品牌如何激活90后“低欲望族”？

文／Kant

品牌如何激活90后“低欲望族”？

文／Kant

面对高涨的房价和生活成本，面对职场压力和情感困惑，越来越多的年轻人一边倒倾向于“丧文化”，过“低欲望”生活。

如果说，“丧文化”只是年轻人自嘲和戏谑的一种表达方式，那么，“低欲望族”则真的值得品牌们警惕，因为这将直接影响到不少企业的生意。

“低欲望”一词的流行，主要归功于日本经济评论家、管理大师大前研一的新书《低欲望社会》。书中敏锐捕捉到了日本年轻一代的普遍心理和生活态度，不买房、不结婚、不生育，甚至不出门。他们不愿意再背负风险，丧失物欲、成功欲，对于车和奢侈品嗤之以鼻，消费意愿低迷，宅文化盛行，一日三餐因陋就简。

中国的部分年轻人，与日本年轻一代不乏相似之处。随着经济结束高速增长，社会活力相对减弱，上升空间日益逼仄，导致年轻人对生活缺乏信心，逐渐走向“低欲望”状态。

对于不少品类而言，年轻人“低欲望”的结果，是具有灾难性的。低欲望社会最明显的负面效应就是消费力疲软，比如年轻人远离买车、远离时尚。

日本电通曾举办了一场“人类研究会”，包括日本可口可乐、资生堂在内的公司，都觉得低欲望的年轻人变得更难以琢磨了。低欲望并非完全丧失物欲，要令“远离消费”的年轻人打开钱包开始消费的关键，是如何令他们感受到实用性或者令他们想为之花钱的有趣因素。

追求更高性价比是一方面，如快时尚服装、便利店自有品牌商品、十元百元店等等的兴起。既然便宜的足够使用，那就没有必要去追求更贵的商品。

另一方面，虽然“低欲望族”年轻人，在物质消费方面变得克制和谨慎，但在游戏、偶像、动画、漫画等精神消费层面，却投入了越来越大的预算比重。

总而言之，品牌要想激活“低欲望族”，赢得这个族群的生意，除了要关注他们的生活形态和消费轨迹，更要从精神和心理层面切入，人心的触达和共鸣才是最重要的。