玩企争先 差异化成利器

本刊记者 马玥

玩企争先 差异化成利器

本刊记者 马玥

Differentiating Strategies: Tricks up Our Sleeve

近年来，乐高在中国市场的销售情况非常好。欧睿信息咨询有限公司（Euromonitor）统计数据显示，2012年～2016年，乐高中国领跑乐高全球业绩，其中2016年约35%的增速几乎是其全球增速的6倍。各大商超、百货、专卖店里，乐高的销量也是遥遥领先。乐高在中国市场上开疆拓土，带动“拼出快乐拼出智慧”的观念普及，也带动了相关市场的兴旺，更多的企业看好积木市场的前景，纷纷投身这一行业。

今年上半年，中外玩具全媒体中心发布了2017年中国玩具六大潮流，其中提到我国的拼塑积木竞争已经白热化。记者在采访时，不少经销商也表示，如今中国很多工厂都在生产积木，产品越来越多，但品牌依旧不多。

记者梳理我国积木品牌发现，大多数发展较好、市场占有率较高的品牌都已经在行业深耕多年，当市场竞争日益激烈时，他们理智地选择了走自主创新道路。

同质化问题突出

提起现在国内的积木市场，可以说百花齐放，也可以说比较乱。汕头市澄海区世纪友谊玩具有限公司总经理陈星亮告诉记者，这两年新的积木企业特别多，目前仅澄海区就聚集着大大小小数百家。“市场上不少积木都是仿乐高的。由于仿版屡禁不止，乐高广告上都特别强调只有标有‘LEGO’标识的才是正品。”

2017年广州国际玩具展上聚集了众多拼塑积木品牌

不仅是仿乐高，但凡市场上出现好卖的产品，立刻就会有企业跟风模仿。“很多企业只想赚钱，看到什么火就做什么。”陈星亮无奈地表示，中国的知识产权保护力度还有待加强。

企业蜂拥而起，产品同质化严重，价格战也就在所难免了。据海关统计数据显示，今年1～10月，我国积木出口数量狂增1079.5%，但出口金额增幅只有960.6%，这意味着降价促销已经成为很多企业销售产品的常用手段。同时，海关数据也显示，积木经历了美国市场过去两年销售快速增长后，今年前三季度销售金额同比下降8%。

可喜的是，已有不少企业领悟到，降价销售并不是企业发展的长远之计。“企业越来越重视品牌的力量，这对消费者、对整个中国玩具产业来说，都是一件好事。”星钻积木总经理陈伟武告诉记者，如今国内不少积木品牌都坚定地走上了自主研发的道路。

新品侧重差异化

无论市场怎么变化，产品始终是企业的制胜法宝。在乐高积木占据国内积木市场相当份额的情况下，国内积木企业加强原创，通过在产品的功能、题材、内涵等方面进行创新，提高市场竞争力。

丰富教育功能

启蒙的莉娅公主系列场景

快乐小鲁班的救火英雄系列

积木作为益智类玩具，一直都和教育分不开，尤其是近年来，积木作为教具的功能日益凸显。浙江贝玛教育有限公司（下称“浙江贝玛”）专注于科学教育积木体系开发，聚焦大型积木，使积木成为了孩子们运动健身、体能训练的好帮手。浙江贝玛总经理助理商永青告诉记者，公司的“万能工匠”品牌采用了首创的圆积木设计工艺，产品系列包括体能游戏、园区区角、早操训练、自主游戏、创造力游戏等，可以拼搭成各种体育器材，用于各种小游戏。据商永青介绍，“万能工匠”主要针对的是早教中心和幼儿园等教育机构，除了产品外，他们还开发了配套教育课程。

积木教育功能也突出地表现在编程上。广东凯裕科教文化有限公司旗下品牌开智今年相继研发了积木科教机器人、电动积木、传动积木等产品，并配备相应的课程，教授孩子在编程、物理、机械方面的知识。

瞄准女孩受众

说起今年积木市场的一大亮点就不能不提启蒙专为女孩设计的产品。今年4月的广州国际玩具展上，启蒙首次推出其女孩积木系列—— 雪莉系列。该系列以都市生活为主题，包含了时装店、造型中心、卧室、咖啡小屋等多个场景，满足了女孩子关于美丽、友情、音乐、舞台的全部幻想。由于市场反馈良好，下半年，启蒙又推出了主打经典华丽宫廷风的莉娅公主系列，整套积木以粉红色为基调，展现女孩心中的公主梦。

融入文化元素

“没有故事的产品动不起来。”一位经销商这样告诉记者。近年来，随着国家发展文化事业、宣传文化力度的不断增强，玩具也开始与文化相结合。与IP合作是玩具与文化相结合最典型的表现，比如邦宝与“小猪佩奇”、启蒙与“新葫芦兄弟”等。

除了IP，中国传统文化也成为不少积木企业创新的灵感来源。广州彩道荟文化科技有限公司今年推出了一款新的积木—— 东方魔块，就将中国传统的家文化、“方圆”哲学、古典园林建筑中的花窗之纹，以及榫卯结构有机地结合在一起，使产品透着浓浓的中国风；启蒙推出的封神战系列是将中国传统神话故事与积木相结合；开智推出的中华街景、中华建筑类积木，则是在积木的终端形态呈现中国文化魅力；星钻积木的“梦想三国”系列，更是将IP和历史同时融入积木。

四喜人的甜趣时光（动感版）

深耕细分领域

今年9月《中外玩具制造》的批发商情栏目中，沃马的城市特警系列积木在郑州非常畅销，究其原因主要是该系列产品深挖细分领域，将特警在河道、丛林、天空等6个场景做成单品。另外，快乐小鲁班的救火英雄系列积木，也是深挖消防领域，制作了先锋消防船、登高平台消防车、水上消防飞机等场景。

军事类、警察类、冒险类等题材一直是积木的传统主题，很多企业也都生产过这类型的主题产品，但由于没有深挖，没能使产品成为品牌的代表产品。随着市场划分越来越细，企业不妨转换思维，专攻某一细分领域，力争成为该领域的龙头企业。

添加动感设计

广州四喜人玩具有限公司自去年推出针对12个月以上孩子的低龄化积木—— 缤纷品果后，今年又继续推出看我变变变（动感版）、嘟嘟来了（动感版）、甜趣时光（动感版），这几个主题的产品与齿轮相结合，使积木也可以动起来。另外，四喜人新品反斗异星客专门设计了3D立体回旋式配件，使得拼好的积木成品的四肢和颈部关节可以随意转动，显得生动、有趣。

创新营销手段

“产品的创新固然重要，在营销方面的创新，也有广阔的操作空间，值得大家去挖掘。”陈伟武表示，星钻积木会通过线上线下联动的方式宣传品牌。据记者了解，从今年4月开始，星钻积木每月都会举办线下的“星钻最强星争霸赛”，邀请积木玩家根据当月主题拼搭出要求的造型，比赛现场还会评选出最强拼搭达人，在获得当月定制的最强星徽章及活动奖品外，还有机会角逐最终大奖。

配合线下活动，星钻积木还在线上开展配套活动，如“我的梦想·家”拼砌包免费寄活动，只要在其公众号评论区留言就有机会获得星钻积木的拼砌包，然后拼好产品并拍照发到公众号，就有机会获得奖品。这样线上线下联动的活动，不仅宣传了产品，而且使得消费者更深刻地感受到产品的魅力。

另外，启蒙积木近年来也以体验式营销的方式推广产品。据该公司市场部经理徐星介绍，2017年，他们在全国10个重点城市的商业旺地，进行启蒙产品的大型路演活动，通过品牌展示、拼搭比赛、现场互动、积木拼搭体验等方式，使家长与孩子一起现场感受启蒙的产品。

拓展销售渠道

“积木虽然都称为益智类玩具，但不同的渠道对产品的要求不同。我们是以教育渠道为销售目标的，产品设计时就是从教育角度切入的。”据商永青介绍，浙江贝玛的产品全部都只针对幼儿园，公司建立起覆盖国内1.5万家园区及英国、德国、新加坡、俄罗斯、巴西、阿联酋、韩国、美国等11个国家的销售体系。他认为，早教、学前教育机构是积木销售的一个很好的渠道，但是很多企业在这个渠道的投入不多，浙江贝玛当初就是看中了这块渠道的前景，才深挖该领域的。“我觉得积木企业可以针对早教、幼儿、学前教育机构开发专门的产品，再配以相应的课程，以此扩大企业的销售渠道。”

根据《中外玩具制造》杂志第三季度商场零售调查情况来看，13家商场的热卖产品中，乐高积木登上了9家商场的热销产品榜首，尤其是北京、上海、广州的几大商场，几乎都是乐高的天下。而国产积木方面，小鲁班、启蒙、森宝、双鹰虽榜上有名，但都是在长沙、南通、桂林、乌鲁木齐等非一线城市。陈伟武表示，在二三线城市的百货商场和批发渠道，国产品牌积木拥有更广阔的市场，并且拥有更高的上升空间。“星钻加强在二三线城市的百货商场和批发渠道的经营，收效不错。”

启蒙路演活动吸引家长与孩子共同参与

幼儿园里，家长与孩子一同拼搭“万能工匠”积木

陈星亮还认为，大型商超、连锁专卖店、大卖场等中高端渠道一般对产品品质要求比较高，只有品牌产品才能入驻，对企业品牌塑造有积极作用，要多加重视。