玛丽黛佳“泡腾”营销

吴梦涵

11月5日的北京，已经进入“冻人”模式。尽管阳光普照，但干燥的空气裹挟寒风扑面，让人猝不及防。推开CHAO酒店大门，顿感温热，只见人头攒动，他们都在等待当天开场的神秘盛会。

开场接下来的3个小时，数百名观众接连被“兔先生”引领着，穿过一个个色彩斑斓的空间，沉浸在感官世界中。近8个月的筹备，300多位幕后人员，超过150个演员和技术支持，造就了玛丽黛佳第八届越域精神艺术展。

连续举办了八届的艺术展，几乎看不到Logo与产品；和肯德基跨界推新品；推出快闪店……在国内彩妆领域，玛丽黛佳不按传统打法，像个异类，却在用自己的方式和消费者连接，产生了奇特的化学作用。

找到用户：打造场景产品

2016年，中国化妆品零售交易规模达到3 360.61亿元；2017年，国内市场的消费总额已经超过日本，仅次于美国。预计到2020年，市场规模可达4 950亿元。在这接近5 000亿元的化妆品市场里，隐藏着沉默的大多数，他们当中，有62%的都市女性几乎每天都会化妆，并推动彩妆市场实现10.2%的复合增长率。

企业要找到这群消费者并不容易，产品调性、价格、渠道甚至营销方式都影响着它们吸引的潜在人群。雅诗兰黛、YSL、Dior等一线国际品牌无论是定位还是宣传，都筛掉了一部分学生群体；美宝莲、卡姿兰等又定位大众消费者……

对玛丽黛佳而言，最想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的一群人。创始人崔晓红对消费群的描述更具象，“生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯，具备国际视野，有自己的品味和主张。大名牌不那么重要，他们只想找适合自己的东西。”这群人要契合品牌的价值主张，才能在后续的连接中产生共鸣。

要与这群年轻消费者产生连接，产品是最直接的介质。

起步于2008年，玛丽黛佳最初依靠嫁接式睫毛膏赢得市场青睐。现在，它已经拥有面部底妆、唇妆、眼部产品等多条产品线，均被赋予了艺术性和灵性。

2017年上市的底妆单品“小蘑菇”上市1个月销量破亿元。此前，团队已经预设到这样的场景：用户早上起床急着出门，时间不够，匆忙化妆导致粉底在鼻翼分布不均；化妆时，桌子、镜子、手上全是沾满粉底液的手印……于是，小蘑菇的立体粉扑拥有极强的吸附粉底能力，流线型弧度设计，无死角贴合肌肤轮廓；盖章式设计，让用户“嘭嘭”几下，就可以简单便捷地上底妆。

在崔晓红眼里，消费者的需求和痛点一直存在，“当你了解他们，并创造出他们想要的东西时，他们就会很兴奋。”所有的产品在设计时，一定是基于不同的场景预设：拥有流苏设计的睫毛膏，持久水润的眼线笔，闭合时产生“TITA声”的輕雾感唇膏，任由用户把玩……

现在，崔晓红每天睡觉前会翻看天猫旗舰店的用户评论，去了解消费者的真实需求。有人提到元气唇膏颜色不饱和，她就知道有这么一批人想要更饱和的颜色；睫毛膏不知道白色和黑色哪个先用，那么在生产新品时，可以有的放矢。

用户想到的，这个团队要回应需求；用户想不到的，他们也能办得到。利用独特的产品设计，给消费者带来兴奋感，这本身就承载了品牌希望传达的化妆愉悦体验。

连接用户：泡腾式方法论

有了能表达愉悦主张的产品，企业还要通过它们和消费者互动，引发共鸣。

一直以来，中国彩妆市场被欧美、日韩彩妆品牌制霸，其产品线多且长，受众涵盖老中青三代人。但是数据在2016年有了改变：本土彩妆品牌第一次在市场份额上超越外资品牌，贡献了52%的市场销额，成长速度达21%。

其中最明显的是“死忠粉增加”，在所有购买过彩妆的消费者中，有78%的消费者在过去1年购买过本土品牌；过去3年中，只购买本土品牌，而没有购买过任何外资品牌的“本土品牌死忠粉”比例从2014年的57%上升至2016年的61% 。

这得益于品牌和用户越来越紧密的互动，以及逐渐下沉的渠道。品牌们善于制造潮流，不断推出新品搭配新概念，引导年轻消费者的行为习惯。

今年5月，玛丽黛佳便出现在肯德基“粉酷”主题店里，免费为消费者提供彩妆造型。随后，遇见“莓”好唇膏礼盒在玛丽黛佳天猫店独家限量发售。跨界套盒开卖当天，28分钟突破1万套，次日突破2万套。

这样的活动并不是孤例。

2015年，为契合“伦敦时装周”和“圣诞节”主题，举行两场“快闪店”活动。为消费者模拟真实的秀场后台，让他们与超模一起体验彩妆，了解色彩艺术和时尚潮流。

2016年，玛丽黛佳现身风暴电音节，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快闪店”。彩妆师通过粉、黄、蓝三色画笔融合加之唇部色彩点缀，为消费者打造摩登妆容。2017年，它成了风暴电音节深度合作的唯一品牌。

“实际上我们做这些的逻辑并不复杂，消费者在哪里，我们就去哪里。通过观察，我们发现除了在传统渠道、线上渠道外，类似KFC、时装周、艺术节都能和消费者产生连接。”品牌总经理陈海军总结。

那些通过眼眉产品认识玛丽黛佳的消费者，也在这一次次的连接中加深了对品牌年轻化、个性化的印象，并通过社交媒体将每一个兴奋的瞬间传递出去。互联网N倍的传播力类似于泡腾片，丢进水里慢慢溶解、扩散，直至和水融为一体。

品牌也如此，并没有经过刻意传播，而是由用户主动传播。

也有人迷上了收集每一款玛丽黛佳跨界合作的定制产品，将它们铺满卧室，拍照上传微博。这些微小的举动也被品牌捕捉到，带动产生新的连接。

事实上，连接即渠道，每一个事件不仅和消费者连接，也吸引了渠道方的注意。今年6月，它入驻了全球顶尖化妆品零售商丝芙兰，并为之打造COLOR STUDIO玩色系列，满足追求高品质和个性美的年轻消费群。8月，它的无人色彩贩卖机又陆续进驻13家屈臣氏new trail门店。

没有什么事情像热忱这般具有传染性。其实品牌和用户互动时，不断向其传递理念，再通过产品、媒体、渠道等途径去配合理念达成，会更利于塑造品牌形象。

做生活的表达者

在今年的天猫“双11”促销中，百雀羚已经连续3年卫冕美妆品类第一，交易额2.94亿元，被视为国货崛起的典范。而玛丽黛佳旗舰店共产生销售额7 935万元，与去年同期相比增长217%，名列天猫国产彩妆类目第一，是细分领域里的黑马。

两年前，百雀羚与玛丽黛佳合作推出包含眼部美妆与彩妆的产品，这是产品层面的交集；两年后，它们似乎又在品牌上有了交集，一个是愈发年轻态的国货，一个是始终追逐潮流的艺术先锋，看似体量不同且风格不搭的品牌都打出了情怀牌。

国货追本溯源，讲述从前、现在和未来进化的故事。相比之下，年轻的玛丽黛佳并未刻意追求过去，它选择在和用户连接的过程中，向所有人表达艺术情怀，“情怀是思想与行动结合，坚持做一件事，让别人感知到你对这件事执着追求的精神。”崔晓红将过往的八届艺术展作为传递玛丽黛佳艺术精神的方式，不是一幅画、一个雕塑等，是看待、發现、表达、实践事物的方式。今年，它直接带领所有人沉浸在艺术感官体验中，寻找“生命中丢失的一小时”，从“一无所知”到“慢慢感知”，最后豁然开朗。

如果我们用商业的眼光看待这个艺术事件，本身不能给产品、品牌带来可量化的数字。用团队的话来说，举办艺术展并不能给产品销量带来巨大提升。

然而在用户层面，玛丽黛佳收获了众多人气。“国内鲜有美妆品牌还能在这网络信息膨胀的年代，舍得投入如此巨大的人力物力财力，踏踏实实地做一件浪漫的事情了，而且一办就是近十年”。网友心里有一把标尺，每个品牌传递不同的精神，又是如何与他们对话，心知肚明。

“到底是看一场秀，还是浸入一场故事……我深浸其中，一路跟随黑兔子，看时空冰封，看光阴从头顶飞驰，看色彩匣子里的秘密，看自己与自己对决，看千面无面的世界。这个世界永远是让大部分人看不懂的小部分人在引领潮流。”有人感慨着。

玛丽黛佳已经在全国拥有超过1万个网点，连续获得天猫旗舰店天猫国产彩妆类目第一，并不小众。而国货开始进驻专柜，进入高端零售渠道，举办艺术展、跨界合作，摆脱了低端形象，甚至站在四大时装周的舞台，给世界讲中国彩妆的故事。

世界上有成千上万个彩妆品牌，琳琅满目的产品可以轻而易举地到达消费者。但是他们的生活里已经不缺货，而是缺少体验和触发灵感的事物和事件。再回头来看玛丽黛佳跨界合作、举办艺术展等所有举动，它已经在讲新的故事，是艺术彩妆如何更好地融入生活，和消费者连接的故事。

或许一个品牌存在的价值不只是卖货，而是更多地表达一种精神和生活方式。