小镇经济产品思维

黄晓军

长白山不再只有天池了，山脚下，二道白河镇在积雪里已不像往日一般宁静。几年里，欧式建筑随着河流的蜿蜒铺展开来，滑雪场、影剧院、商业街在这个冰雪小镇中耸起，并被涌动而来的人流填满。据称，光远自上海而来的游客，每天6个航班都不够。

向南2 500公里，莫干山同样繁忙。这个生长在云雾、竹海、流泉里的山头，本应该属于沧桑、沉默、安稳。但花坑495号老别墅、德国坟、庾村的存在，让越来越多怀旧与向往大自然的人们走进这里。这里是杭州的后花园，火爆的时候，当地民宿一房难求。

全国各地的小镇在躁动，电竞小镇、影视小镇、基金小镇……“特色小镇”乘上了政策与创投圈的一阵风，飞上了舆论的巅峰。

小镇求变

早在2012年前后，凤凰古镇、丽江、横店等知名小镇，都多少有些改变。它们开始努力打造特色，用差异化竞争吸引更多企业或是游客。

经济步入新常态，引常用的说法是，“供求关系发生根本性变化，传统产业集群依靠低成本取胜的竞争优势显著弱化”。发展的旧动能在持续衰减，直接体现在“搞旅游的，游客少了；搞餐饮的，食客少了”，处在最底层的小经济体感受颇深。

文化+旅游、历史+旅游、垂直IP+旅游，小镇开始自发“产品迭代”，将原有的旅游功能延展更新。最终，云栖小镇用“创新驅动新兴特色产业”，成为了其中一个爆款。2014年，“特色小镇”便在这里被首次提及。

不管是之前谈的块状经济，还是现在的特色小镇，它们都代表着每一个区域的特色经济。“特色”二字成为小镇存续的关键，各家都为此绞尽脑汁。

大连向北150公里，安波是一个幸运儿。早在清朝咸丰年间，安波河边便有2处“汤眼”开始喷突泉水，现代人称之为温泉。安波温泉水质堪称亚洲之最，被喻为神汤。但长久以来，这里只是“土人结庐其上以为沐浴涤垢”之所和“患风湿癣疥者一浴即愈”之处。

直到2011年，安波温泉小镇启航，以温泉度假为核心，融汇多种功能，建设包括影视基地、房车基地、山体有氧步道、红酒庄园、特色商街等精品项目，采用“资源+”的模式吸引众多游客到来。

得天独厚的自然资源，安波一经整合，便成为了小镇中的爆款。与之类似的是西安，作为世界历史名都，其历史文化类小镇、民间艺术类小镇崛起迅速，成为西安的产业转型升级的爆款产品。

但上述两类小镇之外，那些没有先天优势的小镇，要想打造爆款，还需从零做起。

差异化的牺牲品

市场初期，差异化与模仿总像一个螺旋的阶梯，将行业规模迅速扩大。而在这其中，不乏牺牲品。

陕西，东黄小镇，干燥的空气夹杂着沙子在街道上乱窜。这个关中大集似乎多久没有脚印了，两排整齐的传统建筑前，店面的招牌在风里摇曳，无人看守。

游客太少，小镇已歇业好几个月。空荡荡的镇子里，就一位老者守着他的小店。他时不时走出门来，望望街口。

同在陕西的马嵬驿，却是另一番景象。虽然仿古建筑、关中大街、油泼面与东黄小镇没什么区别，但人流攒动，就连卖兴平辣子的店家都招呼得格外热情。在陕西，传统历史文化类特色旅游小镇不只这两个。2016年，陕西约250个小镇曾吸引1. 7亿人次游客来此进行乡村旅游，收入达210亿元。但相似的模式和玩法，也使得无人问津的东黄小镇们成为大多数。

同质化，向来是产业集群中不可避免的问题。小镇都想打造特色，但很多小镇也在跟随、模仿，就像互联网产品中，微博与Twitter、斗鱼与Twitch、探探与Tinder一样。

当过多小镇模仿爆款马嵬驿时，游客的分流也使得它自己手足无措。据悉，2013年刚开始营业时，马嵬驿作坊和小吃店铺有100多家，现在减少到80多家了。为了留住游客，小镇不断提升装修档次，开发新的历史故事，并用不同的形式去取悦游客。有些小店甚至走到线上，做起电商。

除了小镇之间同质化，小镇内部产业趋同更为明显，网络上热议的“莫干山民宿大同小异”，最能说明这个问题。若不及时调整，其最后的结局只能是各商家恶性竞争，两败俱伤，上演着2015年互联网行业的烧钱惨状。

人决定小镇格局

差异化打造与同质化遭遇，随着市场参与者的增多，已变成一组几乎不可调和的矛盾。

产品、风格、模式，市场主体开始通过各方位的调整，去创造特色。比如打造超级IP的重庆悦来华谊兄弟电影小镇；聚焦新奇特产业的芜湖电竞小镇、大唐袜艺小镇；借位交通区域优势的萧山空港小镇等。

而在这个过程中，参与者们发现，最具不确定性的人，似乎成为这局打拼中最确定要去争取的资源。

小镇经济，同企业的发展不一样。在“人和”这一方面，其还需要首先保证当地人的生活起居改善。

长白山脚下的王大姐算是一个受益者。在冰雪小镇开发之前，所有从长白山机场而来的游客，都会直奔天池而去。村民们借着商机，只能在路边摆个地摊。而现在，不管是天池，还是王大姐所在的冰雪小镇，它们互为引流的旅游胜地。开了10年农家乐的王大姐，从来没有现在这么忙，“每天客满爆棚，接待不过来”。每每谈及这些，王大姐总能流露出喜悦的笑容。

莫干山的潘有根脸上，也泛起同样的笑容。他在3年前便放弃了农活，做起了营运生意。近期，他在为莫干山上民宿接送客人，一趟130元，年关还会更贵。

买车载客去，成了莫干山当地村民的共同选择。花费不到10万元，每天跑几趟，远比之前一个月2 000～3 000元的收入要强。要是运气好，碰到乘客包车上山，一趟就是500元。

现今不少小镇，将“特色小镇”当作了风口。它们完全推掉原有基础，将“土著居民”迁移到了安置房，从零开始做基础设施服务，这很难言可持续化。

那为什么有那么多潘有根在助力发展，莫干山依旧出现民宿同质化现象？民宿发展过于火爆，但专业人才缺乏，没有人能够想出创新的运营模式来。在小镇这个产品的迭代中，产品经理尤为重要。

在“特色小镇”硅谷，最不缺的便是创新人才。他们的合力打造，能帮助硅谷走向世界前沿。

重庆万州的一处小镇，虽未被国家规划到“特色小镇”名单，但发展尤为迅速。2014年以来，不少大学生、外出务工子弟开始返乡助力小镇发展。他们带回互联网技术，将本地农特产品放在各大平台营销，仅杏鲍菇一项，就称年销数千万元，而青冈木耳、梅花鸡等产品也贡献了不少营收。现在，不少临省市消费者驱车来到小镇观光，当地农家乐、民宿等逐渐繁荣起来。

不到三年，小镇经济已得到小范围的市场认可。而更多发展中的小镇，在企业甚至个体户的自发打造下，如何去打造爆款、如何引领用户蜂鸣传播、如何在众多同类产品中独树一帜，这都是需要在实践中一步步摸索的问题。