豆破苍穹

孙锋

煮豆持作奶，豆在瓶中笑，本是同根生，奈何嗷嗷叫。

——快消品的世界，从来不缺血战。当战争指向奶制品领域，来自植物蛋白饮料的局部战争，杀得各方是热血沸腾。南有椰树牌椰汁、中有养元六个核桃、北有承德露露，椰子、核桃和花生，最终成就了这三大诸侯。但多品类的局部战争还没结束，一场由蒙牛、维维、唯怡、达利等巨头引发的以豆奶为主的全面大战，一触即发。

传统奶企跨界，老牌豆奶崛起，快消巨头入围。关于豆奶的争夺，实际上一是瞄准了以牛奶为代表的动物奶饮料的供需失衡；二是看上了消费多元化下，植物蛋白饮料需求的激增；三是对下一代资源型饮料产业的前瞻性布局。

500亿元，这是众多主战者对这一单品的估值，而其背后隐藏的数千亿元级植物蛋白饮料市场之争，也近在须臾……

豆转“星”移

如今豆奶市场的战争，从某种角度上说，要以维维豆奶的上市为导火线。

在维维豆奶2000年公司的招股书中写得很清楚，维维股份拟与香港立新公司合资组建徐州维维乳业有限公司，新建年产3亿瓶塑瓶奶生产线。同时，业务涉及牲畜饲养、屠宰及肉制品加工、食品与饮料生产、葡萄酒酿造、超市零售、远洋捕捞与水产品加工、食品运输、食品包装等。一直是豆奶标杆的维维，走上了多元化道路。

按道理来说，豆奶领域霸主登基，闲杂人等可以无事退朝了。但历史的吊诡之处就在于，它不按照一般逻辑在走。

很快，维维多元化步步受挫，其他业务不说，2015年维维的豆奶业务总营收只有14.89亿元，公司的净利润常年徘徊在1亿元左右。而始终专注于植物蛋白饮料，2000年营收只有维维一半的承德露露，到2015年的年销售总额已经达到27亿元，净利润高达4.63亿元。2005年才创立的六个核桃，销售额做到了150亿元……

维维减兵收阵之时，正是各地诸侯开始厉兵秣马之机。

长久以来，关于四川和重庆地区火锅佐料、下菜酒的差别，争议从未间断过。但无差别的是几乎所有火锅馆，都配有植物蛋白饮料唯怡。唯怡正是靠“火锅伴侣”的定位，在外无维维一样的强敌侵扰下，用10多年时间成長为了川渝地区的豆奶霸主。

2009年，在逐步改良了豆奶配方后，融合了花生、大豆等成分的“新唯怡”在川渝市场的占有率已经达到80%。“狭小”的川渝市场，已经容不下唯怡的快速膨胀。于是，一场具有典型意义的区域品牌扩张战略逐渐拉开。

第一步，唯怡进一步强化消费固有认知，通过可爱的V形手势、唯怡=维生素E打造品牌识别度和卖点，并以高颜值、有营养主攻女性市场。第二步，唯怡慎重选择外拓市场，先从四川文化及消费习惯具有强烈辐射力和影响力的陕甘、云贵等西部省份进行市场拓展，然后以川渝外流人口数量庞大，对来自家乡的产品具有特殊的情结为突破口，进行情怀营销。

最后，同时也是决定性的一步，唯怡系统地对渠道扩大化，提升大众即饮和家庭消费的比例，将渠道分配为中餐饮占55%，商超、干杂店占45%，又顺利挺进了华北、华中地区。

一路所向披靡的唯怡，直到想要进一步吞下东北地区时，才遇到了一场前所未有的硬仗。

不仅仅是为了阻击唯怡，东北作为大豆主要原产地，本身就隐藏着无数的力量。这些力量之中，坐拥1 000多万亩生产基地的北大荒农垦集团，作为地方龙头，发起了一轮“荣誉之战”。

2016年，在其豆奶产品正式上市之前，北大荒团队针对豆奶普遍存在豆腥味的毛病，对产品进行了大规模的口感盲测。经过多达10 000余人的品尝对比，最终试出了口感认可率超过90%的配方。“北大荒”东北豆奶横空出世。

除了凭借非转基因、道地东北原料等提升产品口感之外，北大荒特别注重产品颜值。比如，北大荒的玻璃瓶东北豆奶，采用插画的表达形式，融合了“春耕、夏耘、秋收、冬藏”的淳朴东北文化，打造了浓郁的中国风。

更甚者，为了提高动销，拉拢经销渠道，北大荒大白袋产品零售2元/袋，价格优势突出；玻璃瓶产品不回收，零售价在4～5元，产品的净利润高达40%以上。同时，北大荒推出“2元乐享”活动，50%的中奖率，让消费者可以买一瓶，再用2元换一瓶。

一系列动作之下，北大荒不仅阻击了唯怡等一群伺机进攻东北地区的企业，同时，北大荒东北豆奶更成一个爆款，开始由北南下，逐渐占领了华北地区。

除了北部战区之外，另一豆粉巨头黑牛集团，2016年及时从亏损的多元化中抽身，推出液态豆奶打算上演一出“王者归来”。专做豆浆机的九阳集团、连锁餐饮永和豆浆，纷纷推出了自己的豆奶产品。值得一提的是，起家中国香港地区，专注豆奶的维他奶，深耕广东、福建等豆奶消费旺盛地区，成了区域一霸……

一时间，群雄并起。而在这风起云涌中，维维豆奶市场份额从最高的80%下滑至2012年的不足25%，仍然没有停止魔鬼的下滑步伐。

急先锋的滑铁卢

就像滴滴、特斯拉颠覆了传统出租和汽车行业一样，真正对整个豆奶行业冲击的力量，也来自行业外。

早在众多区域豆奶品牌还在拼命外拓的2014年，蒙牛就与美国最大的植物基饮料和食品公司WhiteWave组建合资公司。同年12月12日，蒙牛与WhiteWave共同创立豆奶品牌——植朴磨坊，预示着蒙牛开始跨界进军植物蛋白饮料市场。

蒙牛的入局，代表了部分传统奶企的生存焦虑症。三聚氰胺事件后，动物奶市场持续低迷。同时，亚太地区人群，具有全球最高的乳糖不耐症，具体表现为喝牛奶易拉肚子。而随着大众消费意识的提高，植物奶不含乳糖，营养价值与牛奶趋同，更适合亚洲人群体质的优点逐渐被广泛认同。

选择与WhiteWave合作，蒙牛想称霸植物蛋白饮料的野心可谓是“昭然若揭”。WhiteWave旗下Silk豆奶品牌，具有40多年成功经验，在北美市场占有率高达40%～50%。蒙牛就是要复制这一成功经验到中国。

一开始，蒙牛并没有大力铺线下渠道与区域品牌抢势，而是选择在京东等电商平台试销，拓展新兴渠道。同时，在羊年除夕之夜（2015年2月期间），蒙牛通过春晚向全国消费者送出1 000万元“微信红包”，其“植朴磨坊”微信公众号粉丝量一晚新增300多万。

在产品上，蒙牛瞄准彼时豆奶市场在营销和配料上的同质化，以绿色有机、“无添加”等为产品标签，主打核桃和巴旦木两种口味。并以6元的价格，切中豆奶只往中低端做的通病，提前布局高端豆奶市场。

并不同于其他商战，唯怡、北大荒、维他奶等区域性成长品牌更乐于看到蒙牛的入局。他们希望通过巨头的渠道和市场能力，担当市场培植的先锋，将豆奶的概念进一步打入消费者心智。

但让人无法理解的是，在经历了春节那轮营销推广后，蒙牛就像断了炮火，后续进攻乏力。

2015年蒙牛财报，仅用“经过一年运营，蒙牛对于未来植物基营养品的市场前景充满信心”来简单描述“植朴磨坊”，并未公布任何相关财务数字。

事实上，蒙牛的高举高打，陷入了自己制造的“滑铁卢”。首先，其“无添加”概念本身就和核桃口味、巴旦木口味乃至后来的香蕉口味的描述相冲突；其次，蒙牛自一开始就将“植朴磨坊”当成了饮料来推广，无论是在线上渠道还是在后来的线下KA等渠道，“植朴磨坊”一直展示在饮料区而不是乳品区。同时，“植朴磨坊”完全复制了欧美地区的配料和口味，并没有根据中国消费者的口味特点进行调整，接受度不高。

2016年5月，经过半年多的战略调整后，植朴磨坊的4款升级产品在蒙牛自营电商平台上市，并限量900份。定价为60～66元/245ml×12包，较之前略有下调。在包装上，色彩更鲜明，元素更丰富。而在口味上也根据消费者的反馈调整了配料，并推出了醇香豆奶，主打“无添加”概念，并被陈列到了乳品区。

在凭借热门IP《致青春》电视剧的植入推广下，2016年，植朴磨坊以营收3.3亿元，占比蒙牛总收入0.6%的成绩，被写入了蒙牛财报。

但稍微缓过气的蒙牛，没想到又遇到了当头一棒。2016年7月，达能集团宣布将花费近100亿美元收购WhiteWave，获得其豆奶品牌Silk，进而进军中国市场，豆奶界一片哗然……

维维豆奶的回马枪

蒙牛入局的战略意义远大于它多元化本身。在它的市场教育下，消费端已经形成了对高中低端豆奶的基本认知。同时，包括伊利、达利等乳业、快消巨头，也纷纷抓住机遇，搅入战局。

2017年3月20日，成都春季糖酒会。维维饮料销售总经理陈洪卫代表维维创始人崔桂亮正式宣布，“进军植物蛋白饮料”市场。很多媒体用“回归”“维维出枪，大杀四方”“王者归来”等词汇，来形容这个沉寂了16年的豆奶巨头的变化。

崔桂亮此记回马枪，绝对是有备而来。他一改维维豆奶传统“沉稳、内涵”的经典形象，出人意料地采用了手绘感十足的“恶搞小黄人”视觉形象，体现了“快乐、年轻、时尚、健康”的产品定位。与传统的维维豆奶相比，“新维维”更强调产品个性化特征，主打“年轻态”。

最大的改变是维维实现了产品社交化。崔桂亮充分借势互联网传播热度，通过设计关联品牌形象的社交表情包、社交语言，以网络热词、二次元、搞笑段子为载体为产品注入社交基因，打造网红产品。

比如维维原味豆奶“豆智豆勇”系列，采用利乐包装，零售价每盒3元，可“豆”“智”“豆”“勇”四盒组合贩卖，进攻学校市场。线上，分别与百度外卖平台、民生银行金融品牌合作，通过“爱逗套餐”“扫逗送黄金”等活动，增加受众黏性与品牌热度，同时也提升了产品的曝光度与市场影响力。线下，结合强力地推，崔桂亮在校园超市门口设置试饮，学校食堂设置硬广等，真正打造超火爆校园豆奶饮料。

维维的改变让人大跌眼镜并又暗叹其创新魄力。但偏偏，维维进入的还是2～4元档豆奶市场，在这里它将遭遇最多的炮火。而重要的一炮，則是达利集团的阻击。

2017年4月，达利集团宣布以“豆本豆”豆奶为标志，正式进军植物奶领域。这个拥有达利园蛋黄派、好吃点、优先乳、和其正、乐虎等产品线的食品巨头，校园本就是其一大市场。为了推广豆本豆，达利集团聘请了孙俪作为豆本豆的形象代言，冠名热门综艺《奔跑吧，兄弟》，并利用本身大渠道+大明星+大媒体的优势，在线上与线下进行360°无死角覆盖。

同时，达利复制蒙牛的豆奶概念，主打“健康无添加”概念，并将产品线细分为原味豆奶，无蔗糖纯豆奶和有机豆奶三种形态，进一步细化消费人群。

不只是剑指维维，2017年初，达利集团喊出“用三年的时间打造500亿元的豆奶品牌”的口号，在2017年上半年财报中，达利集团的豆本豆营收超过2亿元。达利的系列战术，均在朝着豆奶第一品牌的战略意图前进。而维维回马枪的威力，还需要多场恶斗来验证。

江湖很近，江湖很远

事实上，当维维、唯怡、达利、蒙牛等企业携豆奶逐鹿中原之时，豆奶巨头维他奶，一直在潜伏布局，并凭借广东、福建等地区成熟餐饮渠道和豆奶消费，将市占率做到了42%。

2016年3月，维他奶（武汉）有限公司投产，玻璃瓶维他奶及利乐包产品正式下线，项目总投资5亿元；2017年8月31日，维他奶在东莞的生产基地完成签约仪式，项目投资总额10亿元，预计2021年投产后年总产值可达约18亿元……

更甚者，维他奶集团凭借2017年暴火的维他柠檬茶系列，火速进入了内地校园、商超KA、便利店等渠道。而维他奶也大有借柠檬茶的渠道优势席卷全国，一统天下之势。

然而，2017年4月，包括维他奶中国区总经理在内的9名高管相继“因个人原因”离职，引发股市动荡，并引来外界对豆奶行业人才流动和争夺的无限遐想。而维他奶也并不被柠檬茶带来的新渠道看好，仍受困于餐饮渠道的单一，而不能急速扩张到全国。

但关于豆奶产业的争夺远不止此。

作为大豆的主要产地，东北地区成了豆奶企业角逐的另一大战场。维维在东北成立黑龙江绥化非转基因大豆基地，“公司+种植大户”的合作模式，拓宽大豆原料的供应渠道，建立了粮食生产与仓储基地。维他奶每年约投入4 000万元在东北地区采购非转基因大豆，在黑龙江设立大豆生态农业基地，首批投种2万亩。达利集团2017年与北大荒农垦局嫩江农场签订了5 000亩大豆种植基地的合作项目。黑牛豆奶在辽宁拥有生产基地，大豆种植面积10万亩……

2016年，豆奶市场成熟的日本，规模已达到800亿日元，体量接近中国市场的60%。而我国豆奶销售规模近5年复合增长率超过10%，体量已达83亿元，成为全球最大的豆奶消费市场。而据证券机构测算，随着早餐文化、健康饮食等概念的普及，综合考虑未来中国人豆奶均消费量（3倍空间）和人均消费金额（5倍空间）的上浮，结合未来人均GDP和消费水平的进一步提高，保守估计豆奶市场潜在规模达500亿元。

豆奶江湖，风云际会，谁将主沉浮？