基于市场定位的陕西马嵬驿文化体验园营销对策研究

王粉萍

（陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000）

基于市场定位的陕西马嵬驿文化体验园营销对策研究

王粉萍

（陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000）

基于对目前陕西马嵬驿文化体验园所面临的市场的可行性分析，结合马嵬驿项目自身的产品概念和文化内涵，突出品牌效应，全面展开项目产品定位和市场定位分析，提出切实可行的马嵬驿文化体验园市场营销模式，实施多项合理化的营销策略，以期提升陕西马嵬驿文化体验园的市场运作能力。

马嵬驿；市场定位；营销模式

一、项目简介

针对陕西马嵬驿文化体验园项目的发展状况及存在的主要问题，探讨其持续健康发展的新型营销运行模式。对陕西马嵬驿文化体验园全面展开项目产品定位和市场定位分析，提出切实可行的市场营销模式，实施多项合理化的营销策略，以利于提高陕西马嵬驿文化体验园的市场运作能力。

二、陕西马嵬驿文化体验园的可行性分析

（一）马嵬驿项目市场分析

1.认识市场潜力。马嵬驿文化体验园里面的农家乐是新生的市场潜力股，它地处于纯天然的半山腰上，使游客们感受到原始的自然风光，而且消费成本低。

3.新项目的开发。如今随着农家乐的开展，“骑马”项目也受到人们的青睐，由于消费群体不同，挑战也有着很大的差异性，而农家乐的“骑马”项目开启，也给了人们跃跃一试的机会。

4.新项目的优势。“骑马”项目的实施，不仅给农家乐添了一道靓丽的风景线，也给了人们一次挑战的机会。新项目的开启，人们参与性高，自主性强。这两个新型模式相结合，新型农家乐肯定会越办越好。

5.可能成功的因素。农家乐处于马嵬驿黄山宫的东侧，位置僻静，人流量少。而农家乐的建立，使乡村与城市建立起一个桥梁，为乡民创立了市场经济的“新窗口”使乡民们了解到市场行情。

（二）营销环境分析

1.宏观环境分析。（1）政治方面。近日，国家出台了《农家乐经营服务规范》，针对旅游景点、环境管理等方面都进行了规范化要求，对当前无证经营、违反相关规定的商家设定了行业门槛。这些规定的实施，相信不少无证经营的商家将会受到冲击。（2）经济方面。目前，发展乡村旅游、加快城市一体化进程，促进综合性发展，已成为当前发展的主要趋势。（3）社会文化因素。随着我国旅游行业的发展，“农家乐”文化体验园已成为旅游产品的特色，具有浓厚的田园文化气息，极大地满足了我国城市居民的旅游需求。

2.微观环境分析。（1）乡村旅游发展的特点。农家乐旅游一般是以“饮食住玩”为一体的消费场所，它不仅可以陶冶人的情操，缓解人的学习工作情感压力，也可以使人在饮食游玩过程中欣赏大自然的风光。（2）马嵬驿项目营销现状分析。第一，规章制度不健全。由于马嵬驿文化体验园项目开发时间比较短，体验园的规章制度还不是非常健全，还有许多需要继续改进的地方。第二，经营者素质整体不高，服务不周到。农家乐的经营者大部分都是本地土生土长的村民，没有经过非常严格的专业培训，经营者综合素质偏低。第三，店面过于狭窄，不利于饮食心情。马嵬驿文化体验园里面的农家乐处于一个山沟里面，受地理位置的局限，店面面积都比较狭小、拥挤。第四，宣传力度不够。马嵬驿文化体验园的宣传手段比较单一，主要靠的是网上宣传手段，宣传力度还不够，主要的消费者还是西安、咸阳周围的人。（3）马嵬驿项目发展优势。其一，产品特色优势。农家乐是集众多特点于一身的新型产业，对当地人游客来说，可以了解到原始文化遗迹，品到各色不同的美食佳肴；外地游客，可以品味陕西特色，体味乡土风情；国际游客也可以感受中国民族文化，品尝中国特色小吃，体验中国独特风情。其二，价格优势。相比市区饭店价格相对比较便宜，吃着也比较放心。其三，区位优势。农家乐大部分位于郊区，一般都是离旅游景点近的地方，交通便利，客流量多。（4）马嵬驿项目竞争劣势。首先，规划设计科学合理性原则的缺失。目前某些农家乐缺乏地方特色，一些商人利用农家乐的招牌来创造一些适应游客口味，致使农家乐泛滥化，埋没其产品特色。其次，农家乐旅游项目建设混乱无序。一是农家乐旅游项目规划缺乏整体合理化；二是农家乐的建立未能发挥地域优势；三是农家乐开发一哄而起、遍地开花，有些建筑一边施工一边经营，不考虑游客的安全。（5）马嵬驿项目发展对策。一要发挥政府主体的规范作用，坚持走可持续发展之路；二要树立人文价值观，自然和人文旅游资源共同发展，使旅游资源的价值最大化；三要提升农家乐旅游项目的整体规划和设计水平。农家乐是一个投入较小、市场较大、收益较快的旅游项目，要根据不同地域自然环境及文化特色，因地制宜。

三、马嵬驿项目市场定位

（一）产品概念：农趣，休闲，健康，自然，环保

农趣：品味大自然风光，缓解外部带来的压力，领略乡土人情。休闲：既无涉水之险，也无爬山之累，在林荫庭院中，让游客独享清静与悠闲。健康：各色地方特色小吃，均以“绿色”为名，让游客们吃得健康，玩得开心。自然：回归自然，品味大自然风光。环保：“农家乐”不管是在饮食还是安全出行方面，均有保证。

何西，二十五岁，骨科医生，是二叔何守二的儿子。电话铃嚎了半天，何西也没接。何东知道他在当班，就急忙往医院赶。何西刚跟着主治医做完手术，正洗手呢，一看见何东，一把把他揪到走廊里的光荣榜前面，指着一大胖脸，鱼泡眼的大幅照片问何东：“认识他吗？”

（二）产品定位：特色突出，优势明显，原滋原味，回归自然，体验生活

特色突出：可以让游客感受到世界各地的风俗与特色小吃及原始文化遗产。原滋原味，回归自然：它地处于纯天然的半山腰上，游客们在旅游过程中，观赏大自然的天然风光。

四、陕西马嵬驿文化体验园项目的市场营销模式

（一）提升自身经营服务水平

1.突出有形设施的体验功能。有形设施主要包括体验园的游乐设施、自主加工、DIY手工制作等。

2.提升无形服务。旅游业是典型的服务行业，不仅包括有形产品，也包含无形服务，服务质量的优劣决定着文化体验园的发展前景。

（二）实施市场运作推广模式

1.打造产业链。由于农家乐文化体验园缺乏整体优势和规模优势，应该对农家乐进行资源整合，使之成为一条完整的产业链。

2.利用现有旅游资源，形成精品旅游线路。农家乐的开发可以利用咸阳现有的旅游资源，根据需求的多样化，形成精品旅游线路，以期达到满足不同游客需求的目标。

3.开通旅游专线，实现公交延伸。由于交通是影响旅游的重要因素，交通状况的好坏直接关系到游客的多少，因此采取开通市内到农家乐所在区域的旅游专线。

五、陕西马嵬驿文化体验园项目的市场营销策略

（一）产品策略

多种休闲娱乐活动有机结合，将多种休闲娱乐与特色美食为一体作为农家乐的核心产品，农家乐自推出以来就受到了众多人民的青睐以及羡慕，想亲自感受。农家乐不仅让人体会农趣的欣喜，而且可以让人品尝到各地不同的风味小吃。户外休闲活动可以使得消费者获得一种全新体验，由此推出了户外休闲与户内娱乐有机结合的活动，包括篝火晚会、烧烤、拔河比赛、KTV、影视与棋牌，形成了农家乐文化体验园的特色文化。

（二）价格策略

调查发现，大多顾客对价格非常敏感，在价格方面，采取渗透定价，才能有效吸引大量顾客，迅速提升品牌知名度和市场占有率。

（三）营销渠道策略

1.信息来源。目前，顾客获取旅游信息的渠道包括亲友介绍、旅行社信息及报纸、杂志、网络宣传广告，因此需要积极维护信息渠道的畅通，增强广告宣传力度，扩大宣传规模。

2.经营方式。（1）直接推广。根据顾客自主选择时间的需要，可以灵活制定休闲旅游线路。（2）电话预订。通过电话提前预定，合理安排体验园旅游活动。（3）网络预订。通过开设网络预定，加盟众多农家乐等旅游网站。（4）联合经营。加强与各大旅行社的合作，获取更多游客资源，提高市场占有率。（5）促销活动。采取广告宣传、发布传单、网站发布信息与优惠餐券发放等。

六、结语

我们将农家文化体验园打造成一个现代商圈与地域特色相结合的旅游区，兼顾发展固定项目与相对灵活的项目，发展乡村旅游、加快城市一体化进程，促进综合性发展，促进自然和人文旅游资源共同发展，使旅游资源的价值最大化。

[1]刘晓华.陕西省延安市“农家乐”旅游发展现状及对策研究[J].安徽农业科学，2009，(6).

[2]王宇.新农村建设视角下农家乐发展的实证研究——以徐州市为例[J].经济研究导刊，2012，(6).

[3]高林安.西安“农家乐”现状与发展思路[J].安徽农业科学，2010，(27).

[4]张美平.清徐县“农家乐”旅游发展初探[J].现代农业科技，2007，(8).

[5]李旭芳，徐文兵，吴承涛.临安市农家乐可持续发展对策研究[J].现代农业科技，2009，(21).

[责任编辑 陈丽敏]

G122

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1673-291X（2017）10-0066-02

2016-12-18

王粉萍（1977-），女，陕西西安人，副教授，硕士，从事经济管理研究。