略论“互联网+”对文化产业价值链的影响与改造

◎文/王克明

略论“互联网+”对文化产业价值链的影响与改造

◎文/王克明

“互联网＋”正在对文化产业价值链产生深层次的影响与改造，这主要反映在“互联网＋”对文化产业价值主张的重新形塑、对文化产业的价值创造机制、价值传递和实现过程的创新与改变，同时也表现在文化产业价值链向文化产业价值网不断进化，把握文化产业价值链的这些系统变化，有助于准确把握“互联网＋”背景下文化产业的发展走向，并推动文化产业与互联网的深度融合。

互联网＋；文化产业；价值链

一、引言

从“互联网＋企业”时代到“互联网＋产业”时代，未来我们还将进入 “互联网＋智慧”时代，互联网对文化产业的影响与作用由表及里不断向深层迈进，使文化和相关产业之间的相互依赖、相互渗透急剧增强，使本来内部企业个体和子产业结构相对松散的文化产业间的关联性急剧增强，也使文化企业个体对整个文化产业生态和文化产业价值链的依存度急剧增强。这些变化充分表明，“互联网＋”带来的文化产业结构性变化使文化产业价值创造和传递的文化产业价值系统——文化产业价值链正发生系统性变化。因此，要准确把握“互联网＋”背景下文化产业的发展走向，推动文化产业与互联网的深度融合，从价值链的角度考察和研究“互联网＋”对文化产业的深刻影响和发展要求就显得极为必要。

二、“互联网＋”对文化产业价值链的改造和影响

“互联网＋”是风口更是趋势，因为文化产业也好，其他行业也好，其市场结构都取决于其获知信息的能力，互联网的本质就是信息的沟通与传递，不管是新闻出版、广播影视等传统文化产业，还是信息服务和动漫网游等新兴文化业态，互联网都对其市场结构给予重构和改变，互联网正在并将继续改变包括文化产业在内的各行业的价值链。对于现代文化产业而言，互联网就是一个发展前提，在现代信息化与工业化加速融合的时代背景下，就像公路是城市公共交通的中心一样，互联网与石油、水资源、电力一样重要，它改变着人们的生活方式，改变着文化产业的供给和服务方式，更为关键的是它正从层次上改变着文化产业的商业运作方式和产业价值系统。

（一）“互联网+” 正在重塑文化产业的价值主张

“互联网+”对文化产业价值系统的影响与改造最先体现在“互联网+”的价值经济导向对整个文化产业价值主张的影响上。它倒逼式地改变了传统文化企业的价值观，使众多参与互联网的文化企业把创造价值和满足顾客对产品或服务的需求作为最高目标。而传统文化企业其实在一定程度还是反映了法兰克福文化学派对文化产业的批判性，文化产品的生产与制造是相对独立和前置的，文化产业的生产与使用事实上是脱节的，它的生产不是为特定人群而生产，具有普适性和大众特征，这样的文化生产具有深厚的文化“灌输”特征。互联网因为最大限度地实现了用户与企业的对接，使文化企业有机会进而为了企业发展必须以用户的需求为前提开展设计和生产活动。“互联网+”的价值经济导向对整个文化产业价值观的影响体现在文化企业的产品研发制造、产品的推广及交付、资本与金融三个方面。传统文化企业进行产品研发设计的出发点是锁定消费者，理由是消费者购买力的拥有，产品和服务的研发多运用B2C的模式，即企业对消费者。而在这方面，“互联网+”提供了全新理念，产业互联网时代倡导企业的一切行为的核心出发点为相关族群，不再仅按统计学的参照标准来锁定消费者，比如地域、性别、年龄、收入水平、教育程度等，而是将重点放在用户的兴趣、爱好、价值观的共鸣等方面，产品研发的思路是直接将消费者纳入产品的研发、设计、生产、流通过程，在与企业共同创造产品的参与中，消费者很容易与企业产生互动、共鸣和好感，从而能够用钞票为企业投票。

（二）“互联网+” 极大地拓展和创新了文化产业的价值创造机制

文化企业价值创造的机制与方式是其价值主张的延伸和继续，互联网以其特有的以销售为制造前提的价值主张，引导文化企业从产品的研发到生产都会围绕用户的需求和关切展开。传统的文化企业在研发和生产过程中无法大面积接触使用者，其市场调研具有较大局限性，文化企业运用互联网手段可以使原来以目标消费者为中心变成与消费族群合谋。这里讲的族群指的是一群物理空间上失联但在网络中拥有类似或相同兴趣爱好甚至价值观念的人群，比如我们常说的粉丝、发烧友及高级俱乐部中的VIP会员组织，哈雷族、车友族、苹果控、微信朋友圈等都是族群。传统的文化企业卖产品而互联网化文化企业卖族群。文化企业在产品的研发阶段即将目标族群的意见、建议、好恶、倾向以及价值取向考虑进去，通过互联网在族群中不断测试。进入生产阶段，商家又会尽其所能将生产过程向族群开放，使目标族群在产品的材质、内容、造型、内涵等方面具有发言权和建议权，近乎让族群参与研发制造全过程，使族群体验决定产品生产的权威和快乐。比如，网络文学作者的创作，创作者即时写作即时发布，从跟贴评论和网络评价中，创作者可及时获得粉丝读者的反馈信息，从而能在以后的写作中汲取意见和建议并关照读者的感受和希冀，进而增强作品与读者的粘性。这样的文化产品研发生产机制反映的是互联网商品时代、产业时代、互联网智能时代的发展趋势——个性订制。未来智能化时代要解决的问题是满足个性化需求，实行私人订制，由厂家直接与顾客对接。然而即便是智能化趋势得以实现的情况下，企业所要服务的目标并没有变——顾客的需求，只不过这些需求将更加个性化、小众化，到那时由工业革命以来得以实现的规模化生产将面临极大挑战，满足小众人群的小企业将流行起来，甚至大公司大企业也将分拆应对，这对于中小企业居绝大多数的文化产业而言将是一次重大机遇。

（三）“互联网+” 深刻地改变着文化产业的价值传递和实现过程

可以肯定地说，未来文化产业将是互联网化程度最深入的行业。因为文化产业的天然属性是传播，多数文化产品都具有复制成本低、传播成本低的特点，而制约传统文化产业最主要的瓶颈就是文化产品和服务与用户的对接，互联网平台给文化产品和服务搭建了一个即时、快速、传播时空无限放大的传播和送达平台，从根本上改变了文化产业的价值传递和实现过程。即便对于部分传统文化产品和消费者而言，文化产业的互联网化也从根本上使其销售链变短，压缩了文化企业与顾客之间的商业销售成本。比如，传统文化销售必不可缺的中间代理商和广告等，使销售链极尽扁平化，使商家可以将这部分实惠转移给顾客，这不仅改变了文化产业的价值传递效率，也必将提升文化产业的价值实现程度，因为文化企业的互联网化产生的实实在在的产品和服务价格优惠将起到吸引顾客和放大用户文化消费量的作用。不断健全完善的物流体系也正在提升文化消费的便捷程度，随着大数据技术、云计算及互联网地图特别是物联网技术的日益发达，文化产品的体验日益便捷，文化产业的价值传递过程也将发生质的改变。

（四）“互联网+” 加速推动文化产业价值链向价值网进化

传统的文化产业价值链反映的是文化产业上下游相关联文化企业以及从原料供应到产品消费的链式价值生产、传递和实现思维，传统的文化企业是对消费需求进行预测，然后根据预测来制造产品，经由通路推出产品，期望消费者购买。在这种关系中，文化消费者、公司和供应商是线性关系。线性文化产业价值链的拓展主要是集聚和延伸，文化企业之间、文化企业与消费者之间的关系多为单向度的。而互联网不仅为文化企业和消费者提供了一个双向体验交流的广阔平台，也为文化产业与工业、农业、建筑业、旅游、信息、金融等相关产业的融合发展，文化产业内部子产业间的融合渗透、文化企业之间的信息和资源沟通的双向交流与互动提供了前所未有的便利和平台。运用互联网工具，借助大数据、数字化、融媒体等信息科技，贯彻以用户为中心的价值理念，线性的文化产业价值链逐渐向四通八达的价值网转变，本来以前很少有联系的产业间、企业间、企业与用户间经由互联网产生了意想不到的价值往来，景点、演艺与工艺品在旅游网平台上完美组合，音乐作品、影视作品、电子读物借助互联网形成优势互补，传统门店与电商也不再是各执一端，其趋势也将是线上与线下搭配捆绑，文化消费者不再是意向的被灌输者，多媒体、自媒体、微媒体使文化消费者成为不可忽视的文化内容创造者，互联网推动文化产业不断向一体化、融合化、交互性发展，文化产业价值网已初具形态。

三、结语

“互联网+”对文化产业价值系统的深刻影响表明，“互联网+文化产业”是大势所趋，这种趋势不仅体现在“互联网+”对文化产业的影响，也是互联网深刻影响整个经济社会发展的具体体现。迎着“互联网+”的风口，各类文化企业在掌握互联网规律后进行必要的商业模式创新，成为商业竞争赢家的机率很大。但是，越是在这种趋势初成、潮流始动的时候，更需要学界站在产业发展的长远和战略角度，站在经济社会发展的全局角度，对 “互联网+文化产业”价值系统进行必要的反思和未雨绸缪式的前瞻提示。

一方面，“互联网+”对传统文化产业的影响和改变的力量虽强，但互联网作为信息沟通和联系技术平台的本质，决定了“互联网+”改变的是人们获取信息的方式和效率，它可以提升文化企业的竞争力，但不会改变文化产业的产业本质。面对 “互联网+”大势，几乎所有的文化产业门类都会受到互联网的冲击。但我们应该看到，“互联网+”本质上解决的是沟通问题，它并不能改变文化产业的本质。电影还是由艺术家借助现代科技精雕细琢而成，脍炙人口的文学名著还是由才华横溢并具有独特人生经历的作家创造而成，引人入胜的动漫作品或流行游戏是由人绞尽脑汁创造性完成，文化产业作为滋养人们精神家园的产业使命没有变，人们的文化需求还只能由各种文化产业和服务来满足，文化产业的内容产业本质没有变。从文化经济的角度讲，文化产业的发展根本上还得靠能够满足人们多元精神文化需求的文学作品、影视剧、艺术品、演艺剧目、音乐作品，文化产业在用足用好互联网工具和思维的同时，还是要牢记文化产业的本质和使命，做实做大做强文化内容创作和创造，做好文化产业本质性“实业”。

另一方面，“互联网+”在提高文化产业传播交流和提高文化产业资源配置的同时，海量文化信息对人们的干扰，良莠不齐的文化产品的泛滥，以及由互联网的虚拟性对人性负能量的放大和人们获取信息能力的增强，人类精神家园面临的并不都是阳春白雪，人们同样也要面对文化垃圾的侵扰和腐蚀。为此，互联网背景下，什么样的文化价值创造是应鼓励和允许的，什么样的文化价值传递和交换是应该禁止和打击的，理应成为我们在制定确保文化家园的健康和积极、确保国家文化安全和繁荣发展、确保社会文明进步和文化积累的文化政策和管理措施时必须着重关注的，我们不仅要从利用“互联网+”趋势的角度来研究和认识文化产业价值创造系统的变化和坚持，也应从文化产业化价值系统的深度来研究如何在顺应“互联网+”大势的同时趋利避害。

G20

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1006-1255-（2017）09-0011-04

王克明（1978—），中共天津市委党校。邮编：300191

责任编辑：虞冬青