“淘宝村”集群化发展的特征和对策研究

潘姬熙

【摘要】“在互联网+”的时代背景下，农村电子商务的发展迎来新的历史机遇，它对于发展农村经济，改变农民生活方式，农村信息化建设等有重要作用，但是农村电子商务的发展受到了如基础设施薄弱，农民电商水平有限等因素的制约。近年，永嘉县淘宝村数量实现了从“1”到“10”的集群化发展，桥下镇成为全国首批19个淘宝镇之一，本文针对永嘉县桥下镇，利用钻石模型分析该镇的电子商务集群化发展，探索如何从各个层面提升淘宝村发展竞争力，为发展农村电子商务提供借鉴意义。

【关键词】淘宝村 集群化 钻石模型 对策

一、引言

（一）选题背景

淘宝村，是近年来中国农村在遇到电子商务浪潮中衍生出的一种特有的经济现象，从2009年开始，7年时间，淘宝村经历了萌芽、生长、大规模复制等几个阶段。从2013年阿里研究院定义的20个淘宝村，到2014年的211个，到2015年的780个，2016年超过1000个，“淘宝村”的发展进入集群化时代。2013年12月份，阿里研究院公布了全国20个淘宝村，永嘉县桥下镇西岙村入选其中，成为温州市首个“淘宝村”。到2014年，永嘉县淘宝村发展到7个淘宝村，桥下镇独占5个淘宝村，并成为全国首批19个淘宝镇之一.2015年，2016年永嘉縣实现网络零售额144亿元，淘宝村达11个，桥下镇9个。

（二）研究目的

“淘宝村”的出现将改变该地域传统的经济空间布局，为县市及农村发展电子商务提供可借鉴的模板。作为一种新经济形态，它对于当前永嘉乃至温州地区振兴实体经济，促进产业升级，加快市场转型，都有着十分重要的现实意义，是提升实体经济的一股强劲新动力。

淘宝村虽然呈现“星火燎原”般发展趋势，村数量出现井喷，进入集群化发展时代，但是当一个地方的淘宝村相对成型后，在整个市场竞争日益激烈的时候，淘宝村成长的烦恼开始暴露，各种制约发展的因素逐渐浮现，如人才资源缺乏、同质性竞争严重、发展空间有限、电商生态脆弱等等。

本文的研究目的在于对桥下“淘宝镇”的发展模式进行研究，借鉴波特“钻石模型”对淘宝村集群发展驱动因素、发展的竞争优势进行分析，提出建议以提升淘宝村的竞争力，促进和引导农村电子商务的健康和持续发展，为市其他农村发展电子商务提供借鉴。

二、桥下镇淘宝村集群化发展的背景和原因

（一）桥下“淘宝镇”的产业基础

永嘉县桥下镇位于永嘉县西南部，瓯江下游北岸，面积276.6平方公里。在地域范围上并没有什么突出的特点，但是这个小镇的教玩具产业却占据了全国的半壁江山。2013年，桥下镇西岙村被授予全国首批“中国淘宝村”称号，其中西岙村创成全市首个省级电子商务示范村，桥下“淘宝镇”的发展一方面得益于电子商务、信息技术的发展，另一方面是很大程度上依赖于桥下镇教玩具产业集群优势。桥下镇是中国最大的游乐玩具产销基地，由家庭作坊起步，历经40年的发展，晋身成为“中国教玩具之都”。2015年桥下镇工业总产值约36.70亿元，教玩具产值约占该镇工业总产值的60%，据温州市教玩具行业协会资料显示，桥下教玩具产品在这5年保持约30%增速，发展势头十分强劲。

（二）桥下“淘宝镇”集群化发展的原因和特点

为何淘宝村能够得以在桥下镇迅猛发展，淘宝村个数呈井喷式发展？在分析桥下“淘宝镇”集群化发展的驱动因素时，课题组借鉴迈克尔.波特“钻石模型”。该模型是定性评价产业集群竞争力较为有力的方法。

1.波特“钻石模型”简析与修正。上世纪90年代初，美国哈佛大学商学院教授迈克尔.波特在分析国家竞争力的过程中，首次提出从产业层面来对竞争力进行解析。在其1990年著作《国家竞争优势》一书中提出了“钻石模型”。从宏观经济角度来看，其竞争优势来源于四个关键因素：生产要素、需求条件、相关产业及支持产业的表现、企业战略与结构和竞争对手，两个辅助因素是政府和机遇。这六个要素相互影响，彼此互动，形成一个完整的钻石体系。

钻石理论提出以后，众多学者对该理论进行了应用，也有研究指出该理论的不足，在具体的产业分析中对其进行了改进、扩张和修正。在波特的模型中，政府被定义为辅助因素，但是有学者认为波特对政府作用的认识不够充分。在当今社会，国家经济繁荣都与政府的作为有密切的关系。政府制定的政策可以推动产业的发展，也可以扼杀一个产业。淘宝村的发展和机遇很大程度上与政府制定的扶持政策息息相关，所以淘宝村钻石模型由原来的四个关键要素决定变成五个关键要素。另外再加上一个辅助要素是区域文化，温州地区的独特区域文化也会影响到产业的发展。修正后如下图。

2.淘宝村集群化发展驱动因素分析。

（1）生产要素是淘宝村集群化发展最基础的条件。如地理位置、现代化通信的基础设施、高等人力资源和知识资源等。淘宝村发展所需最重要的初级生产要素是交通基础设施和商业用地。桥下镇地理位置优越，位于永嘉县西南部，瓯江北岸，与温州市区仅一江之隔，金丽温高速公路贯穿而过，并在桥下镇梅岙村设有出口。2015年，在西岙村高速大桥下建设了总占地面积达17000多平方米的物流仓储中心，分设17个独立办公仓储场地，有效缓解仓储难题。桥下镇的网络建设也在逐步完善中，西岙“淘宝村”作为第一批完成网络光纤接入工程的村居，已完成村公共场所Wi-Fi网络全覆盖。

（2）需求条件是产业集群发展的动力。持续上涨的需求是产业规模得以扩大的原动力。教玩具行业有着巨大的市场容量和需求。知名市场研究机构尼尔森集团的报告称，中国玩具市场总额约为45亿美元，是仅次于美国、日本之后的第三大玩具销售国，随着经济的发展，随着中产阶级人口增多及可支配收入增加，国家对教育重视程度的提高，加上中国生育政策放松，因而中国玩具市场未来潜力更加巨大。目前桥下教玩具产业的发展保持良好势头，产品占国内教玩具市场的半壁江山，据温州市教玩具行业协会资料显示，桥下教玩具产品在这5年保持约30%增速，发展势头十分强劲。endprint

（3）相关产业和支持性产业。根据波特理论，某产业的竞争优势，是与其相关和支持性产业休戚与共的关系。首先桥下的教玩具产业已形成产业集群效应，为淘宝村的发展提供了上游产业基础。桥下教玩具销量占全国教玩具市场的60%，更有30%出口欧美、中东、澳大利亚、东南亚等国家和地区。基地现有教玩具企业490多家，会员企业380家，从业人员逾15000多人，年产值达40多亿元，交易教玩具品牌500多个，产品种类6000多种，拥有一批驰名商标。其次，拥有通畅和较完善的销售体系，2016年，桥下教玩具生产企业已在全国大中城市设立了1200多家销售公司、办事处、并有3000余名推销员常年活跃在国内外各地，这对对未来开展O2O（线上线下交易）提供良好保障。淘宝村支持性产业关键有运输、金融服务，电子商务配套行业。电子商务的发展要有强大的物流作保障，当地政府投资370多万元，在金丽温高速高架桥下建立近万平方米的物流集散中心，已有近30快递公司和15家托运公司入驻，西岙已经成为桥下镇一个重要的物流集散中心。另外多家银行入驻为电商提供信贷服务，有效缓解了电商企业的融资难题。

（三）企业的战略、结构和同业竞争

企业的战略部署、组织结构等是否与该产业的整体规划相吻合，直接关系到该产业的竞争力的强弱，并且，该产业之间的竞争激烈程度也会影響该产业的竞争力。桥下教玩具产业发展有一批领头的企业，如有永浪、凯奇、奇特乐等年产值亿元以上规模企业。目前发展较快的规模以上企业纷纷走上转型和升级之路。但是对于微小的企业都在生产着同样的产品，同质竞争普遍。

（四）政府

政府在电商产业中虽然不是经营者，但是他们制度环境的供应者，配套基础设施的建设者，高级生产要素的创造者，政府直接或者间接的影响都其他四个核心要素，在电子商务产业竞争优势中扮演非常重要得角色。

桥下镇淘宝村的集聚发展，与县政府的大力支持有着密不可分的关系。永嘉县政府非常重视电子商务的发展，率全市之先成立网络经济发展服务局，积极推进“电商换市”战略，将电子商务作为战略性产业重点培育。2013年出台了《关于加快促进电子商务发展的实施意见》，确立每年安排不少于500万元的电子商务专项资金；2015年全县建成90个“电子商务进万村工程”服务点；推进电商产业园区的建设；并与金融机构、网络科技公司和高校签订融资服务、移动互联网战略合作和人才培训协议等。政府在机构设置、政策支持、人培训才、资金支持和基础设施等方面的支持将积极影响其他四个核心因素，为淘宝村集群化的发展保驾护航。

（五）机会和区域文化

淘宝村的发展面临良好机遇。在“互联网+”的时代背景下，电子商务的发展，淘宝等电商平台的完善，物流行业、互联网金融等的发展，为农村发展电子商务提供了前所未有的发展机遇。温州的区域文化影响淘宝村的发展模式和速度：温州人特有的创业精神，勇于创业，乐于创业。温州人有强烈家族精神和抱团精神，成功的网商乐于帮助亲人和邻居共同创业，而且网商从厂家拿货也可能是熟人之间，使得货品流通非常顺畅。这样淘宝店在该村形成涟漪效应，形成初具规模的淘宝村。

综上分析，对照钻石模型从各个方面因素分析，桥下镇发展电子商务具备了一定的竞争优势，一定的特征，使其能够朝着淘宝村集群化发展。主要优势和特征有：首先其依托的桥下教玩具产业集群的效应，并有一批较有影响力的教玩具品牌，拥有天然的强大产业优势；其次，政府部门的高度重视和相关支持也给电子商务发展提供保障；再次，永嘉县作为网购潮县，电子商务的氛围浓郁，鲜明的区域文化，这也对淘宝村的发展提供良好环境。

三、淘宝村集群化发展面临的困难

淘宝村的集群化发展也面临一系列的制约因素，主要有：

一是电商发展不平衡。永嘉县各功能区、镇（街道）的网络经济发展极不平衡，全县5585家涉网企业主要集中于8个沿江乡镇。同时在沿江乡镇中分布也不均衡，产业差异巨大，工业企业电子商务业务发展迅速，农业企业“电商换市”进展缓慢。

二是电子商务从业人员整体素质不高，专业人才缺乏。从电子商务的是信息化与商务的有机结合，它的发展非常大程度的依赖掌握信息技术和商务理论的人才。目前淘宝村从事电商人员的整体素质不高，电子商务运营、技术性人才（IT、美工）、推广销售人才、供应链管理人才等高端人才匮乏。

三是基础设施薄弱，土地、仓储、物流条件限制，电子商务配套产业发展滞后。另一个重要因素是农村商业用地有限，还受到农村特有的耕地保护制度限制。但随着电子商务的发展，对办公用地、仓储用力、物流用地都会急剧增加，而缺少统一的标准厂房和仓库，近年的违建拆除更使得各种仓储用地和办公空间捉襟见肘，将约束淘宝村的进一步发展壮大。

四是电商企业发展缺乏战略和创新，经营理念和策略保守，同质竞争严重。淘宝电商里多数是以家庭为单位，缺乏长远规划与战略。并且存在严重的同质竞争和低价竞争。桥下镇大部分淘宝电商没有生产能力和设计能力，所卖商品以拿货为主，网店运营和创新能力不够，只能依靠低价来吸引顾客。

四、促进淘宝村集群化发展的途径

淘宝村良性健康的发展。需要各个层面的努力和支持，不仅是人才的培养和招引，企业主动进行转型升级，淘宝网店进行更新优化，同时包括政府层面，行业协会等层面共同努力推进。

在生产要素方面：最重要是加强人才培养和引进。电子商务的竞争归根到底是人才的竞争，人才的缺口是制约电子商务发展最重要的因素之一。电子商务人才是现代化复合型的人才，急需培养一批懂得网络技术，商务和管理的人才。人才来源有三个途径：一是对村里原先的电商进行定期的，系统的电子商务知识专项培训；二是和当地的高校签订订单式的人才培养，依托学校进行培养；三是由政府牵头制定优惠政策，加大电子商务高层次人才的引进力度。

相关与支持性行业方面：淘宝村的生存和发展的基础首先就是当地的教玩具产业，教玩具企业要利用电子发展的契机加快转型升级的步伐。重中之重是产品质量，这是产业和电商生存之根本，只有把控好质量和发展战略的企业在能才竞争中胜出。教玩具产业要抓紧转型升级，只有整个产业的质量有保证，抢占市场先机，淘宝村电子商务才能紧随其后，健康发展。endprint

在企业战略和同业竞争方面：当前淘宝村的竞争异常激烈，过度竞争和一味的低价竞争将是整个行业陷入无序状态，电商应该提升经营理念，改进营销策略，努力培育区域特色，形成特色化、品牌化、专业化的电商，提升竞争实力。

政府方面：政府在淘宝村的发展中扮演了非常重要的角色，政府的系列决策将很大程度影响到生产要素、相关与支持性行业和企业战略等因素的竞争优势。

第一，政府要将农村电子商务放在优先发展的战略位置，优化政策环境，并保证相关政策的落实，加快“电商换市”步伐。集中力量解决农村电子商务发展过程中的重大困难，如土地问题，人才问题、融资问题。第二，根据永嘉县传统产业分布的特点，对农村电商进行科学的规划和布局，对于既有产业优势，又有电商扎推出现的村庄给予更多的关注和支持。充分发挥永嘉产业集聚和品牌优势。第三，电子商务产业发展需要良好的生态环境，配套支撑体系不可或缺，积极改善农村的电子商务基础设施建设，如交通、物流、电信、电商配套服务机构等，提高生产要素竞争优势，为发展更多的淘宝村做好基础准备。第四，政府还需要加强组织、协调各种资源，充分发挥协会的作用，更好地为发展农村电子商务服务。

农村电子商务的发展是一股不可阻挡的浪潮，桥下“淘宝镇”发展的模式可以为永嘉县温州地区乃至其他地区具有相似产业基础的农村提供借鉴的经验。抓住历史机遇，使“互联网+农村”、“互联网+农民”、“互联网+教玩具”深度融合，充分认识到网络经济推动农村经济的发展，乃至整個县域、区域经济的发展，利用网络经济促进传统产业的转型升级，促进当地经济的健康蓬勃发展。

参考文献

[1]（美）迈克尔·波特.国家竞争优势（李明轩，邱如美译）[M].北京：华夏出版社，2002.

[2]打造阿里·永嘉产业带加快电商换市步伐.永嘉政务信息第20期.

[3]深化淘宝村建设 助推农村经济发展.永嘉县经信局.

[4]关于我市电子商务发展情况的报告.温州市人民政府，2014.07.

[5]永嘉县经济商务和信息化局2015年政府信息公开工作年度报告.永嘉县经济商务和信息化局.

[6]永嘉县人民政府关于加快促进电子商务发展的实施意见 永政发〔2013〕214号.

[7]中国淘宝村研究报告（2014）阿里研究院.2014.12.

[8]中国淘宝村研究报告（2015）阿里研究院.2015.12.

[7]中国淘宝村研究报告（2016）阿里研究院.2016.12.endprint