糊类“老大”跨界转型谋出路

王叔坤

前，南方黑芝麻集团股份有限公司拟收购上海礼多多电子商务股份有限公司一事进入行政审批程序。南方黑芝麻的跨界之路再次推进。

作为国内糊类食品“老大”，南方黑芝麻糊近年来主业增长乏力。为寻找新的盈利增长点，南方黑芝麻推出植物蛋白饮料新品黑黑乳，试图打造又一大单品，然而截至目前其市场表现难以担此重任。与此同时，南方黑芝麻跨界动作频出，先后介入电商、物流和新能源领域，但此举并不被业界看好。

分析认为，南方黑芝麻的问题在于自身创新不足，加之品牌老化和自身经营水平问题，一味拓展其他跨界业务恐难见成效。

南方黑芝麻发展遇阻

作为国内糊类食品龙头企业，南方黑芝麻的市场占有率达40%以上，并长期占据糊类食品市场第一位。然而，这一糊类“老大”近几年却陷入业绩下滑、增长乏力的困境。

2015年，南方黑芝麻糊类销量为900.67万件，同比减少5.39%；库存21.55万件，同比增长19.19%。2016 年，其糊类销量为637.91万件，同比减少29.17%；同期库存为27.66万件，同比增加28.35%。

南方黑芝麻2015年试图依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场，但最终生产的周边产品却严重滞销，造成2016年公司净利下滑幅度接近九成。业绩数据显示，2015年度南方黑芝麻实现营收18.88亿元，净利润1.49亿元。2016年实现营收23.14亿元，净利润1632万元，净利润同比下滑89.06%。

2017年上半年，南方黑芝麻营收9.3亿元，净利为2758万元，尽管相比去年上升，但与2015年业绩相比仍有差距。2015年上半年，南方黑芝麻实现净利润4026万元，约是今年上半年的1.5倍。在半年报中，南方黑芝麻“预测年初至下一报告期期末的累计净利润可能为亏损，或与上年同期相比发生大幅度变动。”

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，糊类食品并非没有增长空间，可以满足新生代消费者“小饥小饿”的诉求。但南方黑芝麻并没有抓住自己的核心竞争力，满足消费者核心诉求，“这是企业的战略失误”。

伴随利润的断崖式下滑，南方黑芝麻还屡屡曝出食品安全问题，致品牌形象受损。仅2016年南方黑芝麻糊就两次抽检不合格。2016年初，南方黑芝麻的5批次产品因大肠杆菌群超标登上北京市食药监局质量黑榜。2016年9月29日，江西省食药监局通报，3批次南方黑芝麻糊涉及大肠菌群、菌落总数超标。

推出新品闯市场

面对主业糊类食品的发展瓶颈，近几年南方黑芝麻集团力推产品饮料化，试图拓展饮品市场。

一位业内人士向记者介绍，早在2011年，南方黑芝麻即推出了新品黑芝麻露，但很快便销声匿迹。2013年，南方黑芝麻成立饮品事业部，先后推出了黑芝麻乳、罐装饮料等产品，但市场上已难觅踪影。

2016年，南方黑芝麻重金推出“黑黑乳”。今年8月底，其投资6个亿的滁州生产基地竣工投产。南方黑芝麻方面称，该项目主要用于生产经营黑芝麻系列饮品等产品，是公司产品饮料化经营的重要生产基地，设计建设规模为年产黑黑乳等饮料产品15万吨。

按照南方黑芝麻的预期，滁州项目全部建成并达产后，将进一步丰富公司的产品结构满足市场需求，有助于增强公司的市场竞争力和盈利能力。

在今年半年报中，南方黑芝麻将黑黑乳定位为“轻脂”产品，并以其为名赞助多档综艺节目，同时聘请范冰冰为产品形象代言人。

尽管被寄予厚望，黑黑乳的业绩表现仍差强人意。据报道，南方黑芝麻黑黑乳生产销售子公司滁州南方今年上半年营收为1692万元，亏损1608万元。

营销专家路胜贞认为，南方黑芝麻尚没有为黑黑乳找到一个明确定位，“起初主打充饥，后来主打轻脂，定位的犹疑会造成消费者的不确定感”。

“黑黑乳从体量上不会对黑芝麻有多大帮助，作为一个红海型新品，一定会损失黑芝麻原来的利润，这是一个赔了夫人又折兵的项目。”朱丹蓬认为，植物蛋白饮料已是红海市场，南方黑芝麻想将黑黑乳打造成另一大单品并不容易。“目前黑黑乳的核心竞争力并不强，同时公司的战略和运营水平欠佳，因此对黑黑乳的前景不看好。”

跨界突围难成真

除尝试产品饮料化外，近两年南方黑芝麻一直在寻求转型，跨界动作频出。

9月14日，南方黑芝麻发布公告称，公司收到《中国证监会行政许可申请受理通知书》，南方黑芝麻拟收购上海礼多多电子商务股份有限公司进入行政审批程序。同时，南方黑芝麻先后入股了烘焙类食品公司，并涉足物流和锂电池业务，然而这些跨界举措并不顺利。

今年5月，南方黑芝麻的礼多多电子商务收购事项受到深交所问询。问询内容包括相关方在重组前期入股、礼多多股权激励事宜、业绩承诺的可实现性、是否构成重组上市等多个问题。南方黑芝麻回复中提及，礼多多股东2017-2019年承诺业绩不低于评估机构预测的当年归属母公司的净利润，本次交易不构成借壳上市。交易双方签署了《盈利预测补偿协议》，对业绩承诺、业绩补偿方式和实施等进行了约定。但在答复后，8月15日复牌的南方黑芝麻却遭遇一字跌停。

此外，黑黑乳冠名周边产品滞销，重金投资的物流产业园区负债累累遭剥离，而入股锂电池业务属于中长期发展战略，短期内也较难盈利。

自9月28日起，记者就相关问题联系南方黑芝麻公司方面，截至发稿，未收到相关回应。

对于南方黑芝麻的跨界转型之路，业内人士对其前景并不看好。

朱丹蓬认为，南方黑芝麻跨界电商和锂电市场，是看到了国家重点扶持新能源的政策红利和电商发展趋势，但却缺乏将趋势变现落地的能力，“不管从别的大公司挖了多少高管和专业人才，如果公司自身平台、系统不行，也很难实现突围和发展。”endprint