收集与样本特征

问卷收集分为线上和线下两个渠道。调查者在妇幼保健院、母婴超市、大型小区主干道等潜在受访对象密集的地区进行拦截式实地访问；并在线上育儿论坛、婴幼儿奶粉贴吧、内容平台的母婴育儿版块发帖征集符合要求的对象填写问卷。最终实地收集问卷298份，在线收集问卷372份，共计670份问卷。筛选并删除无效样本后得有效样本458份，问卷有效回收率为68.4%。endprint

458份有效样本中，男性占比48.3%，女性占比51.7%；20-40岁的受访者占比96.1%；大学专科比例最高，占31.4%，其次为大学本科，占24.9%，高中学历占13.8%；家庭人均月收入在5000-12000元间的比例为51.1%，在3000-5000元间和12000-16000元间的比例为27.9%；有5岁以下小孩的受访者占72.7%；有婴幼儿奶粉购买经历的受访者占76.9%，因近期有购买需求而对婴幼儿奶粉有关注并有中意的品牌的受访者的占比23.1%。

（三）对测量模型的检验

信度分析结果如表1所示，各个量表的Cronbachs α值均在0.8以上，组合信度CR高于最低临界值0.7，表明本研究的量表具有较高的内部一致性。CFA模型拟合度较好（χ2：888.58，χ2/df：1.90；GFI：0.89；CFI：0.97；NFI：0.94；PNFI：0.83；RMSEA：0.04），标准化载荷因子具有统计学意义，各构念的平均提取方差AVE均大于0.5，表明各量表具有较高的收敛效度（见表1）。此外，各个构念AVE的平方根均大于该构念与其他构念的相关系数（见表2），潜变量间存在本质差异，具有较高的区分效度。

进一步检验共同方法偏差和多重共线性，将共同方法偏差作为一个潜变量加入结构方程模型，加入该潜变量后，模型优度无显著提升（χ2：837.0；Δdf：435；χ2/df：1.93）因此本研究不存在严重的共同方法偏差。此外，本研究中所有潜变量的相关系数均小于0.7（见表2），所以不存在多重共线性问题。

（四）假设检验

本研究首先使用全部样本检验基本模型，随后借鉴温忠麟等（2005）[32]的方法对分组模型进行分析。基本模型的适配度检验结果如表3所示，各个拟合指标均处于要求的适配度范围内，达到了较好的拟合水平。标准化路径系数估计值如图3所示，均达到显著水平，假设H1a-H3b具有统计学意义。可追溯信息的信息质量（β=0.61，p<0.001）与信源可信度（β=0.44，p<0.001）对消费者信息采纳存在显著的正向影响，H1a与H1b获支持，表明信息质量与信源可信度能有效影响消费者的信息态度。信息采纳对消费者的品牌认知（β=0.48，p<0.001）与品牌情感（β=0.53，p<0.001）存在显著的正向影响，H2a与H2b获支持。品牌认知（β=0.57，p<0.001）与品牌情感（β=0.51，p<0.001）对消费者品牌转换存在显著的正向影响，H3a与H3b获支持。

基本模型获得支持之后，本研究根据受试者的信息素质和品牌依恋程度进行分组分析。使用K-Means聚类对样本进行分组，聚类结果表明，高信息素质样本量为255，低信息素质样本量为203；高品牌依恋样本量为270，低品牌依恋样本量为188。各组的样本数量均大于测项总数的5倍（165份），可进行多组对比分析。

首先验证信息素质的调节效应是否存在。界定部分因子不变基准模型Model1，Model1将信息素质高低两组模型的载荷系数一一对等，允许其他参数在两样本间自由估计。在对等载荷系数的基础上将“信息质量→信息采纳”的路径系数等同起来得到Model1_1；对Model1与Model1_1进行卡方差检验，结果表明两模型差异显著（Δχ2=5.770，p<0.05），即在不同的信息素质下，“信息质量→信息采纳”的路径系数显著不一致。同时将“信源可信度→信息采纳”的路径系数对等得到Model1_2。对Model1与Model1_2进行卡方差检验，结果表明在不同的信息素质下，“信源可信度→信息采纳”的路径系数均显著不一致（Δχ2=11.685，p<0.01）。

同理验证品牌依恋的调节作用；Model2为部分因子不变基准模型，Model2_1设定“品牌认知→品牌转换”的路径系数相等；Model2_2“品牌情感→品牌转换”的路径系数相等；卡方差检验结果表明两组模型内均存在显著差异，消费者的品牌依恋程度不同时，“品牌认知→品牌转换”的路径系数（Δχ2=5.783，p<0.05）、“品牌情感→品牌转换”的路径系数（Δχ2=9.288，p<0.01）差异显著。

基准模型与对比模型的路径系数显著不一致，调节效应得到检验，因此进一步对比分组模型的路径系数（如表5），分析调节效应的方向与路径划分的合理性。

根据组间分析結果，消费者的信息素质越高，信息质量对信息采纳的影响越大（0.660>0.521），信源可信度对信息采纳的影响越小（0.300<0.607），H4a与H4b获验证，信息素质正向调节信息质量对信息采纳的影响，反向调节信源可信度对信息采纳的影响。消费者的品牌依恋越高，品牌认知对品牌转换的影响越大（0.557 >0.356），品牌情感对品牌转换的影响越小（0.517<0.601），H5a与H5得到验证，品牌依恋正向调节品牌认知对品牌转换的影响，反向调节品牌情感对品牌转换的影响。

根据组内路径系数对比结果，消费者信息素质高时，信息质量对信息采纳的影响显著大于信源可信度的影响（0.660>0.300）；消费者信息素质低时，信源可信度对信息采纳的影响显著大于信息质量的影响（0.607>0.521）；消费者品牌依恋高时，品牌认知对品牌转换的影响显著大于品牌情感的影响（0.557>0.517）；消费者品牌依恋低时，品牌情感对品牌转换的影响显著大于品牌认知的影响（0.601>0.356）；H4c、H4d、H5c与H5d分别得到验证。

据此可知，实证结果支持了中心路径“信息质量→信息采纳→品牌认知→品牌转换”与边缘路径“信源可信度→信息采纳→品牌情感→品牌转换”两条路线的存在。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文理论模型的研究假设均得到了实证数据的支持：可追溯信号的信息质量与信源可信度正向影响消费者的信息采纳，信息采纳能增强消费者的品牌认知与品牌情感，促进消费者转换至有可追溯性的品牌，形成以品质为核心的品牌资产。说明基于SOR理论的“外部信息刺激：形成信息态度→调整品牌态度→影响品牌行为：形成品牌资产”这种三阶段影响范式适用于可追溯信号机制，本研究构建的可追溯信号对消费者角度的品牌资产的影响机理模型具有一定的合理性。实证结果证明了可追溯信号对形成品牌资产的有效性，说明构建以品质为核心的品牌资产是食品企业建设可追溯体系有效内部动因之一，企业对形成品牌资产的预期越高，建设可追溯体系的内部动机就越强。endprint

可追溯信号影响品牌资产形成的机理在实证中得到验证，支持了中心路径“信息质量→信息采纳→品牌认知→品牌转换”与边缘路径“信源可信度→信息采纳→品牌情感→品牌转换”的存在。品牌资产并非僅沿其中一条路径形成，信息素质高、品牌依恋程度高的消费者对信息进行精心加工的可能性高，主要沿中心路径形成品牌资产，边缘路径为辅；信息素质低、品牌依恋程度低的消费者主要沿边缘路径形成品牌资产，中心路径为辅。食品企业在以此为依据制定可追溯体系建设与信息传递的策略时，既要打通双路径，又要根据内外部环境与消费者特征有针对性地制定相关策略。

（二）管理启示

第一，食品企业应重视可追溯体系的品牌建设功能。食品企业应市场门槛或政府要求建设可追溯体系，往往只将可追溯作为准入标准或考核指标，未重视其在企业的长远战略规划和各职能部门决策中的作用，难以物尽其用。可追溯体系有较大的发掘空间，企业至少应做到两个利用，一是将可追溯体系作为质量安全控制的专业利器与承担社会责任的典范工程，在长期的经营中增强品牌的质量安全竞争力与品牌资产；二是利用可追溯体系应对行业内产品伤害危机对品牌资产的伤害，作为危机前预防、危机中控制、危机后挽救的有效工具，使企业长期获利。

第二，在未牵涉产品伤害危机的情况下，企业应提升质量管理水平、辅以营销活动来强化边缘路径，加速品牌资产积累。在未涉及产品伤害危机时，同行业的食品企业实施可追溯体系存在整体性和同一性，能够提升消费者对行业的整体信任水平，但消费者对比不同企业的质量安全信息质量、感知信源可信度差异的动机不如危机时期强。要增强本企业可追溯成果的区分度，需将可追溯建设与提高质量管理水平相结合，如从文化上构建食品质量安全伦理，开展质量文化创新与管理模式创新，实现较高的信源可信度；为引导消费者区分品牌，企业可辅以契合消费者质量安全情感价值需求的可追溯营销，传递企业独特的质量文化、管理创新并突出社会责任，强化边缘路径对品牌资产的积累。

第三，受产品伤害危机溢出效应影响时应理性澄清，沿中心路径稳固品牌资产。溢出品牌的应对策略具有风险性，保持缄默可能会放任溢出效应恶化；从边缘路径着手强调企业的专业性与质量责任，反而易使消费者产生“此地无银”的曲解，降低信息采纳程度同时加剧品牌资产的减损。而将与当下危机诱因相关的质量安全信息详尽地呈现在可追溯信息中，引导消费者沿中心路径建立正确的品牌功能与效用认知，能有效澄清并避免误解。危机发生时期消费者的品牌决策更加谨慎，信息辨识更加细致深入，与中心路径的精细加工方式是相吻合的。关键信息披露的重点是澄清莫须有的产品伤害并与危机品牌划清界限，稳固品牌资产；侧重点是突出自身的质量安全优势，从受溢出效应影响扭转为具有质量竞争力的替代品牌，力争在危机中增强品牌资产。此稳固品牌资产的方式也适用于受可辩解型伤害危机影响的品牌。

第四，发生不可辩解产品伤害危机的品牌应双管齐下，重建品牌资产。不可辩解的危机发生时，中心路径无法建立澄清通道降低品牌资产的减损，企业应从边缘路径着手，通过申明强烈的责任感和采取积极的危机处理措施防止同企业的其他品牌与同品牌的其他产品受到溢出效应。具体做法是在第一时间向前追溯具有同样隐患的产品并及时召回，将危机对消费者与社会的危害降至最低。同时追踪种/养殖、原辅料生产、加工、流通、销售等各阶段的可追溯信息以查明问题的源头，若为本企业的过错则坦诚承认错误并承担质量安全责任，若是供应链上其他主体的问题则主动承担管理责任。从情感层面上减轻品牌资产的损毁程度。危机过后，企业既要开展质量管理改进来解决质量问题并提升质量管理水平、增强企业的质量社会责任行为，又要沿中心路径传递质量改进成果信号，改观消费者的品质认知，双管齐下重建品牌资产。

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