谈设计符号学视野中的品牌设计

唐闻

内容摘要：本文分析了从设计符号学如何看待商品的价值构成和品牌打造的基本问题，指出商品的符号价值取代了商品的使用价值成为商品价值的核心部分，分析了这种取代的原因，并指出商品符号价值的内在构成。在此基础上，从品牌定位、品牌编码、品牌解码、产品营销等视角分析了从设计符号学打造产品品牌的各种策略，认为必须从整体上处理这些环节才能打造出成功的产品，在产品同化时代取得竞争优势。

关键词：设计符号学 品牌 同化时代 打造策略

品牌的价值构成分析

（一）从使用价值到符号价值转型

传统商品的价值构成以商品的使用价值为主，这一点马克思在《资本论》中进行了非常详尽的分析。在马克思看来，产品的价值是凝聚在产品中的一般劳动生产时间，它构成了产品价值大小的基本标准。产品中凝聚的一般劳动生产时间越多，产品的价值就越大，因而产品的价格也就越高。尽管产品的价格因受供求关系的影响，很难与产品的价值完全一致，但是在一个相当长的时期内，产品的价值与产品的价格大致一致。很显然，直到马克思写《资本论》的19世纪中后期，商品的主要价值仍然是以商品的使用价值为主，商品的符号价值基本没有成为商品价值构成的重要部分，相反，只能成为商品使用价值的装饰和附着物而存在。

但是，在今天的商品生产和销售中，由于设计成为产品生产的重要环节，商品的符号价值开始凸显。由于设计符号学和营销等因素的大量运用，如今的产品价值构成已经不是单纯的使用价值那么单一，而是一种能够象征身份、地位、个性和生活品质的东西。国内广告学者和设计实践家蒋荣昌先生关于“耐克”运动鞋的如下体会证明了这一点：“‘耐克品牌作为一件‘文化设计的产品，精确地领会了运动鞋这种‘物对‘人而言，是何种性质的文本这一事情的真相”。“‘耐克成功地表达了‘人对‘运动精神、‘生命活力以及‘进取姿态等诸如此类生命意义的需要。对于‘耐克品牌这件作品（或产品）而言，中国人所生产的符合质量要求的运动鞋，只不过是其宏大品牌篇章中的一个单词或一个句段。而整个作品的谋篇布局、起承转合，则是美国人的文化设计成果”。很显然，在“耐克”产品的价值构成中，使用价值反而成为其品牌价值（或符号价值）的附庸。而且由于符号价值的凸显，在“耐克”产品的生产过程中，对使用价值的生产也开始服从于对符号价值的整体性生产（“设计”）。

（二）价值构成转变的原因分析

在产品的价值构成中，何以会发生从使用价值向符号价值转型？原因是多方面的。诸如人类经济发展水平的提升、传播技术的发展、人类需求日趋多样化等。笔者认为，产品价值构成的转变确实是这些因素合力的结果，但产品价值构成转变最为关键的原因是消费社会的转型。一般而言，从20世纪60年代开始，西方就进入了生产过剩为主的消费社会。到21世纪初，中国产品生产过剩问题也开始凸显。过去时代是以生产为主，以提高产品的生产效率和生产规模来占有市场，并由此在激烈的市场竞争中取得胜利。但是，随着信息技术时代的到来，产品的生产效率获得了极大提高，并大大超过了人类的直接性需求。在产品过剩的时代，通过提升产品生产效率和扩大生产规模无法提升产品的销售量，只能导致大量生产的浪费。因此，如何使产品从大量雷同且过剩的产品中凸显出来，以获得吸引消费者的独特品质，成为产品生产的核心问题。在使用价值高度雷同的情况下，只有通过产品符号价值的塑造才能使产品相互区别，才能形成产品的独特品质，也进而才能够从激烈的竞争中赢得广泛的客户认同。当前时代是一个高度同化的时代，因此，今天产品生产的核心不再是无限度的扩大生产规模或提高生产效率，而是设计打造产品区别于其他产品的独特品质，形成产品独特的目标消费群体和消费习惯，培养消费者对产品品质的信赖感和忠诚度。而达到这一目标的根本则是商品品牌的形成。可以说，对产品符号价值的塑造的终极目标是形成独特的品牌，商品的符号价值凝聚在商品品牌的价值之中。

（三）品牌作为符号价值的内在构成

如上所述，商品品牌的核心在于商品的符号价值，它是商品在产品“同化时代”脱颖而出获得竞争力的关键。但是，商品的符号价值并不是单一的，它有极其复杂的内在构成。比如，关于品牌的价值理念、功能构成、产品特殊性、注目率、好感度、认知度、信誉度、目标客户群、客户收入级别、客户忠诚度等。邢明、罗亚明、苏靓等人在《符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究》一文中从品牌的认知性、普遍性、约束性、独特性四个方面分析了品牌符号价值的内在构成，但是笔者认为，从设计符号学的视角来看，这种对品牌内在价值构成的分析还不够全面。首先，从符号学能指、所指的关联来看，任何一个产品作为能指符号都具有与之相关的价值理念的层面（即所指的层面）。如果说，产品及其包装、商标构成了产品形象整体，那么这种形象整体则作为能指传达了产品所要表象的价值理念、生活方式、自我认同、价值归属等一系列抽象的层面。其次，从符号价值的生成来看，任何符号价值的生成都是从其与其他符号的差异关系中才能生成出来，因此，任何产品要成为品牌，最关键是要获得其不同于同类产品的特殊性。再次，从符号的接受与认知来说，符号的价值和意义只有对具有认知度和关注度的人才有意义，对于其他人则可能仅仅只是一种“冗余”的信息。因此，必须要对产品的客户群、认知度、好感度、信誉度进行细分和研究。

综上所述，本文建议从符号价值的构成、符号价值的生成和符号价值的接受三个角度将品牌的内在构成分类，见表1所示。

产品品牌的打造策略分析

品牌定位。任何一个产品品牌都必须要有一个明确的定位。只有通过明确的定位才能突出产品的独特价值，才能确定产品的目标客户群及相应的营销策略。从符号学的角度来说，只有具有明确品牌定位的产品才能获得产品的“标出性”（王进修，2012），因此可以说产品品牌的定位是产品品牌打造最为核心的环节。在产品品牌的打造中，必须要注意品牌价值定位的独特性、品牌价值定位与品牌使用价值之间的关联性以及品牌客户群的独特性和足够的受众面等因素。越是高端的产品越需要缩减产品的受众面，越是要突出产品的特异性。而相对低端的产品则可以适当扩展产品的受众面。这种定位策略基于符号学一个最基本原理，符号与其他符号的差异性越大，其可理解性就越弱。endprint

品牌编码。在确定了产品的品牌定位后，产品品牌的设计和编码就成为品牌打造的关键。所谓品牌的编码，实质上是将产品的符号理念定位充分注入到产品的使用价值之中，由此生成一种新的产品形象。它包括对产品的包装设计、品牌的价值阐释、品牌的意义生成等。在消费社会，品牌的编码不仅仅要着力于对于产品使用价值的宣传，而且是产品新的价值生成的关键。通过品牌编码的产品，其价值不再局限在使用价值层次，而是扩展到远远超越使用价值的符号价值层面。因此，一种成功的品牌编码是产品品牌打造的关键。在品牌编码过程中，必须注意任何品牌编码都要确立产品的独一无二性和不可复制性。品牌意味着不可重复性和不可取代性，重复性的品牌很难获得消费者的独特认同。

品牌解码。品牌的解码是消费者对品牌符号价值的认知与解读。一种品牌能否成功的解码，是确定消费者是否购买的直接原因。这就要求商品品牌价值具有统一性和一定的可辨识度。如果消费者对产品的解码都各不相同，那么就很难形成统一的商品符号价值，也不能形成对于商品品牌的统一的消费潮流。因此，如何规定和设计商品的解码环节是品牌打造者必须考虑的环节，它之间关系到品牌打造的效果。如果说商品的定位和品牌的编码要突出商品对于其它同类商品的特殊性和独一无二性的话，那么在品牌的解码过程中，则要保证品牌的同一性和可辨识性。这就要求，商品品牌在传播过程中的统一性和畅通性。

产品营销。毫无疑问，任何品牌打造都不能缺乏产品营销的环节。从符号学的角度来看，所謂产品营销，指的是对产品符号价值的传播和推广。它包括诸多非常细微的环节和组成部分，如产品的广告设计、销售场景设计、销售氛围设计、销售推广方式设计等。而每一个营销环节都需要对具体方式进行严格选择和测度。如果说产品的定位和品牌编码意味着对产品价值理念、生活方式等的确定，那么产品营销则意味着对产品所宣扬的价值理念和生活方式的推广。很显然，这也是产品品牌打造的一个重要关节。在此，必须针对产品的理念定位和目标客户群确立具体的产品营销方式，尽量减少产品符号价值在产品营销过程中的变形和曲解，保证产品符号价值的最大化实现。

参考文献：

1.（德）马克思.资本论第一卷[M].上海三联书店，2009

2.蒋荣昌.文化设计与广义文化产业[J].西南民族大学学报，2006（3）

3.邢明，罗亚明，苏靓.符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究[J].包装工程，2009（4）

4.王进修.论符号学的“标出性”在广告设计中的作用[J].包装工程，2012（5）endprint