我国医药营销渠道模式现状分析及其对策

张玩涛

（陕西国际商贸学院，西安712046）

我国医药营销渠道模式现状分析及其对策

张玩涛

（陕西国际商贸学院，西安712046）

随着我国社会经济的不断发展，医药行业发展呈现良好趋势。对于医药行业来讲，包含着两大重要元素：生产与销售。医药制造业要不断研发新产品，提高产品质量与效果，拓宽产品的营销渠道。产品的销售与推广直接影响企业的发展与壮大，所以在制定医药营销渠道模式方面要下工夫。为此，主要阐述了营销渠道模式研究的主要目的，分析了我国医药营销渠道的发展现状，并且针对如何对营销模式进行完善给出合理化建议。

医药行业；营销模式；现状；对策

引言

我国目前医药行业的竞争比较激烈。医药的利润比较大，其分销的领域比较开放。国家医药卫生体制改革给我国医药产业带来了极大影响，为了适应当前医药行业的发展需求，针对当前营销渠道中所存在的问题，提出了要改进终端销售渠道、提高销售人员执行力、扩大经营规模、合理的招标中间代理商、改革销售渠道体制等具体要求。医药营销渠道模式的改善会提高企业的经济效益，对其未来的发展前景更加有利。

一、对营销渠道模式研究的主要目的

医药行业的营销渠道是医药企业占领市场制高点的一个重要资源，营销渠道是使产品或者服务能够顺利地被使用或者消费的一套相互依存的组织。营销渠道效率的高低直接影响到医药企业的赢利状况与发展路线，公司的推销力量取决于对经销商的培训与鼓励。所以，目前许多医药企业逐渐改变自身的营销模式，试图把医药市场外部条件对营销方面带来的影响与风险降至最低，不断的增加销售量，扩大市场普及率。目前，我国处于新医改的大背景下，医药行业的发展越来越迅速，完整的医药营销渠道模式成为当前企业所面临的重要问题。企业领导者要对营销模式进行探讨，对企业产品进行定位，确定高效、稳定以及可持续的创新型医药营销模式。

当前我国正处于流通领域的变革时代，市场营销的渠道突破了生产者、批发商、零售商以及消费者组成的传统模式，零散型小规模的销售渠道接近衰退，一些批发商或者特许加盟商等大规模的集约经营流通商开始崛起，营销环境所发生的巨大变化一定会导致企业营销渠道的动荡和冲突。

二、我国医药营销渠道的发展现状

当前我国的医药行业在营销渠道上大致分为三类：自身直销，代理制，总经销。下面简单对几种营销模式进行分析。

（一）自身直销

所谓自身直销，是指医药制造企业要避开中间商的环节，直接与医院、药店等零售商达成协议，进行产品零售。当前我国法律规定医药制造企业并不具备营销药品的资格，所谓的直销是企业要成立专门的医药公司，获得药品经营许可证明，来进行药品的销售。直营的销售模式可以使生产方直接与市场接触，不会涉及到时间与空间的限制。消费者可以直接与生产商沟通，了解产品的基本信息，不但可以降低产品的价格，而且也使直销商获得更大的利润；生产商可以及时的了解市场的发展状况及需求，省去中间商环节。这种营销模式的弊端是一方面，需要制药企业投入巨大的成本；另一方面，一对一的业务推广模式涉及的人员非常多，销售人员的基本素质与服务质量都很难保证，所以对产品的形象会造成一定的影响，同时，管理方面也存在非常大的难度，所以，当前自身直销的营销模式并没有普遍运用。

（二）代理制营销

医药生产企业在药品生产之后，通过招标的形式来选择代理商，在一定的区域或者范围内进行产品推广及销售。代理商的种类可以分为独家代理商与多家代理商。多家代理商可以代理多种品牌，而独家代理商责只能够代理一家制造生产商的产品。代理制营销模式可以拥有更多的资源网络，更有利于生产商优势的发挥，与代理商共同承担风险与共享利润，使药品在规定的区域范围内快速打开市场，节约人力财力，提高营销效率。生产商可以利用区域代理的资源优势与渠道优势，快速把产品分销到当地市场。代理制营销模式存在较大的风险，只要代理商发生较大的产品问题，生产商便会失去整个区域的市场，待问题解决之后，再次进入市场会面临一定的压力与难度；而且生产商不能够及时了解到市场反馈，代理商在维护自身利益的同时很有可能忽略了药品口碑问题，所以对生产制造商来讲是一项重大的形象损失。

（三）总经销销售模式

总经销销售模式是生产企业授权于某一中间商在全国范围内来销售企业的一种或多种产品，可以承担厂家产品市场拓展业务。在这种销售模式中，生产商与总经销商分工明确，由生产商进行产品营销渠道的建设与维护，总经销商负责终端的宣传、促销、推广等工作。一般情况下，总经销商会获得药品经营资格，在一定程度上节约了生产方在药品流通方面的投入。生产商负责研发与生产，经销商负责销售与推广，形成良性循环。在销售模式中，生产企业可以利用经销商的资源优势，进行产品的推广、分销、返款等工作，资金流动快，有利于减少市场中存在的不正当竞争以及假冒伪劣产品的现象，所以，生产商避免由于在销售渠道分销产品所造成的资金货款风险，其风险由总经销商来承担。同时，药厂也在承担着风险，由于把销售权委托到唯一的一家经销商身上，一旦出现问题，药厂将承担更大的风险。经销商为了满足短期的利益，在分销方式上会不择手段，严重影响产品的品牌形象。由于所有销售项目由总经销商全权代理，所以生产商很难对市场进行掌控，不利于药厂的长远发展。

三、改善医药营销渠道，提高销售效率

（一）做好产品的定位

优质的产品定位是企业竞争力的最关键因素，只有产品有效果，才值得百姓信赖。在进行产品销售的同时广泛宣传，生产商要对产品的卖点进行有效的包装与宣传。在原材料选材方面要科学合理。先进的生产技术可以提高消费者对产品的信任程度。产品要在出厂之前进行合理的价格定位，生产商可以通过价格的优势来抢占医药市场。要对产品的使用安全问题进行保证，只有做成良心药才能真正让企业不被社会淘汰。企业在生产与销售过程中，要树立起自身的完美形象。

（二）不断提升渠道分销效率

在原有的分销模式下，制造商会把产品的销售权分配给一个或几个代理商，由代理商来发展下线，对产品进行推广与销售，形成金字塔式的营销模式，环节比较复杂，产品的流通周期比较长，导致医药营销渠道效率降低。针对这一弊端，需要对原有的销售模式进行创新，确保生产商与消费者之间信息能够更好流通。医药企业在进行药品推广的过程中，要不断提升渠道分销效率，及时对分销渠道进行整合，实现有规模的经营形式。我国新医改的实施会给中国的医药市场带来巨大的发展空间，并购、重组等将是我国医药流通业发展的未来趋势，企业发展的逻辑将由产品的经营到资本的运营，通过横向来扩大分销的规模，提高市场占有率。

（三）做好营销中的口碑效应

为了企业的健康顺利发展，对产品的宣传必不可少。企业要不断提高营销渠道的社会稳定度，加强消费者消费信息收集，提高产品的质量，合理定位价格，达到百姓认可，形成口碑效应。对产品的内销与外销进行有效的协调，通过增加营销手段来抢占市场，分散营销中的风险。口碑效应是企业发展的基础，只有人们对产品高度认可，才能确保产品在市场上顺利流通。

（四）完善代理商的招标制度

代理商为医药生产厂商药品推广的重要途径，企业在代理商招标的过程中要不断完善招标制度，在政府宏观调控下，充分发挥好市场机制的作用。对代理商的招标要严格按照科学的规矩，要求代理要具备最基础的药品经营资格、宽广的营销渠道。加强代理商的管理制度，遵守公司的各项规章制度以及决策，禁止任何所属机构以及个人对产品的形象进行损害。对中间商的筛选要充分的考虑到以下因素：中间商的经营实力、在同行业中的声誉、销售渠道规模、销售经验、合作诚意等。在与代理商进行合作之前，要进行良好沟通与交流，不可操之过急，否则一旦中间环节出现差错，所损失的不仅仅是金钱，声誉与发展时机也会遭到一定程度的损害。

（五）加强员工的管理与鼓励

为了医药营销渠道的顺利改善，要对营销人员进行严格的筛选与管理。作为一名优秀的医药营销人员，要严格遵守公司的各种章程，提高工作积极性、管理能力、经营水平等。实行多种形式的责任制，不断壮大公司的整体实力，提升经济效益。提倡员工学习科学文化知识，为员工提供深造与学习的机会，全面提高员工的基本素质和水平。倡导员工团结互助，发扬集体合作与集体创造精神。实行“按劳取酬、多劳多得”的分配制度，推行岗位责任制，端正员工的工作作风，降低消耗，提高效益。公司员工要维护公司的基本利益，严格遵守公司纪律，对于违反制度的行为要予以追究。

结语

随着我国医改进程的推进，市场经济体制逐渐完善，激烈的竞争市场与强大的技术变革使营销渠道变得愈加重要，企业也逐渐意识到了营销渠道的重要性。原有的医药市场营销模式已经不能满足社会发展的需求，正在形成一个全新的市场格局。国家对医药行业的发展越来越重视，在资金及政策方面都给予大力支持。企业自身的发展要求有明确的医药营销模式，建立起完善的营销渠道，为企业的顺利发展奠定坚实的基础。

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[责任编辑 王燕文]

F274；F426.72

A

1673-291X（2017）26-0133-02

2017-06-20

张玩涛（1989-），女，陕西礼泉人，硕士研究生，助教，从事药物合成研究。